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开盘前营销执行方案23citiesshareADreamTown合肥万科市场营销部2012.02.28基础思考由于滨湖万科城为新项目，市场认知度不高，且售楼部启用时间与开盘时间间隔较短，为保证首开效果，整体操盘思路如下：启动阶段（2011.12—2012.01）：通过新颖的活动植入、微博稿发布、网络话题热议等方式，将万科城信息传递出街；全面推广阶段（2012.02—2012.03）：2月份通过代理公司拓客、Call客等手段大量储客，辅助网络曝光信息；3月份开始利用外部资源继续拓客、Call客并开启团购通道，进行大客户攻坚。线上配合大量户外、道旗、直投、短信的瞬间出街，形成爆发式的冲击力量，促进形象落地。线下利用植树节、滨湖论坛、万科品质之旅等活动热议滨湖、绿色生活、品牌力量。客户转化/开盘引爆（2012.04）：4月销售中心启用，重点将前一阶段客户转化与团购落地。持续进行拓客、Call客活动，募集客户。线上持续更新节点形象，吸引市场关注。线下举行售楼部开放、绿馆体验、绿色骑行等健康阳光活动，丰富项目绿色形象。开放绿色银行储金行动，累积意向客户，保持客户忠诚度。逐步聚集客户关注度与购买欲，最终开盘引爆。持续销售阶段（2012.05~）：持续消化客户，签约。活动主要为日常暖场类活动、各处的巡展，以迅速扩大项目影响力、增加现场客户来访与转化为目标。2月3月4月5月执行落地排期3月：活动&影响力释放4月：影响力爆发&售楼部开放2.29基础物料定稿1.户型图2.Vi3.DM4.户外大牌5.车身广告6.道旗7.区域图8.名片2.20品牌馆设计定稿4.7绿色骑行3.11植树节活动3.21-3.24万科品质之旅3.18~4.30线上影响力爆发3.31售楼部开放，产品发布活动，绿馆开放，绿色银行启动微博稿，每周一轮（3-4个画面），发挥持续影响力4.15开盘万科品牌、区域价值强化/绿色生活价值强化优居样本&开盘暖场活动，持续吸引客户到访，活跃案场气氛2月：基础物料筹备完成拓客&CALL客持续邀约客户，扩大项目影响力推广主题达成任务任务分解持续动作本月执行的主要目的通过活动及线上炒作实现影响力预热；活动除借势于政府，降低推广成本外，同时也是获得客户的渠道；线上炒作旨在铺垫下一阶段的影响力集中爆发，创造舆论基础。3月全面推广阶段月度目标规定动作持续进行/线上推广爆发/线下活动搅动市场2月27日2月28日2月29日3月1日3月2日3月3日3月4日1、微博稿2、团购方案确认团购物料准备1.线上影响力表现提案【团购谈判开始】1、形象表现定稿3月5日3月6日3月7日3月8日3月9日3月10日3月11日1.微博稿2.植树节活动物料定稿线上集中推广媒体确定（户外、道旗、短信等）【植树节活动】3月12日3月13日3月14日3月15日3月16日3月17日3月18日1.微博稿2.论坛活动物料定稿3.品质之旅活动筹备4.论坛物料准备Call客、拓客团队组建3月19日3月20日3月21日3月22日3月23日3月24日3月25日1.微博稿2.绿色骑行活动筹备3.售楼部开放活动筹备【线上媒体爆发】【万科品质之旅】启动【滨湖发展论坛】3月26日3月27日3月28日3月29日3月30日3月31日4月1日1.微博稿2、【品质之旅活动】热议3、售楼部开放活动筹备【售楼部开放暨绿馆展示】【绿色银行开放】活动执行A\植树节活动联合媒体、邀约潜在客户集中区域的小学、家庭，共同举办植树活动。