武汉全球通新资费设计

-0-XXXXX-XX/FooterTHEBOSTONCONSULTINGGROUP湖北移动通信有限公司武汉全球通资费设计二OO三年九月-1-XXXXX-XX/Footer目录新资费结构的设计新资费水平的设计及对收入影响的测算新资费的推广与沟通-2-XXXXX-XX/Footer围绕品牌整合以及保护中高端的目的，对全球通新资费可能有三种不同的观点1.基本保持既有资费,可以出新资费，也可以不出；要出也是很小的下降幅度2.出新资费，但对下降的幅度应该有一个控制；同时辅之以隐性保护3.推出相当有吸引力的新资费方案，下降幅度明显•能有效减缓来自竞争对手的价格压力•直接降低中高端用户高离网率•将会付相当大的代价（由于”山体滑坡“有可能得不偿失）•有可能使竞争对手也作出反应，在中高端用户群中也产生价格战的恶性循环•间接忽略对品牌在其他驱动方面的长效建设•确保目前良好的品牌结构能得以维持•确保全球通较高的APRU和资费水平•在短期内很难迅速降低中高端用户较高的离网率，最终导致对收入目标的完成产生压力-而其它驱动方面的建设是一个较为长期的工作•如果实施得好，可以在基本保持品牌区隔的基础上，避免用户大量内转和离网•通过更有针对性地使用用于客户挽留的总资源，降低对收入的损失•可能不太会引起竞争对手的进一步降价反应•移动内部操作相对复杂，特别是对BOSS，外呼和客户经理提出了更高的要求•如果不能解决好（或者针对性不准确，或者反应太慢）就不能起到显著的作用优点缺点力度小大-3-XXXXX-XX/Footer新全球通资费的基本结构可考虑的四种方案基本套餐选择（每月费用）A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元含基本本地通话分钟数0分钟270分钟420分钟800分钟1,300分钟2,200分钟3,300分钟套餐一基本套餐选择（每月费用、含月租）套餐二A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元20元33元76元136元276元456元基本套餐选择（每月费用、含月租）赠送话费套餐三A–50元B-128元C-168元D-268元E-388元F-568元G-788元0元10元16元39元68元139元228元赠送话费基本套餐选择（每月费用、含月租）基本通话价格保底消费一A–50元B-128元C-200元D-300元E-568元0.36元/分0.32元/分0.30元/分0.28元/分0.25元/分超出部分：基本通话价格为0.36元/分套餐所含分钟数只适用于基本本地通话保底X元含月租，基本通话价格变为Y基本套餐费用可用于任何话费抵用基本通话费价格为0.36元/分套餐费用和赠送话费仅能用于本地话费抵用基本通话费价格为0.36元/分套餐费用和赠送话费可用于任何话费抵用-5-XXXXX-XX/Footer套餐一优点•保证目标用户群的最低ARPU•不便于用户直接比较价格缺点•沟通不太直接，用户很难直接感受到优惠•套餐的形式容易使用户产生“套牢的感觉”•套餐外较高的本地通话价格，可能限制用户的使用量套餐二/套餐三优点•保证目标用户群的最低ARPU•不便于用户直接比较价格•用金额沟通，比用分钟沟通直接，使用户能直接感受到享受的优惠缺点•沟通仍不太直接，用户仍需要计算价格才能比较•套餐的形式容易使用户产生“套牢的感觉”•在较低的套餐处，赠送的金额较少，使该部分价格敏感较高的用户感知到的优惠较少优点•保证目标用户群的最低ARPU•沟通直接，用户能直接感受到优惠•保底额包括所有话费，比较容易被用户接受•可能刺激用户更多的使用缺点•降价的幅度相对较大•便于用户更直接地比较价格保底消费分析显示，保底消费方式对用户可能会有较大的吸引力-7-XXXXX-XX/Footer可选包的叠加针对了不同用户群的消费特征，能增加新资费的吸引力可选包一：漫漫传情全球通用户+10元包月，享受长途费0.4元/分钟可选包二：来话畅听全球