明月山地产项目策划报告

中国度假产业的领跑者明月山地产项目策划报告2009.06.18集团产品研发部创新创造创企业价值前言项目市场研究与策划工作回顾项目定位与开发模式目标客户调研产品策划与投资分析项目策划报告全案０8年7、8月份09年11月份08年12月份09年1月０8年2季度酒店到访客户调研项目策划报告项目开发总指导集团产品研发部创新创造创企业价值项目成功对于我们的意义1专业化与体系化业务的专业化及管理的体系化2区域集中化集中资源、集中投资区域3品牌战略化企业品牌及项目品牌的建设天沐战略系统实现项目提速推行“产权＋时权”形成有代表性的产品系列瞄准潜力区域湖南单省份多项目联动中国度假地产领跑者真正树立标杆、强化天沐品牌形象、实现品牌溢价（如华发新城）项目开发目标系统——战略层发展速度20032008201020072009成长调整发展起步2011超越契合集团发展战略，成为０9-11集团超越式发展期的标杆与现金牛项目集团产品研发部创新创造创企业价值策划报告内容提要目标顾客开发策略营销策略抓上海、江浙，重南昌、宜春，带湖南三期开发，快速回现，项目周期3-4年产品策略高附加值创新精品公寓，高性价比联排，突出项目整体优势，走品牌化路线异地推广，异地消化低开高走，公寓均价4200，别墅5000-5500，总销售额5.427亿元成本策略高有效，低有理：可售单方建设成本3500元/m2，总成本4.297亿元集团产品研发部创新创造创企业价值项目说明关键词：复杂、多元江西地区市场度假地产发展成熟度不够度假地产比城市住宅地产项目更复杂整体市场环境集团产品研发部创新创造创企业价值汇报思路市场环境研判地块价值研判市场调查分析定位与策略国内地产现状与趋势江西地产现状与趋势旅游地产现状与趋势客户问卷统计分析温汤镇楼市概况结论投资分析集团产品研发部创新创造创企业价值第一部分市场环境研判国内地产现状与发展江西地产现状与发展旅游地产现状与发展调整期、次年回暖价格调整、稳定发展吹着暖风过冬集团产品研发部创新创造创企业价值一、国内地产现状与发展集团产品研发部创新创造创企业价值国内地产现状与发展进入调整期，但不会崩盘WHY：1.房地产为支柱产业，政府不允许；2.房市周期来看，此次调整期大概为两年;3.政府多方政策支持区域房市周期调整期国内1993-1997年95-97年1998-2003年02-03年国际日本：六十年代中期、七十年代中期；美国：六十年代末、七十年代末；香港：九十年代中期历史规律暗示：楼市进入调整期，次年楼市不断回暖集团产品研发部创新创造创企业价值国内地产现状与发展未来发展前景趋好WHY：长期看，房市供应依然偏紧人口收入因素城市化决定我国房市长期因素包括：1.人口增加，住房需求增加；2.收入增加，住房舒适度要求增加；3.城市化率每提升一个百分点意味着新增城市人口1300万集团产品研发部创新创造创企业价值小结总体上讲，09年楼市进入周期性的调整期，在买方市场的大背景下，购房者将变得更加理性，房价将进一步回落；随着政策的不断推进，保障性住房的供应量会平稳增加，可预测09年年底或次年房市将逐渐回暖。参照历史、把握环境、决胜未来集团产品研发部创新创造创企业价值二、江西地产现状与发展集团产品研发部创新创造创企业价值江西地产现状与发展2008年1-11月：楼市销售情况各城镇商品房销售面积1099.2万㎡，同比下降29.5%；住宅项目销售面积1027.8万㎡，同比下降29.8%；住宅中90㎡及以下住宅销售面积177.5万㎡，同比增长88.3%；经济适用房销售面积113.3万㎡，同比增长1.05倍数据说明开发投资稳中有降，增速有所回落；结构继续调整，经济适用房投资成倍增，住宅建设放缓；商品房销售继续下降！集团产品研发部创新创造创企业价值江西地产现状与发展（注：南昌楼市，基本代表全省情况）板块楼市情况象湖板块瞄准市场刚性自主群体。奥圆3月份前后推出新房源销售情况对比最明显，总体普遍降价加重客户观望，所以，抢先合理价格定位能截取最优客户资源。红角洲团购风起，低总价拦截象湖客户，并开拓新市场。