搜索
第二章汽车营销市场与分类汽车市场需求和发展前景是汽车赖以生存的基础，汽车市场营销环境则是汽车企业生存要予以适应和利用的重要因素。目前我国汽车市场正处于高速发展时期，竞争日益激烈，各汽车企业在发展中机遇与危机并存，因此结合自身实际，扬长避短，抓住市场机遇，规避市场风险是现在所有汽车企业都必须面对的现状。研究汽车营销市场具有现实的重要意义。◆汽车市场营销环境的含义：汽车市场营销环境是指与汽车企业营销活动有关的所有不可控外部力量、影响因素和内部可控力量的集合，包括宏观环境和微观环境。汽车市场营销环境是汽车营销活动的约束条件和激励因素。一方面：为汽车营销企业提供机会，企业可以利用良好的营销环境，抓住机遇使企业得到发展；另一方面：针对市场营销环境汽车企业营销活动造成的障碍和威胁，企业想方设法发挥自身的优势，规避风险，克服障碍，主动适应环境，制定正确的营销策略，通过快速反应，赢得市场的竞争。◆汽车市场营销环境的特点：1、不可控性（国家方针政策、供给资源的来源、不同地区的经济发展状况、社会行为准则、各阶层消费偏好）2、交错复杂性（影响市场环境的政治、经济、社会、文化、地域等因素相互交织，共同影响环境，所以难预测）3、层次性（汽车营销环境分三个层次：宏观层次：影响行业政策等；中观层次即企业面临的直接环境：政策优惠等；微观层次：竞争、消费、供应、物流环境等。4、动态性（诸多因素是动态，而且这些因素的变化正在加速，因此积极准备，快速应对作出反映，适应变化。）5、竞争性（竞争：品质、价格、售后服务、开发能力、人才、经营决策、公共关系等，其核心占有市场，取得效益）◆汽车市场营销环境的意义：1、营销环境分析是汽车市场营销活动的出发点（德国大众汽车公司开辟中国市场的成功）2、营销环境分析有助于企业抓住市场机遇，规避风险（长安汽车公司拾遗补缺开辟中国微型车市场）3、营销环境分析有助于企业进行营销决策（德国大众与上汽合作占领中国销售市场）第一节汽车营销环境一、汽车企业经营环境的内容1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、习惯等）4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）6、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）1、历史环境（以史为鉴，预测规划未来）2、政治环境（制度、体制、法律、方针政策等）3、社会环境（社会风尚、人口构成、风俗习惯、（人生哲学、伦理道德、信仰、价值观念等）美国通用曾生产NOVA，含义神枪手，但在拉丁美洲的语言里解释“跑不动”，所以该车型无法在拉美寻得销路。4、人口环境（人口质量、家庭结构和年龄等）人口数量构成潜在消费群体；人口结构包括自然结构（年龄、性别）和社会结构（民族宗教职业教育背景）5、自然环境（是汽车企业从事经营活动的基础）生态环境，不可再生资源、可再生资源、环保环境6、使用环境（气候、地理、交通等）7、经济环境（国内外宏观环境、微观企业条件）二、汽车企业宏观经济环境1、国民经济总值是指某国家地区整个国民经济生产产品和提供服务的年总价值2、经济周期整个国民经济此起彼伏经济变化周期称为经济周期。3、市场模式（1）纯粹垄断（2）寡头垄断（3）垄断性竞争（4）纯粹竞争三、汽车企业微观经济环境1、汽车企业的资产条件流动资产、固定资产、无形资产、其他资产等2、汽车企业的生产条件管理水平、技术力量、生产工艺、资金实力等3、汽车产品的流通条件销售网点、营销模式、售后服务等欧洲豪华汽车的市场是强手如云的市场,奔驰、宝马、本特利、美洲虎、沃尔沃、保时捷、法拉利、朗勃基尼等著名品牌在消费群体中已是众口界碑。竞争的加剧，为了适应市场，垄断兼并开始了。福特公司在1989年以相当于美洲虎实际资产5倍的价值16亿英镑予以收购。宝马兼并了罗尔斯—罗伊斯；大众兼并了朗勃基尼和本特利；福特公司还和沃尔沃结盟，进一步扩大市场。