通用户17.6元包月，可以在本地尽情接听移动网内所有来电可选包三：商务精英全球通用户+10元包月，享受省内漫游费0.4元/分钟可选包四：越打越便宜(1)每次通话前两分钟0.36元/分，第三分钟0.30元/分，第四分钟及以上0.20元/分针对长途较多的用户，如：商务人士等针对对价格比较敏感的用户，特别是对双向收费很反感的用户针对差旅较多的商务人士、个私等针对对价格比较敏感的用户，特别是每次通话较短的用户，刺激其更多的使用（1）只对50元月租，0.36元/分的标准资费适用-8-XXXXX-XX/Footer增值、数据业务和优质服务，同样增加新资费的吸引力增值业务/数据业务赠送语音信箱、移动秘书或者主叫号码隐藏赠送50M的“全球邮”（1）全球通用户还可以免费选择一项资讯服务-新闻、财经、天气、娱乐等客户服务享用全球通品牌店的服务及设施享用其他中国移动营业厅的全球通服务专区服务专用1860热线接通，及更专业的服务参加全球通积分计划换取积分回馈奖励，消费高及在网年期高的忠诚全球通用户将获得更大的回报消费高的用户，更是有机会成为全球通贵宾会员，享受更体贴的贵宾服务（1）只对达到一定话费金额的档提供-10-XXXXX-XX/Footer保底消费叠加可选包、增值/数据业务和客服能够具有较大的吸引力基本资费可选包增值服务选择优质的客户服务漫漫传情全球通用户+10元包月，享受长途费0.4元/分钟来话畅听全球通用户17.6元包月，可以在本地尽情接听移动网内所有来电商务精英全球通用户+10元包月，享受省内漫游费0.4元/分钟越打越便宜（2）每次通话前两分钟0.36元/分，第三分钟0.30元/分，第四分钟及以上0.20元/分赠送语音信箱、移动秘书或者主叫号码隐藏赠送50M的“全球邮”(1)全球通用户还可以免费选择一项资讯服务-新闻、财经、天气、娱乐等享用全球通品牌店的服务及设施享用其他中国移动营业厅的全球通服务专区服务专用1860热线接通，及更专业的服务参加全球通积分计划换取积分回馈奖励，消费高及在网年期高的忠诚全球通用户将获得更大的回报消费高的用户，更是有机会成为全球通贵宾会员，享受更体贴的贵宾服务A–50元B-128元C-200元D-300元E-568元0.36元/分0.32元/分0.30元/分0.28元/分0.25元/分基本套餐选择（每月费用）基本通话价格(保底X元含月租，基本话费变为Y)（1）只对D、E档适用（2）只对50元月租，0.36元/分的标准资费适用-12-XXXXX-XX/Footer目录新资费结构的设计新资费水平的设计及对收入影响的测算新资费的推广与沟通-14-XXXXX-XX/Footer0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1002003004005006007008009001000保底消费的结构与各档资费水平保底消费针对各客户群的最低ARPU保底消费的实际ARPM位于原有的和对手的ARPM之间ARPU128200300568人数比例最低40%低30%高20%使用保底消费的ARPM使用CDMA的ARPM(1)原有的ARPM（1）假设消费者的消费习惯不变，但使用九州行CDMA的资费获得的ARPM（含月租）（2）数据来源于7月BOSS抽样，n=64，465建议的保底消费值(元)最高10%高20%低30%最低40%最高10%ARPU0.450.460.490.530.480.400.340.290.270.210.180.1600.10.20.30.40.50.6-16-XXXXX-XX/Footer定量分析能够帮助我们了解新资费对收入可能的影响，但有一些问题需要注意静态的预测无法完全模拟市场的真实行为•市场竞争是多方的动态博弈，当前的最优决策，未必是长期的最优决策•竞争对手不同的回应措施，会极大地改变整个格局•对近期收入的估计，不能代替长期的收入估计对将来情况的预测存在“蝴蝶效应”•竞争格局由很多因素决定，任何因素的细小变化，经过时间的放大，也