配套类似象湖新城的居住区域红角洲，各楼盘在四月份左右开始不断降价试水，在售楼盘仍不能有效引爆市场，未来上市楼盘更是把价格继续下探。红谷滩中心新城核心价值，高品质入市，低价位火爆销售。红谷滩中心是未来行政中心，新的商业中心，价格上涨太快，一直处于有价无市的状态，“第一街区”领衔降级并取得巨大成功，“世纪中央城”更是下探价格底线，入市价格较之整体区域降低15%以上。08年南昌各板块楼市情况供应量同比大幅度增加，而消化量同比明显减少；市场有效刚性需求强烈；价格成为影响销售量最重要因素；价格区域差异化明显：红角洲4000-4500元/㎡、红谷滩4500-6000元/㎡、西湖区（精装修）6000元/㎡、东湖区（精装修）7000-8000元/㎡集团产品研发部创新创造创企业价值江西地产现状与发展09年2月第一周南昌楼市地区房源日期交易套数（套）总面积（平米）均价（元/平米）南昌市新房01232697.26南昌市新房02556147.78南昌市新房03697522.37南昌市新房0411712811.07南昌市新房05838929.26南昌县新房02706411.292420.09南昌县新房03967329.152810.06南昌县新房04836163.642588.90南昌县新房05625267.712483.76总计65863279.53（注：南昌楼市，基本代表全省情况）数据显示：南昌楼市似乎已开始呈现回暖迹象集团产品研发部创新创造创企业价值江西地产现状与发展发展趋势价格全面调整，稳定发展政策不断推荐，小户供应继续增加年底或次年楼市逐渐回暖价格调整/稳定发展集团产品研发部创新创造创企业价值三、国内旅游地产现状与发展集团产品研发部创新创造创企业价值国内旅游地产现状与发展观光旅游休闲旅游度假旅游第一代第二代第三代旅游消费规律我国旅游市场正从观光旅游形态向休闲度假旅游形态转变，特点：旅游产品的升级旅游消费促进旅游地产升级集团产品研发部创新创造创企业价值国内旅游地产现状与发展三种旅游地产形态对比指标观光地产休闲地产度假地产人均GDP1000美元—2000美元2000美元—3000美元3000美元以上产品形态包括景观建筑、旅游服务建筑、普通接待设施等以休闲为目的的地产，包括主题公园、游乐园、健康中心等以度假别墅、产权酒店、公寓等形式为主功能提供基本的观光、购物、服务功能是游客教育、娱乐、健身等各种休闲活动的场所为游客提供住宿、餐饮等功能或做较长时间停留的物业要求重点强调其对旅游观光功能的适应性对参与性与体验性要求较高对环境、配套要求较高经营方式不销售物业所有权，只提供观光、商业等基本服务功能不销售物业所有权，只为游客提供休闲活动的场所以出售或租赁等其它方式提供给度假游客集团产品研发部创新创造创企业价值国内旅游地产现状与发展度假地产趋势特点去城市化强调环境的舒适性属于第二住所在能产生度假感受的心理范围度假区与中心城市有快速干道相连客源市场的地域界线逐渐消失返璞归真优美景观、完善配套度假需求2-3小时城市圈远离城市、完善交通完善交通、模糊界线集团产品研发部创新创造创企业价值国内旅游地产现状与发展国内旅游地产市场特征总量杭州旅游地产起步较早，这与杭州的道路建设、私家车的拥有量、中产阶层的较早形成及作为全国极具代表性的“休闲之都”的定位密不可分代表项目早期的以开元度假村、天清岛度假村、凤凰度假村、千岛碧水花园等为代表旅游资源西湖、千岛湖等建筑形态高层、小高层、多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、独栋别墅都有为主景观需求结合景区特色，以生态自然为主建筑风格中式、欧式、现代都有户型一房一厅特别受欢迎，面积在150㎡-200㎡的小型联排别墅也相对好销价格城区1.5小时车程以内的物业，高端建面价格约15000元/㎡，中高端约10000元/㎡1）杭州市场集团产品研发部创新创造创企业价值国内旅游地产现状与发展国内旅游地产市场特征2）成都市场总量成都旅游地产起步较早，这与成都人崇尚“休闲文化”及成都作为全国极具代表性的“休闲文化之都”的定位密不可分。