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第三章市场调查问卷的信度与效度分析第一节问卷设计方法和技巧第二节态度量表设计第三节信度和效度的概念第四节信度的评价分析方法第五节效度的评价分析方法课外作业：市场调研一、从事市场调查与咨询服务的主体政府部门或从政府部门分离出来成立的公司民营市场调查与咨询公司国际市场研究公司二、市场调查与咨询服务的内容数据调查为主专业化的市场调查与咨询服务商业调查市场调查盖洛普(Gallup)公司是全球知名的民意测验、商业调查和咨询公司。在分析选民、消费者和员工的意见、态度和行为方面取得卓越的学术和商业成果，处于全球领先地位。中国盖洛普公司是盖洛普公司与中方投资者在华合资企业，于1993年成立。曾为国内几家著名的平面媒体做过市场研究，比如《21世纪经济报道》。A.C.尼尔森(Nielsen)公司在全球电视收视率调查市场占有主导地位，全球主要国家都有其调查机构。于1984年开始在中国发展业务，主要提供零售研究、专项研究和媒介研究三大市场研究服务。央视调查咨询中心（CVSC）：于1995年成立，前身是央视总编室观众联系组。1986年开始在全国进行收视率调查并在北京建立调查网；1991年筹建全国性的电视收视率调查网络；1998年建立了报刊阅读率调查网。央视·索福瑞媒介研究有限公司（CSM）：央视调查咨询中心与法国TaylorNelsonSofres集团合资成立。在全国建立了调查网（测量仪），样本总规模达到2.5万户，对全国近700个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断的监测。目前，占有中国收视率研究市场85%—90%的份额。2002年在上海办事处增设了电台收听率调查业务。央视市场研究股份有限公司（CTR）：中国国际电视总公司与法国TNS集团合资，于2001年成立。从事专业媒介与市场研究，业务包括消费者固定样组调查、保健产品调查、媒体监测、电信业、信息业和汽车业的相关调查等。IPSOS的市场调研业务益普索集团成立于1975年，总部设在巴黎，是目前市场研究顾问行业中唯一一家独立的由专业研究顾问人员管理的全球性的上市公司,是一个具有国际领先服务水平的研究集团，目前为全球第三大个案研究公司。益普索集团旗下Ipsos-ASI是世界上最大的提供广告投放前测试的专业公司，在全球35个国家拥有下属公司，业务涉及100多个国家。拥有Ipsos-ASI（品牌与广告研究）、Ipsos-Insight（营销研究）、IpsosLoyalty（满意度和忠诚度研究）和IpsosFMCG（预测、模型和咨询）等4个专业品牌。6益普索在中国-领先的个案研究公司中国市场－－益普索集团战略发展的重点之一专注于特定研究领域全球资源与本地专家相结合2000年正式进入中国，目前已经成为中国最大的个案研究公司之一2M样本框＋全球研究平台在线研究(IIS)600+员工4:北京、上海、广州、成都分公司380+CATI工作站700,000+家庭固定样本框60+N笔记本电脑CAPI/CAVI10座谈会室7在中国专注的研究领域广告和品牌满意度和忠诚度营销公众事务8消费者行为研究专项研究连续性研究定性定量消费者市场营销知识统计知识统计软件探索性分析因果关系预测性分析描述性分析市场研究内容9描述性统计多变量分析技术市场研究模型技术数据挖掘技术•频数分析•交叉表分析•T-检验•数据探查分析•相关分析•方差分析•回归分析•主成分分析•因子分析•聚类分析•判别分析•对应分析•多维尺度分析•结合分析•离散选择模型•多维偏好分析•结构方程式模型•分类树•决策与预测模型•分类•预测•细分•关联•序列统计分析方法第一节问卷设计方法和技巧一、问卷调查法运用设计的问卷向被调查者了解情况或征询意见的调查方法。即以书面提出问题的方式搜集资料的方法。提出问题的种类背景性问题：被调查者个人的基本情况（或身份识别）；客观性问题：已经发生点和正在发生的各种事实和行为；主观性问题：人们的思想、情感、态度等主观问题；检验性问题：为检验回答是否真实、准确而设计的问题。