可能使最终的估计结果失真-17-XXXXX-XX/Footer新资费造成的收入变化来源于以下几个方面对收入的影响增量用户存量用户竞争对手用户+与没有该资费计划相比，在增量市场上获取更多的用户所创造的收入在没有该资费计划下的离网用户，因转移到新资费计划，所创造的收入与没有该资费计划相比，转移到新资费计划的更多竞争对手用户，创造的收入离网转网+转移到新资费计划的老用户，因价格降低，造成的收入差别-19-XXXXX-XX/Footer保底消费给与的较低本地价格将引起内转，对收入形成冲击00.10.20.30.40.50.60.70%20%40%60%80%100%ARPM（元/分）全球通+VPMN人数比例保底资费ARPM注1：用户按照ARPU大小分成4:3:2:1的四份注2：只针对GSM品牌，不包括神州行10%40％70％100%0.1%0.4%0.7%1.1%10%40％70％100%0.3%1.0%1.8%2.6%10%40％70％100%0.4%1.5%2.6%3.8%10%40％70％100%0.5%1.9%3.3%4.7%转移比例：10％40%70％100%收入损失:1.2%4.8%8.5%12.1%总体情况0.480.400.340.29最低40%用户低30%用户高20%用户最高10%用户-20-XXXXX-XX/Footer0%2%4%6%8%10%0%20%40%60%80%100%0%2%4%6%8%10%0%20%40%60%80%100%分析表明，只有在吸引对手用户的同时降低离网率才能使收支平衡或盈利内转比例每月吸纳的联通G网用户占联通G网总人数比例（%）无盈利的区域内转比例降低的月离网率（%）联通必将进行更激烈的价格战，吸纳更多的联通用户不可能(1)降低离网率已不可能目前的离网率预期的内转比例预期的内转比例盈利的区域单纯依靠吸引竞争对手用户单纯依靠降低离网率（1）假定联通在不采取任何对抗措施时，每月离开联通转向移动的比例最高与目前移动全球通的离网率相当盈利的区域在资费调整之后，MOU有可能有所提高，这也会对我们的收入带来正面影响-21-XXXXX-XX/Footer0%5%10%15%0%20%40%60%80%100%新资费计划可以带来更多的收入，但对执行的能力有着非常高的要求内转比例收入损失/收入获取（%）可盈利的区域离网率降为0%时增加的收入吸引对手用户达到最大时增加的收入离网率降为0%，同时吸引对手用户达到最大值时增加的收入预期的内转比例要进入盈利区域需要新资费能在较大程度上同时降低中高端的离网率并从竞争对手处争夺用户新资费造成的收入损失曲线-22-XXXXX-XX/Footer可选包的选用，也会对收入造成冲击（1）0%1%2%3%4%5%6%7%8%0%20%40%60%80%100%选用比例损失占全球通（包括VPMN）收入的比例选用漫漫传情对收入的影响选用商务精英对收入的影响选用来话畅听对收入的影响资费武汉选用越打越便宜对收入的影响注：考虑通话习惯不变的情况-23-XXXXX-XX/Footer在可选包的基础上要维持收入或甚至盈利的可能性减少，所以我们建议在初期不马上推出可选包0%5%10%15%0%20%40%60%80%100%内转比例可盈利的区域预期的内转比例离网率降为0%时增加的收入吸引对手用户达到最大时增加的收入离网率降为0%，同时吸引对手用户达到最大值时增加的收入新资费及可选包造成的收入损失曲线（1）收入损失/收入获取（%）（1）假设选取四类可选包的用户数各为1/4-24-XXXXX-XX/Footer越打越便宜：全球通用户的大部分通话集中在前两分钟38.7%39.1%13.0%4.6%1.8%2.7%0%10%20%30%40%50%1分钟1-2分钟2-3分钟3-4分钟4-5分钟5分钟单次通话时长比例77.9%补充材料数据来源：计费中心8月抽样数据，全球通用户，n=3,363-25-XXXXX-XX/Footer越打越便宜：而用户继续通话的障碍主要出现在两个区域：第2