预计参与媒体4家、参与家庭50组尽可能邀约家长到场，对其传达品牌及项目信息。每棵树对应一个塑料牌，由家长刻上孩子的名字，挂在树上，寓意“一同成长”领取塑料牌时，可邀请家长留下电话，告知如果留下电话，售楼部开放后我们还将组织树木回访活动，让孩子来查看树木的存活情况后续通过微博、纸媒、网媒等多种方式进行热议，达到传播最大化效果活动执行B\万科品质之旅【万科品质之旅】将历时3天，组织合肥众多媒体记者、合肥万科业主、意见领袖亲身体验万科建筑品质、创新精神和金牌服务。本次的深圳行，将参观万科东莞工业化研究基地、万科棠樾、万科总部、深圳万科城等8个重点项目，让参观者切身感受到万科文化的魅力。【预计参与人数为24人，全程网络新闻出街、微博直播，返程后纸媒投放】行程安排：第一天:早上合肥市区接送机场，乘早班机前往深圳，下午考察深圳大梅沙万科中心、万科东海岸；宿：深圳市区，第二天:考察深圳万科城，深圳万科物业总部，万科红(自由活动)宿：深圳市区第三天:考察深圳万科棠樾，东莞万科建筑研究中心、东莞万科松山湖一号；之后送深圳机场，返回合肥。由合肥专车返回市区。本月执行的重点是线上影响力的集中爆发，以及售楼部开放后现场的接待转化工作影响力上，根据实效经验，“浅而宽”的多种媒体组合，能够在保障影响力的情况下，节省推广费用。“浅”是指在每个媒体上都力求“少而精”，“宽”是指在媒体选择上力求覆盖所有的主流视线。这种“浅而宽”的媒体组合追求多媒体组合式的叠加效应，能够在短时间内迅速获得全城影响力。4月客户转化/开盘引爆月度目标完成客户转化，实现项目热销4月2日4月3日4月4日4月5日4月6日4月7日4月8日1、微博稿2、【绿馆开放】【绿色骑行】4月9日4月10日4月11日4月12日4月13日4月14日4月15日1.微博稿2.骑行活动准备开盘造势【开盘】4月16日4月17日4月18日4月19日4月20日4月21日4月22日【开盘新闻热炒】Call客、拓客持续4月23日4月24日4月25日4月26日4月27日4月28日4月29日【开盘新闻热炒】Call客、拓客持续暖场小活动4月30日售楼部开放当天，邀请所有前期客户资源，以及各主流媒体参加（媒体邀约30人）。举行隆重的产品发布仪式。绿色银行开放，开始累积意向客户绿馆正式开放前，首先组织内部参观，邀约政府相关部门领导、媒体、重点客户举行内部开放。内部开放可作为行销手段，邀约部分前期诚意度较高的客户参观，进行客户梳理。活动执行C\售楼部开放暨绿馆展示活动执行D\绿馆开放炒作（品质之旅合肥落地动作）提前邀约报社、网络论坛等多方记者（预计媒体30人），参观东莞建研绿馆，切身体验万科在绿色建筑技术方面的领先性，多方面解读滨湖万科城对于合肥的意义，在一段时间内同时上线，形成品牌确立与舆论围观。同时邀约学校、银行、政府进行参观，进一步扩大绿馆与万科城影响力，吸引市场关注。邀约意向客户加入绿色银行，累积购房优惠与推介优惠增加客户邀约机会及转化动力测试客户诚意度活动执行E\绿色银行以“绿色银行”名义，发放优惠累积资格邀约政府相关领导，以及媒体、银行、医院、学校职工参加（预计参与人数60-100人）活动期间赠送附带项目宣传资料的小礼品活动执行G\绿色骑行以“绿色新滨湖，健康‘骑’分享”为主题，组织集体骑游活动活动执行G\开盘通过渠道、线上广告、线下活动、团购等多方位的造势、逼定，将抢购气氛推至最高点，以开盘活动作为爆破点，实现销售本月执行的重点是持续开盘的热度，增强项目影响力，为项目持续销售提供动力月度活动不在多而在精，必须具有一定的销售噱头，聚集人气，增强销售现场上访量保持主题活动不变，以活动结合优惠形式展开，形成较强吸引力，达成销售目的5月持续销售期月度目标完成客户签约，持续消化产品第一阶段：5月1日—5月25日5月1日：邀请合肥所有媒体聚头，发布夏令营活动信息。