表述问题的原则具体性：内容具体，不提抽象、笼统的问题；单一性原则：内容单一，不要将两个或两个以上问题合在一起提；通俗性：语言通俗，不要使用过于专业化的术语；准确性：语义准确，防止模棱两可、含混不清、易产生歧义的语言；客观性：态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言；非否定性原则：一般而言，避免使用否定句形式。提出问题的结构按问题的类别、性质进行排列；按问题的复杂程度进行排列，先易后难；按问题的时间顺序进行排列。问卷中的提问的方式是非题（二选一题）选择题：设置多个答案，从中选择一个或几个答案。顺位题（序列题）：用量词或数量表示喜欢或满意的程度。赋值题（标尺法）：设置肯定程度依次递减的各个答案，并将答案赋予一定分值，要求调查对象选答其一。核对题（矩阵法）：列出调查问题的各项特征，征询调查对象的意见和态度倾向。自由回答题（开放题）二、问卷设计程序1.确定调查的主题、目的、内容，确立调查资料范围2.明确调查对象类型，分析样本特征；3.拟定并编排问卷中的问题；4.测试问卷，进行试问、试答；5.修改问卷；6.生成正式问卷。问卷说明信：在问卷的开头给被调查者的简短信，说明调查的目的和要求，措辞要言简意明，亲切诚恳。必要时，对填表作简要指导。问卷设计程序三、问卷中询问与设计的策略简单的问题直接问心理问题用间接询问（假定法、转移法、模糊法）确认事实用封闭询问了解实情用开放式询问盖洛普民意调查的准则：“找对人，问对问题”不多问一个问题，不遗漏一个问题编码：对每一份问卷和问卷中的每一个问题、每一个答案编定一个唯一的代码，并以此为依据对问卷进行数据处理。调查报告的内容开始部分主体部分附录部分（问卷、统计图表、专业技术资料、清单等）标题目录概要（调查的目的、主要结果、结论和建议）引言（进行统计调查的背景资料和相关信息）调查目的调查过程（调研准备、调研设计和实施过程）结论与建议撰写调查报告调查报告的类型数据型报告：只提供调查所获得的数据。分析型报告：针对获得的数据、资料进行专门的定性与定量分析。咨询型报告：在分析型报告的基础上，提供决策与行动的咨询方案。第二节态度量表设计态度一种习惯的对给定事物的一贯好恶程度。态度的三个特征：态度是习惯的；态度是行为的预兆；态度是稳定的。态度量表用于测量被调查者对某种事物的态度或意见，即测量态度认识及认识程度的尺度和工具。分为：类别量表、顺序量表、等距量表、等比量表。态度的等级三级等级法——七级等级法一、态度量表态度测量表的种类1.类别量表：用数字来识别调查对象或对调查结果进行分类。数字与个体（或结果）之间一一对应。2.顺序量表：指明各类别，同时还对个体给出数字表示其对某种特征的相对程度。3.等距量表：不仅表示顺序，而且测量各顺序位置之间的差距。4.等比量表：同时具有类别关系、顺序关系、差距关系和比率关系的态度测量。态度量表的特征尺度允许的四则运算允许的统计计算应用范围类别量表无百分比、众数、卡方检验群体的编号、行业分类等顺序量表无中位数、百分位、顺序符号相关检验、等级相关性检验对产品、企业的意见、态度；比较品牌的喜好程度等等距量表加减区间、算术平均、均方差、标准差、T-检验、F-检验利用五等级法、七等级法测定态度、意见等比量表加减乘除几何平均、调和平均、变异系数消费者的年龄、收入、顾客数量、销售量等二、态度的评价方法单项目评分法评比量表法数值分配法多项目组合评分法语义差别量表法李克特量表(LikertScales)沙斯通量表(ThurstonScales)、哥提曼量表(GutlmanScales)（一）评比量表是一种顺序量表，被调查者对态度的测量设置，两端是极端性答案，中点是中性答案的态度测量表。含义三级等级态度量表满意无所谓不满意3分2分1分七级等级态度量表非常重要很重要重要无所谓不重要不很重要很不重要7654321或3210-1-2-3（二）数值分配量表含义由被调查者在固定的数值（10分制或100分制）范围内，对所测事物的态度评价依次分配一定数值的态度测量表。