四、正确处理企业与环境的关系1、认识环境在调研中要灵敏度要高；要建立可靠信息的信息沟通渠道；要善于运用和发挥调查资料的作用。2、适应环境提高对环境的认识能力和应变能力，适应新环境，研究新问题，制定新决策，采取新措施。3、控制环境掌握环境变化，做好信息反馈，确保目标实现4、利用环境主动出击，利用环境，使环境促进企业的发展5、改造环境发挥主观因素，创造有利于企业生存发展的条件认识环境要认识人口数量、结构、素质和人口分布世界人口超过63亿，中国13亿，人口增加带来消费需求的扩大，我国汽车消费市场以青年和中年为主，并逐渐向老年和学生延伸，女性比例约占两成；我国进入大众化高等教育时代，预计到2020年我国的毛入学率将达到40%；城市人口占总人口37%，预计到2010年达到45%（特大城市37个），百万人口以上50多座；我国共有家庭3.45亿户，其中农村2.2亿户。城市家庭平均人口不足3.4人，农村平均人口3.8人，每个家庭均属于潜在的汽车市场，理想的总保有量3.45亿辆（能源、交通、环保的限制不可能达到），预计2020年我国的高速公里里程将达到10万公里以上，全国汽车保有辆将达到1亿辆左右。适应环境要适应新环境，制定新决策，采取新措施。东风汽车集团适应国家的大环境，在开始开发轿车初期就确定“富康”，寓意为全国小康社会服务。现在东风汽车集团现今已形成跨越式发展：经济型：富康、悦达起亚、中级：毕加索、爱丽舍、标志307高级：风神、蓝鸟重型载货车（与美国）康明斯B、C系列车用柴油机还和法国标志——雪铁龙集团；日法的雷诺——日产集团、日本本田公司；韩国的现代起亚合作、合资生产车辆。第二节汽车市场细分策略一、STP汽车营销简介1、STP是市场细分化、目标化、定位的简称2、STP汽车营销是汽车企业营销战略的核心3、STP汽车营销是决定汽车营销成败的关键4、汽车企业市场细分三步骤：（1）按照一定的标准对市场进行细分（2）选择有吸引力的细分部分作为目标市场（3）确定在汽车市场上的竞争地位（定位）二、汽车市场细分的基本概念根据汽车用户明显的不同特征，把用户分为若干部分，即把汽车市场分成若干部分，以便确定汽车企业目标市场的过程。三、汽车市场细分的重要作用1、有利于汽车企业发现有利的市场机会2、有利于针对目标市场制定最优营销方案3、有利于市场竞争和提高销售效率四、汽车市场细分的依据1、消费者市场细分的依据地理细分化人口细分化心理细分化行为细分化2、生产者市场细分最终用户用户规模大多数情况下，市场并不是以单一因素对市场进行细分，而是兼用几个因素或者一系列因素来具体划分企业目标市场。五、汽车市场有效细分的条件1、差异性汽车产品在市场上确实存在购买与消费上的差异2、可衡量性每个细分市场的规模与购买力可以衡量3、可进入性细分部分是汽车企业能进入并占有一定份额的4、实效性细分的规模必须使企业有利可图一、目标市场覆盖战略（选择目标市场）1、无差异市场营销这是求同存异的营销战略●即寻求各类用户中相同的部分；企业只经营单一产品，运用一种市场营销组合，试图吸引尽可能多的用户。第三节汽车市场目标策略无差异市场营销的优缺点：出发点：规模经济效益特点：品种少，批量大，成本低，利润高，单一品种、营销方案不能让所有用户满意。案例：日本小型车打进美国市场美国汽车公司措手不及，竞争失利。2、差异性市场营销针对不同细分市场中需求的特点，分别提供不同品牌、规格、性能的产品及营销方案。特点：这种营销战略，有的放矢，对症下药，能扩大销售，提高市场占有率，提高产品竞争力，但营销成本高。3、集中市场营销是选择一个或几个细分市场，集中所有力量提供最适合，其需求特点的产品。特点：可以使产品更符合用户需要，以取得更大的市场占有率。由于实行专业化经营，从而节省费用，增加盈利，提高产品和汽车企业的声誉。但目标过分集中，风险较大。