05消费者市场及其购买行为

1轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多22一、消费者市场的含义•消费者市场是个人或家庭为了生活而购买产品和服务的市场,是最终市场。思考：如果是中间产品的购买行为，应该属于哪一种市场类型？例如：同是布匹，可能即会属于消费者市场，又会属于组织（生产者）市场。第五章消费者市场及其购买行为二、消费者市场的分类分类通常有两种方法消费者市场的分类序号分类标准分类结果1根据商品的耐用程度和使用频率分类2根据消费者的购买习惯和行为分类耐用消费品和易耗消费品日常商品(便利品)、选购商品、特殊品4日常商品(便利品)购买情况：日常生活所需，需重复购买的商品如：食品、饮料等日常用品生产者考虑经销网点分布，方便就近购买。5服装店店址的选择•某个服装店老板在确定开店地址时，他会面临这样二个选择：是开在还没有服装店的街上，还是开在以已经有许多服装店的街上?•说说你的理由?6选购商品价格比日常用品贵，消费者需要多家比较。没有太大差异：选购标准（品牌）有太大差异时：选购导向（自身喜好）如：服装、家电等，消费者很少到就近超市购买。生产者将销售点相对集中(商业区)，以便顾客比较7特殊品消费者偏爱的独特商品、名牌消费品、高贵用品顾客购买时不计较价格和购买地点是否方便如：高级相机、高档酒店等生产者应扩大产品知名度,做好售后服务.88案例:上海沃尔玛开业•上海开业当天客流量达到12万•停车场80%以上的上座率，却没有出现整堆整堆的购物，一般只有1、2个袋子•乘4元的公交车却仅仅只买了几十元的物品9思考:沃尔玛开业的现象反应了当地消费者哪些购买特征？差异性大…分散性…可诱导性…10三、消费者市场特点相对于产业市场的购买行为而言，消费者市场的购买行为具有自身独特的特点，主要表现在以下七个方面（见图）。图：消费者市场特点11多样性1、不同区域：民俗、风俗、宗教2、同一区域：年龄、性别、收入等因素不同的消费需求和消费行为如：奶酪在法国被认为是一种精美的食物，这个国家以有几百种不同的奶酪品种而自豪；而在日本，奶酪被认为像腐败的牛奶一样，很少有人问津；同样犹太人一点也不吃对虾，因为虾贝类不是犹太教的清洁食品。1212宝洁的产品差异化策略•宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉、八种品牌的洗发水。•为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？13易变性市场供应商品的丰富企业竞争的加剧消费潮流的变化14分散性原因：需要量少、购买力、存放不方便、商品有效期15伸缩性（弹性）收入、商品本身价格、相关商品的价格影响大（三种弹性系数）高档耐用品富有弹性必需品缺乏弹性16季节性原因：消费品生产的季节性、季节性气候变化、传统节日商品陈列的季节性夏季商品陈列时，一般提前在4—5月份里，陈列商品的背景可选用蓝、紫、白等冷色调为主；秋季商品应该在9月份开始陈列，以秋天的色调、景物作为背景，衬托出商品的用途。冬天天寒地冻，商店布置要使顾客感到温暖，背景最好以暖色调的红、粉、黄为主。17•泰国首都曼谷有家酒吧主人，门口放着一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看”。过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳香的酒味，还可以看到桶底“本店美酒与众不同，请享用！”字样，不少大叫上当的人，却在一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店试饮几杯。•试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行营销的？18可诱导性非专家购买，情感性较强易受广告、营销人员、服务人员、家人、朋友的影响如：商家推出的打折，赠券等活动19可替代性某些商品之间具有相互替代性，导致了消费需求的替代性。如：饮料的出现对传统茶叶市场的冲击。思考：商品之间除了存在替代关系之外，某些商品之间还可能存在什么关系？20四、消费者行为模式研究消费者市场的核心就是研究消费者的购买行为。企业服务必须满足消费者的需要，因而必须研究自己的消费者，但究竟怎样才能了解他们的需要呢?简言之，“以顾客为中心”。211、消费者购买行为类型可以按消费者的因人而异性格特点，将消费者购买行为分为以下六种类型（见图）。图消费者购买行为类型22习惯型购买行为简单、目的性强、不受时尚的影响，很少花费时间进行选择如：长期惠顾某商店，或长期使用某个固定的品牌产品23理智型态度冷静慎重，善于控制自己的情绪，不易受外界影响。受广告宣传及售货员的介绍影响甚少24价格型对商品价格灵敏度高，以价格高低作为选购标准廉价型高价型：认为价高质优25冲动型易受产品外部质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主2626冲动性购买与性别的调查27感情型往往以产品的品质是否符合其感情的需要来确定购买决策如：销售人员服务越热情，态度越亲切，其购买行动越果断，速度越快28疑虑型挑选商品小心谨慎,疑虑重重，费时较多，“三思而行”。购买后还会疑心上当受骗292、消费者的购买行为分析模式（１）、经济学模式—马歇尔模式第一节购买行为模式金钱尺度:经济人，追求最大边际效用主要假设：价格越低，销量越大（边际效用递减）矛盾：无法解释品牌偏好302020/1/2730（2）.传统心理学模式需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。此模式被营销人员所接受，尤其是有关促销策略、广告策略的制定。但这种理论对人际之间的影响在购买行为中的作用等有时不能作出令人满意的答复。312020/1/2731（3）.社会心理模式主张：人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响。社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。因为，消费者存在着个性差异。322020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析32评价：以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。