通过名记名博进行第一轮传播；5月9日-24日：组织中考应试讲座，邀请著名中学特级教师在售楼处现场进行专题讲座；凡是参加讲座的学生及家长，均有礼品相赠，讲师在现场进行现场提问，正确回答问题者，亦可获得奖励。暖场活动万科优才计划第二阶段：7月1日—7月30日1.线上媒体通过持续的系列话题不断炒作，短信邀约所有客户2.联系资源，儿童文艺社团等，进行现场表演，准备奖品，书包、画架等。3.组织儿童才艺比赛，邀请签约客户及诚意客户家长，带领孩子前来参加活动4.参与比赛即有奖品相送，获得第一名可给予一定的奖学金奖励5.夏令营活动展开暖场活动万科优才计划以口碑塑造万科品牌的影响力，着重于体验的真实感，拉近与客户的距离，以客户与客户的对话形式进行品牌的宣传。倾心生活视频采集，以合肥万科现已入住客户为真实样本，采集他们生活在万科品牌社区当中的体验感受。更多的去谈及对于理想生活的向往，以及就现在所生活场景的描述。以倾心生活为主题，发散谈话内容。通过视频采集之后制作成类似于微电影形式的TVC短片，可利用网络媒体或影院媒体进行投放，达到扩大万科品牌号召力的效果。暖场活动万科笑脸采集以上活动基于销售的出发点，那么如何能与此阶段中心·必倾心的主题相结合，线下活动更应充实更多直接互动体验环节。成立万科动员会，定期针对万科业主或意向购房客户进行圈层活动的开展，例如春季踏青游、夏季游泳比赛、秋季户外拓展、冬季养生健康知识讲座等。通过以上活动，让更多的人能够感受到万科所营造的生活方式，以及在未来成为万科业主所能享受到的生活体验。1.此活动从五月份进行宣传，以微博，短信、网络等进行宣传邀约，适时增加一期报广。2.从11月1日-12月31日，凡在此期间购买万科城指定房源，便可获得合肥万科提供的家庭成长基金。3.家庭成长基金可设置为一年期，每天40元，一年共14400元。可按月领取也可到年一次性领取。4.本次家庭成长基金计划时间较长，所以如果客户同意也可将其充当房款使用。销售助力家庭成长基金既然客户前来参观样板间，就具有一定购买倾向。此时如果再由置业顾问单纯的陪同介绍，效果可想而知。为了增加客户参观样板房的记忆点。可适当增加环节，增强看房趣味性。具体执行如下：客户看房前，领取趣味答题卡片客户看房，勾选答案回答正确者，获得奖励趣味答题卡片问题设置如下：1.万科城合作的精装品牌有哪些？A.西门子B.摩恩C.TOTOD.以上全是2.关于万科城的地板用材？A.品牌多层实木复合地板B.实木地板C.复合型地板3.万科城每户均有地暖设置吗？A.YESB.NO销售助力样板间互动体验1.微博话题制造：通过对于城市发展中心论的观点引发话题，勾起更多人的中心情节。2.企事业单位专项团卖会：联系合肥知名品牌企业的高管层、银行、保险业、金融行业等，进行定向客群的圈层活动，通过参与活动给与其一定优惠政策。3.老带新，新带新的方案优化。通过调整激励措施，紧抓现有客户资源的关系网络，打开客户渠道。销售助力客户渠道优化THEEND本次报告完毕，感谢各位领导聆听！