选择时应根据：（1）汽车企业能力（生产、销售、管理、资金、技术等）（2）汽车产品情况（根据产品不同生产周期和产品差异）（3）竞争者营销策略（视竞争对手的营销策略而定）二、选择目标市场的方法一般选择和确定目标市场范围的五种类型：1、产品与市场集中策略2、产品专业化策略3、市场专业化策略4、选择性专业化策略5、全面覆盖策略三、目标市场进入策略1、收购现成的产品或汽车企业对汽车行业不熟悉尽快进入有绝大的利益以其他方式进入会遭到阻碍2、以内部发展方式进入有利于巩固该汽车企业的市场地位无适当的企业可供收购、或要价过高存在其他各种收购障碍3、与其他企业合作的方式进入风险降低——合作分担技术、资源上互相支援，互补长短一、竞争者分析确定汽车企业的竞争者确定其目标确认其策略估计其优势及弱点选择对策（进攻还是躲避）第四节汽车市场营销竞争策略二、竞争性营销策略1、市场主导者策略设法扩大市场需求量保持现有的市场份额努力提高市场占有率2、市场挑战者策略攻击市场主导者攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业3、市场跟随者策略和利基者策略（略）第五节汽车营销市场的信息技术一、市场信息1、信息知识、学问及从客观世界提炼出的各种数据和消息的总和。2、汽车市场信息需求信息：用户的需求竞争信息：现实和潜在竞争者的情况3、信息资料的来源汽车企业内部：生产供应、销售部门；生产活动的组织部门；管理部门；情报、档案部门汽车企业外部：有关部门政策、报告、决定、计划等广播、电视、报纸、书籍社会专业信息机构专业协会展览会确定所需信息内部报告系统传送信息信息分析系统营销调研系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境营销情报系统营销管理者计划设施控制信息开发营销信息系统二、汽车市场营销信息系统三、汽车市场营销信息作用缩短研发时间；加快订单生产步伐；节约采购成本时间；促进利润链战略性延伸大众----------中国汽车市场的最大赢家1985年3月21日历经8年的艰苦谈判,中德合资上海大众汽车有限公司宣告成立。（双方各占50%股份）当时中国汽车工业基础非常薄弱，轿车工业几乎一片空白。大众几乎一统中国轿车市场产量达到150多万辆。1991年德国大众又与一汽联手成立一汽大众，开始生产捷达和奥迪。自合资以来，大众两家合资公司每年销售30万辆，市场占有率一直保持50%以上。现上海大众拥有200多家特约经销商和400多家售后服务站一汽大众拥有300多家特约经销商和340多家售后服务站奥迪有30多家经销商，德国大众在中国奠定雄厚的基础在中国市场上的成功，使德国大众加快了在中国的发展步伐。2001年大众在中国推出被称为“驾驶者之车”的“宝来”，装备了奥迪A6和帕萨特相同的1.8T发动机，价格在17~23万之间。2002年1月上海大众开始生产“波罗”，4月推向市场.大众在中国投资30亿马克，相当于130亿人民币。大众在中国的两个合作伙伴是中国实力最强的汽车公司，大众进入中国最早，从容的赚取了足够的利润，二十多年的耕耘获得丰硕的果实，长期独占轿车销售市场的一半，令其他汽车厂家垂涎三尺，连宝马、奔驰在中国出现奇迹般的旺销，以至于傲慢的宝马也迫不及待的在中国生产轿车。未来大众集团计划在亚太地区投入138.8亿人民币,而其中120.7亿将投入中国市场.(87%)汽车销售企业的目标市场通常情况下，任何一个企业的产品都不可能满足市场的全体消费者的需要。汽车销售企业在开展营销时，面对的是一个复杂多变的市场，在这个市场中消费者收入、爱好、习惯、背景等不尽相同。要求的服务、要求的商品也不尽相同。成功的汽车销售企业要明确自己的目标，找到企业的目标市场，确定企业的目标市场一般须考虑三个步骤：（一）市场细分（二）市场选定（三）市场定位（一）市场细分根据消费者需要和欲望的差异，将一个整体市场划分为若干个顾客群的过程。同时针对不同购买群采取独特的产品或市场营销组合战略以求得最佳收益。有效的市场细分是营销成功的关键因素之一。占据有效的细分市场，构建自己独特竞争优势，调整营销策略，开发潜在顾客，提高市场占有率。市场细分可以使经费集中使用，用最少的经营费用取得最大经营效益，提高营销资源的使用效率；市场细分有利于掌握潜在市场的需求，拓宽销售车型的深度和广度