也与成都的道路建设、私家车的拥有量、中产阶层的较早形成密切相关代表项目早期的以“芙蓉古城B区”，近期以“天下青城”、“芙蓉青城”、“上善栖”等为代表旅游资源都江堰、青城山一带、温江等已很成熟，龙泉、大邑县以及成都市新规划的蒲江以及新津区域建筑形态多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、独栋别墅为主景观需求结合景区特色，以生态自然为主。结合建筑风格，传统文化园林风格也较多建筑风格以中式传统民居风格为主，这给成都的传统文化底蕴较深有关户型单间配套、一房一厅特别受欢迎，一般推出即售罄，面积在100㎡-150㎡的小型联排别墅也相对好销价格城区1小时车程以内的物业，高端的建面价格约6000-8000元/㎡，中端的建面价格约3000-4000元/㎡集团产品研发部创新创造创企业价值国内旅游地产现状与发展国内旅游地产市场特征3）三亚市场总量三亚旅游地产起步较早，这与三亚作为中国乃至世界知名热带海滨旅游城市紧密相关。旅游是当地经济的支柱产业，房地产则是这一旅游产业链中不可缺少的一环，大思路决定了三亚楼市的大出路在于旅游，因此旅游地产也随其兴起。代表项目早期的以“凤凰水城”（中国第一代度假地产），“玉海国际度假公寓”，近期以“绿色佳园·天上人间”、“长信·左岸国际”、“天来泉”等为代表旅游资源中国惟一的热带海滨城市建筑形态小高层、多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、叠拼别墅、独栋别墅为主景观需求结合独特海滨景观特色，以生态自然为主。结合建筑风格，热带海滨城市元素为主。建筑风格欧美、现代风格为主户型多数以中小户型为主的楼盘特别抢手和热销，即便是一些以中大户型为主的楼盘，其小户型部分就像肥膘中的瘦肉，较早被订购一空。面积在100㎡-200㎡的小型联排别墅也相对好销价格城区1小时车程以内的物业，高端的建面价格约8000-12000元/㎡，中端的建面价格约6000-8000元/㎡集团产品研发部创新创造创企业价值国内旅游地产现状与发展国内旅游地产市场特征4）昆明市场总量昆明旅游地产起步较晚，主要因为之前缺乏经典项目、特色项目的引领，显得散漫而没有特色，最近四五年，随着配套设施和服务水平的提高，昆明旅游地产项目逐渐走在前台。代表项目近期以“星河湾温泉小镇”、“温泉山谷”等为代表旅游资源石林、滇池、云南民族村、大观楼、西山公园建筑形态多层花园洋房、联排别墅、双拼别墅、独栋别墅为主景观需求结合景区特色，以生态自然为主建筑风格欧美、中式、现代风格为主户型一房一厅、两房一厅特别受欢迎，面积在150㎡-200㎡的小型联排别墅也相对好销价格城区1.5小时车程以内的物业，中高端建面价格约4000-8000元/㎡集团产品研发部创新创造创企业价值类比项目1楼盘名称昆明安宁县——温泉山谷I期发展商云南世纪天乐房地产开发有限公司位置云南昆明安宁温泉镇项目简介项目总面积：428余亩容积率：0.53总建筑密度：24.57%总户数:900余户产品类型：别墅洋房、围院别墅、联排别墅、双拼别墅、独栋别墅建筑风格：北美风格户型评析1.森林洋房价格15万元，分布在别墅区内，赠送2个露台；2.联排别墅价格45万元，2室2厅3庭院1露台的格局，小面积组合中包含了前后花园加空中星光露台，性价比高；3.围院别墅价格82万元，价位在豪华别墅和经济别墅之间销售情况温泉山谷I-1期90㎡别墅每套40万元左右，创造开盘销售80%以上的销售率，受到市场的热烈追捧，可见其产品性价比极高。该项目I-2期依然延续成本定价法，创新户型K联排别墅面积在95-133㎡左右，且紧临国际会议中心区近30000㎡的巨大湖面，价格仅45万元-55万元/套，目前I-2期已在发售认购卡。主要配套生态球类运动、森林步道公园、森林山地自行车公园、野营拓展训练营、国际会议中心及星级酒店等优点距离昆明市大约30多公里；具得天独厚的自然景观,曹溪寺、凤山、笔架山、摩崖石