如：心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，社会心理学模式对营销人员更有帮助。3333购买者外界的刺激企业营销组合的刺激不可控因素的刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的暗箱购买者的特性购买者的决策过程文化社会个人心理确认需要信息收集方案评价购买决策购买后行为购买者的反应产品选择品牌选择经销商选择时间选择数量选择购买者行为模式P130页企业营销者关注的关键是购买者的暗箱中刺激和如何转化为反应，并采取相应的营销决策34暗箱照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。35•五、影响购买者行为的主要因素文化社会个人心理36１、文化人们的风俗习惯、宗教信仰、价值观念等等，都受传统文化的制约，在不同文化的人群之间有重大差别。中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场（一）文化因素举例：穆斯林文化是非常保守的，快速成像照相机在阿拉伯国家获得成功的主要原因之一是阿拉伯人给自己的妻子和女儿照相时不必担心她们的容貌会被照相馆里的陌生人看。37思考：深受中国儿童喜爱的动画片《大闹天宫》能销售给美国儿童吗？•能销售。•但美国儿童更喜欢《猫和老鼠》。因为弱小的老鼠利用绝顶的聪明智慧把强大的猫捉弄得狼狈不堪，这和美国社会文化价值观一致。38每一种文化群体内部又包含若干亚文化群，亚文化的差异可能对购买产生明显的差异。这主要有四种：民族群体宗教群体种族群体地理区域群体麦当劳快餐连锁店成功推出了“辣香鸡“,以迎合中国西南地区的消费者喜吃辣的饮食特征２、亚文化392020/1/2739地理亚文化在家电产品购买行为中的体现北京：购买呈现多样性功能细化、健康环保、外观时尚的天津：消费能力偏低实用、便宜、耐用的上海：看重物有所值高科技含量、高档次、高价位的进口家电广州：追逐名牌效应对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选40•解放前，北京有两家帽子厂，都是老字号，竞争非常激烈。于是处于下风的那个商人想出了一条计策。他先是到对方的店里买了100顶最贵的帽子，正是北京当时达官贵人喜欢的那种样式。然后他又从全城找来100名乞丐，说每人发给你一顶帽子，三天内你们必须带着这个帽子，在北京最繁华的地段来回转悠。三天之后，来店里领一块大洋，帽子就归你们了。结果，这种帽子就臭了街。•这种竞争方式为我们所不齿，但却说明了消费者行为方面的道理。案例资料：卖给乞丐的帽子4141３、社会阶层根据人们的职业、收入、财富、教育水平等变量把消费者分成不同阶层。第一、同一社会阶层中的消费者往往具有相同或相似的行为标准、价值观；第二、消费者的社会阶层发生变化，其需求和行为也发生相应的变化。42美国社会阶层划分社会阶层成员占人口比例上上层老富翁１%上下层新富翁２%中上层经理专家、白领４４%中下层蓝领３８%下上层半熟练工人９%下下层非熟练工人、失业者、少数民族及未入籍的外国移民６%如：新富翁喜欢购置豪华住宅、汽车、汽艇以显示身份；白领只求体面；蓝领喜欢光顾折扣店、二手车市场等43案例：时尚白领的消费•咖啡•即使觉得茶比咖啡更好喝，在邀请朋友的时候也总会脱口而出，“星巴克”。一方面受西方文化影响，另一方面，咖啡馆的环境和出入的人群相对让他感觉更好，潜意识中愿把自己归入同类。•西餐•淡淡的背景音乐、西式风情、服务生的细致优雅使他们以西餐厅情有独钟。就餐环境第一位，“我去哪里吃了饭”通常是比“我吃了什么”更重要。•文化•即使实在是个“粗人”，家里也会有非常像模像样的书房，办公桌上也会有几本“经理人”杂志。这年头，谁不想跟“文化”沾点边。44•笔记本•闲时听歌看碟，忙时收发信件或调用文件，笔记本电脑随时都会派用场。•名牌•不但是名牌，而且最好是那种普通人听上去生僻的休闲品牌，并不十分追求潮流，但非常讲究质地。•健身•会员制健身中心经常有他们的身影，他们懂得身体是革命的本钱。一般很少用烟酒，也较少去喧闹的酒吧。•旅游•由于日常工作相对紧张，有闲的机会很少，他们更愿意给自己一个逃离的机会，在异地异国，山山水水之间，更能领略生活的含义，在某种意义上，这是生活质量的标志。45不同社会阶层的人对媒体选择的不同：•调查发现：•上层消费者更喜爱书籍和杂志，下层消费者更喜爱电视。•即使同是对于电视来说，受教育程度高的个体，更偏向一些谈话类节目，而受教育程度低的个体，则更喜好综艺类节目。46书商的发财之道•美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他多纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便借总统之名大作广告，“现有总统善爱的书出售”，于是书被一抢而空。•不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：“这书糟透了。”出版商闻之，脑子一转，又做了广告：“现有总统讨厌的书出售。”不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。•第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速。”居然又被一抢而空，出版商却因善借总统之名大发其财。472020/1/27471、相关群体•相关群体指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。•如：•认同群体：亲朋好友、同学、同事•向往群体：期望归属其中•疏离群体：拒绝接受•崇拜群体：追星族（二）社会因素482020/1/2748相关群体对消费行为的影响•示范性•仿效性•一致性49案例：名人广告•列举一些使用名人做广告的例子。•对自己有无影响？50“名人广告”or“广告名人”？―Page11―罗纳尔多为金嗓子喉宝代言51当红明星成为“多品牌名人”，容易对其代言产品造成不良影响。―Page10―当红明星刘德华为诸多名牌代言。52522、家庭（1）家庭权力结构：家庭中丈夫、妻子、孩子在购买中所起的作用。妻子决策权：日用消费品。如洗衣机、厨房用品、食品、服装等；丈夫决策权：汽车、烟酒共同决策：家具、家电、旅游、房间装饰等小孩决策：玩具等5353（2）、家庭生命周期：（1）未婚