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1美国广播业的发展概况广播一直是美国所有媒介中最普遍、最个人化的一种媒介。时间1920年美国第一座广播电台KDKA电台开播1945年美国三大广播公司NBC、ABC、CBS全部成立并播出20世纪30—40年代是广播的“黄金时代”。这时的广播电台基本上都是综合性电台50年代早期电视台大量出现广播面临着最严峻的挑战，这一挑战持续了至少20年70年代将面向广大大众听众的综合服务转向为面向特定听众的专业化服务1997年广播业的年广告收入达到了历史纪录的136亿美元，已经连续6年持续增长收音机总量近6亿台人均拥有收音机2台广播听众家庭数9440万户电台数量11000家商业调幅电台5000多家商业调频电台4750多家公共或非商业电台1570多家广播有关统计2美国电视业的发展概况电视曾经在1/3多的世纪中领尽风骚，它记录了当代美国史。时间1939年美国第一家电视台开播1941年美国联邦通信委员会正式向18家电视台发放许可证，标志电视商业广播的开始50年代电视的“黄金时代”：拥有了一家电视台，就“拥有了一张印刷钞票的许可证”《1996年联邦电信法》颁布，取消了电视网在全国拥有附属台数量的限制拥有电视机家庭比例98%有线电视系统比例60%典型美国家庭收视时间7小时有线电视的频道构成1996年美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司1998年电视有关统计按次数付费频道20－30个无线电视频道10个有线电视频道60个3美国传媒业SCP分析外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商法规变更•放松管制技术创新•新技术产生（例如：互联网技术，互动技术等）需求•受众呈现出加速分化的趋势•消费习惯使人们对传统媒体如广播、电视等的需求依然巨大•获取信息与新闻渠道的增多必然导致受众的分流供给•放松管制后完全市场化•大规模兼并和整合使产业集中度提高•媒体更加专业化、特色化•新技术使消费者可选择的频道大大增加产业链•频道增多导致对节目需求旺盛，很多运营商介入节目制作营销•周密的播出计划•更细致的定价策略垂直一体化•整合内部效率•电视台大量参与节目制作•电台压缩新闻采编力量财务•利润下降•由于众多新进入者的存在，ROI下降技术进步•加速并快速发展雇工新进入者带来的新机会4放松管制使美国传媒业在90年代出现了前所未有的大兼并、集中、整合的现象80年代以来，美国政府提出放松管制（deregulation），主张便是减少政府对广播电视业的控制和管理，将广播电视业直接放由市场调节决定。《1996年联邦电信法》便是放松管制主张的产物。这一新法案大大放松了对广播电视与其它产业联合兼并的限制，对一家广播电视公司拥有附属台的限制等。83.2483.601002003004005006001995年1996年兼并交易额（亿美元）《1996年联邦电信法》颁布前后美国媒体业兼并交易额对比受《1996年联邦电信法》的鼓舞，1996年开始，兼并风潮便席卷了整个传媒业。5放松管制后使美国传媒业集中度提高1998年，美国前25位的电视集团已经控制了美国商业电视台中的36%。全美1202座商业电视台中，25家电视公司控制了432座。前五大电视台台数覆盖率福克斯电视公司（FOX）24家35%帕克森传播公司（PAXON）55家33%哥伦比亚广播公司（CBS）18家31%全国广播公司（NBC）13家25%美国广播公司（ABC）10家25%旧法规《1996年联邦电信法》一家电视公司拥有电视台数量不得超过14家无限制覆盖拥有电视机家庭不得超过25%覆盖限制提高到35%例：关于电视的新旧法规对比广播业：1998年7月19日，美国最大的10家广播集团占总收入（136亿美元）的45%6报纸以扩容和专版化与其他媒体抗衡电视扼杀了许多晚报：1950年，美国有1450家晚报，目前只有816家，而且发生量下降了2/3扩容少则40多版，多则400多版，周末版可以达四千版它们以众多版面所包含的信息内容与广播电视的全天候播出竞争专版化《今日美国》一般每天有4个专版第一专版：新闻专版第二专版：金钱专版第三专版：体育专版第四专版：生活专版《洛杉矶时报》一般每天有8个专版，新闻（国内外新闻）、都市（本地新闻/天气/社论）、商务、体育、生活、艺术与娱乐、分类广告、饮食等7广播业通过专业化占据适合于自己的市场位置广播不以综合节目吸引广大的广播听众，而是每家电台主要面向特定的听众，办出自己的专业特色，以此求得生存和发展。