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第三章市场分析市场分析概述市场调查和市场预测第一节市场分析的概述一、市场分析的概念和作用(一)市场分析的概念通过市场调查和预测，根据产品的市场环境、竞争能力和竞争者状况，分析、判断项目投产后所生产的产品在有限时间内是否有市场。1.国家方针、政策对项目产品需求的影响如何？2.当前市场需求状况如何？3.今后需求是否继续增长，幅度如何？4.供给能力是否在增长，潜力有多大？5.是否出现代用品，其趋势如何？6.本项目进入市场能力如何？将能占有多大的市场份额？（二）市场分析的作用1.确定合理的生产规模2.初步确定投资规模3.确立产品生产方案4.为财务分析提供合理的数据分析基础5.为市场风险分析提供客观的判断依据二、市场分析的内容（一）宏观层面人口：人口总量和市场容量、人口构成、人口流动和迁移、家庭结构。经济政策和法律自然资源（二）微观层面市场供给状况产品分析消费者购买行为分析市场细分和目标市场的选择项目竞争环境分析1.市场供求状况（1）市场需求商品需求是指消费者在一定时期、一定的市场范围内有货币支付能力购买商品的总数量。包括现在和潜在的需求。（2）市场供给商品供给是指一定时期内商品生产者愿意以一定的价格向市场供给系列商品的总和。调查供给现状、供给潜力以及正在或计划建设的相同产品项目的生产能力。（3）市场综合分析分析产品在项目生命周期内市场供求平衡状况以及项目投资可能产生的产品销售量。2.产品分析（1）产品功能与特性分析与同类产品比较，在功能上有哪些独特优势？能否完全或部分替代现有产品。有助于了解产品能否顺利进入市场及其是否具有竞争力，有多大市场占有率。（2）项目产品的生命周期产品从投入市场到退出市场所经历的时间。分析和预测项目产品生命周期的长短；需要确定目前所处产品生命周期的阶段，判断项目产品进入市场的时机是否最佳产品生命阶段的划分导入期成长期成熟期衰退期时间销售额研发阶段产品生命周期四个阶段的主要特点阶段名称特点进入行业时机选择第一阶段导入期市场需求低，企业少，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢等。对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场，完善产品，随着企业的发展和行业的发展，可能会在行业中占有先入优势。阶段名称特点进入行业时机选择第二阶段成长期产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，销售渠道基本通畅，销售量增长快，成本下降。此时是进入该行业的理想时机阶段名称特点进入行业时机选择第三阶段成熟期产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈，销售增长缓慢（趋于下降），价格下降。由于市场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，难以取得成功阶段名称特点进入行业时机选择第四阶段衰退期由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩，同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小，销售量和价格大幅度下降，企业利润大幅度下降。行业进入衰退期，一些企业开始转移生产领域，并逐步退出该领域。此时对企业来说，不宜选择进入此行业。C产品时间销售额A产品B产品ABC三种产品的发展趋势图判断产品所处生周期的方法：类比法：根据类似产品的发展情况作出对比分析，进行判断。相互类比的产品要具有可比性，各自投入市场后又有相似之处。根据产品的普及率判断：小于5%，投入期；5%-55%，成长期；50%-90%，成熟期；大于90%，衰退期。根据销售量与时间的关系进行分析：销售增长率=（计划期实际销售量-上期实际销售量）/上期实际销售量0.1-10%，投入期和成熟期；大于10%，成长期；小于0，衰退期。3.消费行为分析1）影响消费行为的主要因素（1）消费者自身的条件（2）消费环境（3）企业形象（4）客观因素2）消费行为的产生（1）消费需求生成根据马斯洛的需求层次理论，人们存在生存、安全、社交、自我实现等不同层次的需要，消费者需要不同购买动机就不同，进而影响消费行为。消费者外在因素刺激的影响下也会产生需求，决定购买动机和购买目标。（2）收集商品信息（3）评价拟购商品（4）决定购买4.市场细分和目标市场的选择市场细分是指在市场调查的基础上，依据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的明显差异，把某以产品的市场整体划分为若干个消费者群的市场分类过程。通过市场细分发现市场供给缺口或找到消费者未被满足的需求。确定细分市场----明确有效市场-----对有效市场进行竞争者分析和风险分析-------确定目标消费者。5.项目竞争环境分析1）波特五因素模型波特认为一个行业中的竞争，存在潜在的进入者、供应商讨价还价的能力、替代品的威胁、现有企业间的竞争、客户讨价还价的能力之间的抗衡等五种基本的竞争力量。该模型认为，一个产业的竞争者大大超过了现有参与者的范围，顾客、供应商、替代品、潜在的竞争者均为该产业的“竞争对手“，这五种竞争力共同决定了产业竞争的强度及产业利润率，其中一种或几种作用力将起到关键性的主导作用。2）SWOT分析SWOT分析实际上是企业外部环境分析和企业内部要素分析的组合分析。企业外部环境评价矩阵和内部要素评价矩阵构成了SWOT分析的方法基础。（1）优势与劣势分析主要着眼与企业自身实力以及与竞争对手的比较。竞争优势是指一个企业超越其竞争对手、实现企业目标能力，企业的主要目标包括盈利、增长、市场份额。企业比其竞争对手有较强的综合优势。内部因素评价矩阵企业的内部因素：研发能力、资金实力、生产设备、工艺水平、产品性能和质量、销售网络、管理能力等方面。