例如：对服装品牌A、B、C的喜爱程度的评价：品牌A（60分）品牌B（40分）品牌C（85分）（三）语义差别量表含义同时列出若干态度子量表，每一个态度子量表用评比量表法给出被调查者的态度。例：上海通用汽车公司，想了解消费者对别克车与其他两竞争对手车：帕萨特和本田车，在产品质量上的态度有何不同？采用语义差别量表，给出了六项评比量表的组合：式样新颖7654321式样保守舒适7654321不舒适冲力大7654321冲力小发动机性能好7654321发动机性能差安全性能好7654321安全性能差售后服务优7654321售后服务差别克帕萨特本田车（四）李克特量表含义给出若个语句，将被调查者的态度分为多个等级，将单语句（项目）总体相关性强的语句选定，同时得到被调查者对这些语句的评分（态度）。步骤①给出询问语句（40~100条）②设定被调查者的态度等级③设定被调查者对每个语句的正负态度（赞成或不赞成）④给出李克特评分表⑤获得被调查者对每个语句的态度值⑥计算单个语句（项目）与总体相关性⑦确定态度语句以及态度评分例1A1:广告很单调A2:广告没有娱乐性A3:广告能帮助消费者选购最佳商品A4:广告的产品是卖不出去的东西A5:广告的特征不现实A6:广告没有创意A7:广告清楚解释了产品的优点A8:广告很容易被记住A9:看广告完全是浪费时间；……用李克特量表法调查消费者对某商业广告的态度第一步：给出询问语句A1~A9第二步：将消费者的态度分为5个等级非常同意同意中立不同意非常不同意5分4分3分2分1分赞成此项目，“非常同意”—5分；“同意”—4分；…（正态度）不赞成此项目，“非常不同意”—5分；‘不同意”—4分；…（负态度）语句项目评分第三、四步：给出李克特评分表表1.李克特评分法态度项目非常同意同意中立不同意非常不同意A1（赞成）A2（不赞成）A3（不赞成）A4（不赞成）A5（不赞成）A6（不赞成）A7（赞成）A8（赞成）A9（赞成）511111555422222444333333333244444222155555111假设调查消费者10人，对上述语句（项目）进行评分，给出态度值；再计算9个单项目与总体的相关系数。第五、六步：调查消费者的态度值、计算单项目总体相关系数表2.单项目总体相关性项目应答人A1A2A3A4A5A6A7A8A9总分1234567891053413343435424353425424252325114524251512144433453554435345523414432435454544454235353435331293725363132274028相关系数0.577-0.750.8570.7270.426-0.110.7960.7950.811单语句（项目）与总体项目相关性强的是：A3、A9、A7、A8、A2、A4单语句（项目）与总体项目相关性弱的是：A6、A5、A1问题？1.相关性弱说明了什么？2.A2、A6语句是负相关，说明了什么？如何重新设定消费者的正负态度和李克特评分表？3.选定的语句的消费者态度值是什么？4.李克特评分法有哪些优缺点？第七步：确定态度语句以及态度评分第三节信度与效度的概念研究调查问卷是否很好地反映目标总体（目标值）特征；检验被调查者的回答是否真实可信（一致性或稳定性）一、信度(Reliability)问卷调查所得结果的一致性或稳定性的程度，也称为可靠性或精确度。一致性：同一群受访者关于同一项目的各种问卷调查的结果间显示高度相关。稳定性：同一群受访者不同时间（间隔时间较短，如两周）或不同空间下接受相同的问卷调查，结果差异很小。古典真实得分评价模型调查值（X）=真实值（T）+误差（E）误差（E）=系统误差（I）+随机误差（R）例25位被调查者对某银行的柜台服务满意度调查，评分为0-100分。前后间隔两周，进行了两次评分，评分结果如下，请问两次评价结果是否可信？被调查者第一次调查评分