广播业这种细分市场，寻找准确的受众定位的做法被成为适位广播（niche），即通过专业化占据适合于自己的市场位置。50年代至今，广播业为此已摸索出几十种专业化途径，称之为广播专业化节目类型（programformat）。即一家电台就以一种专业化节目类型取胜，如本地电台的音乐类型就可分为老式摇滚音乐台、途中音乐台、专辑摇滚台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、西班牙音乐台、古典音乐台、乡村音乐台等。除此之外，还有谈话节目台、全天候新闻台、宗教台等等。在美国11000多家电台中，1/3的电台是音乐类型台，几乎所有电台都是专业化的类型电台。正因为广播业及时调整自己的经营战略，不以节目的综合性与电视抗衡，而以节目的类型化、电台的专业化突出自己的特色。这样，几十年来，广播业才保持了稳步的发展。8广播2如今，美国成人中的77%每天白天都要收听广播，而只有72%的成人白天收看电视。在美国中西部和东北部，有80%的成人每天听广播。白天广播媒介击败了电视媒介，这与美国的生活方式有关，因为美国人白天基本都是在交通工具上和办公室里度过，而在汽车等交通工具上和办公室里是便于收听广播的。美国的广播业从此寻找新的生存之路，最重要的便是走专业化道路，即不以综合节目吸引广大的广播听众，而是每家电台主要面向特定的听众，办出自己的专业特色，以此求得生存和发展。广播业这种细分市场，寻找准确的受众定位的做法被成为适位广播（niche），即通过专业化占据适合于自己的市场位置。50年代至今，广播业为此已摸索出几十种专业化途径，称之为广播专业化节目类型（programformat）。即一家电台就以一种专业化节目类型取胜，如本地电台的音乐类型就可分为老式摇滚音乐台、途中音乐台、专辑摇滚台、流行金曲台、美国黑人音乐台、爵士音乐台、西班牙音乐台、古典音乐台、乡村音乐台等。除此之外，还有谈话节目台、全天候新闻台、宗教台等等。在美国11000多家电台中，1/3的电台是音乐类型台，几乎所有电台都是专业化的类型电台。正因为广播业及时调整自己的经营战略，不以节目的综合性与电视抗衡，而以节目的类型化、电台的专业化突出自己的特色。这样，几十年来，广播业才保持了稳步的发展。9广播3广播业每年有136亿美元的广告总收入，而其中的33%就掌握在四家主要的广播公司手中，它们是哥伦比亚广播公司（CBS）、钱斯勒媒介公司（Chancellor）、雅克公司(Jacor)和清晰频道公司(ClearChannel)。1998年7月19日，美国最大的10家广播集团(占总收入的45%)公司电台数1997年总收入1.哥伦比亚广播公司(CBS)175家10.1亿美元2.钱斯勒媒介公司（ChancellorMedia）108家7.8亿美元3.雅克传播公司（JacorCommunication）140家4.25亿美元4.清晰频道传播公司(ClearChannel)163家4.01亿美元5.美国广播网96家3.88亿美元6.美国广播公司(ABCRadio)26家3.06亿美元7.开普斯塔广播伙伴公司(Capstar)241家2.96亿美元8.SFX广播公司71家2.79亿美元9.考克斯广播公司(Cox)49家2.18亿美元10.海夫塔广播公司37家1.38亿美元10有线电视诞生于50年代的有线电视最初只是作为改善边远山区电视接收效果的一种技术手段。美国的有线电视业起步较晚，但是发展很快。