企业的优、劣势可以采用企业内部评价矩阵（IFEM）加权计算来定量分析。（2）机会与威胁分析①环境威胁指的是环境中不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将削弱公司的竞争地位。②环境机会企业面临的外部环境中对企业发展有利的因素，是对企业行为有吸引力的领域，发展壮大的企业将拥有竞争优势。例：xx省xx水泥有限公司新建2500吨/日熟料的窑外分解水泥生产线项目。“十五”期间，水泥工业的发展继续坚持以现有企业改扩建为主，大力发展预分解窑生产线方针，淘汰立窑、中空窑、湿窑等落后生产工艺，优先发展日产4000吨以上熟料生产线，鼓励发展日产2000吨级以上熟料生产线，淘汰一部分落后的能产能力。国家有关部门规定，为了防止重复建设和过度竞争，在方圆100公里内不允许兴建两条相同规模的生产线。该省范围内高标号水泥的供给存在较大的缺口，同时全省基础建设加快发展。分析项目面临的市场机遇和风险。该省范围内高标号水泥的供给存在较大的缺口，同时全省基础建设加快发展。第二节市场调查和市场预测一、市场调查市场调查是利用科学的方法，收集、记录和整理反映市场状况的历史、现状及发展变化情况的资料。。（一）市场调查的程序1.准备阶段研究确定调查的目的和要求、调查范围和规模、调查力量的组织等，制定一个切实可行的调查工作计划。计划包括：调查目的、调查内容和范围、调查方法、调查进度和费用预算等。2.调查阶段实施调查计划、落实调查方案是市场调查的最重要环节。（1）收集文案资料可以分别向各级统计机构、经济管理部门、金融债券机构、生产销售企业等收集市场信息，也可从各种文献、报刊中取得。（2）收集一手资料可采用实地调查法、问卷法和实验法来收集原始资料。3.分析总结阶段（1）分析整理：对资料进行分析比较、提出错误信息，进行各种统计分析。并制成统计表。（2）综合分析：是市场调查核心。通过综合分析，全部掌握资料反映的情况和问题，探索事物之间的内在联系，从而审慎地得出和乎实际的结论。（3）编写调查报告：是市场调查成果的最终体现。（三）市场调查的方法1.市场调查的类型按照调查样本的大小，可分为市场普查和抽样调查。抽样调查：从调查对象的全体中选取具若干个体进行调查，然后再从对“个体”的统计分析去推断“全体”一种的调查方法。2.市场调查的方法实地调查法、问卷调查法、试验调查法常常采用抽样调查。二、市场预测市场预测是在市场调查取得一定资料的基础上，运用已有的知识、经验和科学方法，对市场未来的发展状态、行为、趋势进行分析并作出推测和判断。市场预测的基本方法类推预测法定性预测专家会议法德尔菲法回归分析法因果分析法消费系数法弹性系数法定量预测延伸预测法移动平均指数平滑法趋势外推法其他方法投入产出法计量经济模型（一）定性预测根据掌握的信息资料，依据专家的经验和知识，运用一定的方法，对市场未来趋势、规律、状态作出主观判断和描述。1.德尔菲法以匿名方式轮番征询专家意见，最终得出预测结果的特殊型集体经验调研判断方法。（1）程序建立预测小组选择专家设计调查表组织调查实施汇总处理调查结果通过计算专家估计值的平均值、中位数、以及平均主观概率等指标进行评价。例：某公司准备计划期投产一种新产品、聘请10名有关专家用德菲尔法对该产品的全年销售量进预测。公司将该产品的功能、特点以及样品分别向各位专家作了详细介绍，并提供同类产品的有关市场价格和销售情况等信息。公司发出信函征询各位专家的意见，请他们分别做出自己的预测，经过三次反馈，预测结果详见下表。专家编号第一次判断（万件）第二次判断第三次判断最高可能最低最高可能最低最高可能最低1181510181411161410212941310513107316128161391815941510715105151165742108312106615106161171512873018153015112512108179719108138791076119511107101065121061287平均151071611715117根据上表中的第三次的判断结果，分别采用算术平均法和加权平均法计算出计划期该产品的销售量预测值。假定最高的权数为0.3，最可能的权数为0.5，最低的权数为0.2。采用算术平均法计算该产品的计划期销量预测值为：预计销售量=（万件）采用加权平均法计算该产品的计划期销量预测值为：预计销售量=（万件）115117113niiXn115*0.311*0.57*0.211.4niiWiX（2）利弊匿名性、反馈性、收敛性、广泛性特点。优点：便于独立思考和判断。低成本实现集思广益。有利于探索性解决问题。应用范围广泛。不足：缺少思想沟通交流。易忽视少数人意见。存在组织者主观影响。（二）定量预测依据历史和现在的统计数据资料，选择或建立合适的数学模型，分析研究其发展变化规律并对未来作出预测。包括延伸性预测、因果性预测和其他方法。1.简单移动平均法以过去某一段时间的数据平均值作为将来某时期预测值的一种方法。St——第t期的预测值；Xi——第i期实际销售额(量)；n——代表期数。1tiitntXSn不同n的选择对平均数有较大的影响n值越小，表明对近期观测值预测的作用越受重视，预测值对数据变化的反应速度越快，但预测的修均程度较低，估计值的精度也降低。n值越大，预测值的修均程度越高，但对数据变化的反应程度较慢。简单移动平均法的优缺点：优点：简单易行，容易掌握。缺点：只是处理水平型历史数据有效。水平型时间序列的走势无倾向性，既不倾向于逐步增加，也不倾向于逐步减少，总是在某一水平上上下波动；且波动无规律性，即时间序列的后序值，既可高于水平值、也可低于水平值，因这一水平是相对稳定的。故水平型数列又称为稳定型时间序列或平稳型时间序列。简单移动平均法的应用范围：移动平均法只适用于短期预测，在大多数情况下只用于以月度或周为单位的近期预测。简单移动平均法的另一个主要用途：对原始数据进行预处理，以消除数据中的异常因素或除去数据中的周期变动成分。在移动平均