自1995年以来，11家主要的有线电视网——分别成立于1985年或更早——的入户数已经从332万户增加到3975万户。有线电视因其频道多，且专业化，节目多样丰富，观众日益认可。1998年8月，美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司。连续5周，有线电视黄金时间收视率达到25.8%，而三大广播公司和福克斯公司的收视率平均为24.9%。美国有线电视的专业化也非常明显。美国共有9690万户拥有电视机，其中60%以上家庭接入了有线电视。有线电视用户可以收看到的频道有100个左右。众多的有线电视的频道几乎都是专业化的。三大广播公司的新闻节目正日益受到有线电视频道中新闻节目的冲击。60%的美国人定期收看有线电视频道的新闻节目，这些有线电视频道包括有线电视新闻网（CNN）、微软全国广播公司（MSNBC）、福克斯新闻频道（FOXNEWS），气象频道、娱乐体育频道（ESPN）等。57%的美国人定期收看三大广播的早、晚或黄金时间的新闻节目。只收看三大广播公司晚新闻和本地新闻的受众从1993年的30%下降至15%，除此以外，大约有20%的美国人至少每周要从互联网上获取新闻。获取信息与新闻渠道的增多必然导致受众的分流，也必然带来各媒介之间在新闻领域的竞争。11新媒体电视扼杀了许多晚报，1950年，美国有1450家晚报，而如今只有816家，而且发生量下降了2/3。杂志业相对平稳，因为它们针对更少的特定受众服务。1978《新闻周刊》的发行量为300万份，1998年为320万份，基本保持不变。与此同时，互联网络的使用却大幅度增加。1995年。只有4%的成人每周要从网上查找一次新闻，而1998年有20%的美国成年人如此做。美国第一份全国性大报《今日美国》的网络版是全美读者最多的电子报纸，每天有100多万人上网阅读该报。12媒体结构1997年，在成人受众市场中，报纸赢得头筹，占58.7%，而电视黄金时间的节目赢得42.4%的成人受众，早晨广播节目25.4%，有线电视黄金时间节目占10.4%。13走向《1996年联邦电信法》代表了美国跨世纪广播电视、电信等电子信息传播产业的基本思想——放松管制（deregulation），即政府减少对电信、广播电视等电子信息传播产业的控制，放开竞争与经营，让市场成为调节该产业生存与发展的主要动力。政府放松管制（deregulation）一开始，美国的广播电视产业便出现了前所未有的两个举动。一是广播电视业内部兼并、联合，市场日益集中在可数的几个大广播电视乃至媒介集团手中；二是广播电视业对外与其它产业，包括电信、新媒介如计算机、互联网等进行整合。广播电视业开始逐步融入到更大的信息产业之中。与兼并、整合同时进行的便是广播电视及其相关集团正日益借规模优势走向全球化。兼并（consolidation）和整合(convergence)已经成了美国广播电视跨世纪发展的两大主题。同时特别值得注意的是促使美国广播电视业跨世纪变革的根本的动力有两个：一是市场，即美国广播电视业的生存环境在新法律出台后，已经变得完全市场化了。产业市场需要兼并和整合；二是高新信息技术，即这些高新信息技术既向传统的广播电视业提出了挑战，使之不得不主动变革，同时，又给传统的广播电视业的变革提供必要的平台，创造了良好的机会。14整合美国的传播业，包括美国的广播电视业正在锲而不舍地向全服务网络（FullServiceNetwork）数字王国迈进。进入到虚拟的、数字媒介空间的前景日益光明。1996年，美国全国广播公司（NBC）与世界最大的电脑软件生产商微软公司（Microsoft）联合开办了微软全国广播公司电视频道（MSNBC），这是一个有线+在线（online）电视频道，即受众既可以在家通过电视机收看有线电视的MSNBC的节目，也可以通过电脑上网获取在线的MSNBC的信息。MSNBC在有线电视众多频道中逐步脱颖而出，它的在线互动网址也吸引了大量的网民。它的网址既传递文稿，又传递声音和图象信息，是真正交互式的多媒体。MSNBC的网址每天提供多达4000页的信息，其内容随时更新。MSNBC成立之初的1996年的广告收入达