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第三章广告活动制度规范2广告活动制度包括——广告经营许可制度广告审查制度广告证明制度广告合同制度广告代理制度广告收费制度广告档案制度3第一节广告经营许可制度一.广告经营者资质标准1.《广告法》26条规定：“从事广告经营的，应具有必要的专业技术人员、制作设备，并依法办理公司或者广告经营登记，方可从事广告经营活动。－－广告市场的准入制度4二、广告经营的审批登记1、广告企业的审批登记：《中华人民共和国企业法人营业执照》（全国、中外合资企业）《中华人民共和国营业执照》（外商）《企业法人营业执照》（地方企业）2、经营广告业务的事业单位的审批登记《广告经营许可证》3、经营广告业务个体工商户的审批登记《营业执照》5三、营业执照经营广告的企业凭借工商局核发的营业执照刻制印章、开立银行账户，申请纳税登记后，就可经营广告业务。营业执照分为正本和副本。正本应置于公司住所最醒目的位置。不得伪造、涂改、出租、出借、转让。6（一）企业登记事项：营业执照载明登记的事项有：1、企业名称2、地址3、法定代表人姓名4、注册资本5、企业类型：国有、集体、私营、股份有限责任公司、联营企业等。76、经营范围：广告项目：设计、制作、代理、发布等广告媒介的种类：路牌、户外、报刊、电视等。商品类别：医药、机械、化工、文化广告等。8（二）企业办理申请登记取得营业执照应当提交的文件1、企业负责人签署的登记申请书2、企业委托代理人证明3、企业章程4、具有法定资格的验资机构出具的验资证明5、企业负责人任职文件和身份证明6、企业名称预先核准通知书7、企业住所证明9四、《广告经营许可证管理办法》（2005.1.1施行）：从事广告业务的下列单位，应向广告监管机关申请，领取《广告经营许可证》后，方能从事相应的广告经营活动——广播电台.电视台.报刊出版单位事业单位法律.行政法规规定的单位101、申请《广告经营许可证》的条件：（1）具有直接发布广告的媒介（2）设有专门的广告经营机构（3）有广告经营设备和经营场所（4）有广告专业人员和熟悉广告法规的审查员112、《广告经营许可证》的种类：《中华人名共和国广告经营许可证》（外商）《广告经营许可证》（内地）《临时性广告经营许可证》121314第二节广告证明制度《广告法》24条规定——广告主自行或者委托他人设计.制作.发布广告，应当具有或者提供真实.合法.有效的下列文件：（一）营业执照以及其他生产.经营资格的证明文件；15（二）质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；（三）确认广告内容真实性的其他证明文件。依照本法第三十四条的规定，发布广告需要经过有关行政主管部门审查的，还应当提供有关批准文件。16广告证明制度是对广告主自行或委托他人设计.制作.发布的广告需具有或者提供哪些真实.合法.有效的有关证明文件作出的规定，从而保证广告内容真实.合法的制度。（具体分类阅读教材75页）17典型案例——“脑白金”的闹剧在众多的保健品广告风波中，脑白金广告的闹剧，堪称一绝。珠海康奇公司出品的脑白金胶囊.口服液，国家卫生部的“保健食品批准证书”载明其功能仅仅是“改善睡眠，润肠通便”八个字。其在2000年4月14日，在某时报刊登广告－－18……中老年人及时补充脑白金可增强活力.延缓衰老。事实胜于雄辩，在东京召开的第四届“世界老化和癌症”会议上，瑞典科学家罗斯勒的临床报告指出：“老年患者每天补充3－8毫克脑白金，经五年的观察发现，他们多数人显现青春活力……。脑白金可以延缓衰老，具有使“衰老引起的许多症状消失，充满活力的作用，”脑白金不足“明显加速糖尿病的发展”。今天，脑白金的神奇功效不仅被更多国家的科学家一再定论，更被数以千万的使用者亲身证明者。19简析:此报纸广告将保健品说成药品，欺骗消费者。另外，对产品功效的说明，缺少证明文件。20第三节广告合同制度《广告法》第20条——广告主.广告经营者.广告发布者之间在广告活动中应当依法订立书面合同，明确各方的权利和义务。21一.合同与广告合同的概念凡是当事人之间协商确立权利.义务关系的协议，均可称之为合同。广告合同，是指广告主.广告经营者.发布者之间为实现一定的经济目的，明确相互权利义务关系，确立、变更、终止广告承揽.代理、发布关系的协议。广告合同一经成立，就具有法律的约束力，应遵守《合同法》.《广告法》.《民法通则》等有关法规的规定。22二.广告合同的特征1.合同一方当事人是特定的：合同一方当事人必须是在工商行政管理机关登记注册并获得营业执照的广告经营者。2.广告合同的标的是特定的：广告合同的标的有两类：一是代理广告业务二是代理发布业务233.广告合同的形式必须是书面的：采取书面的形式签订广告合同，写清法定的或双方约定的主要条款，细节要求，明确签约双方各自的责任范围，对于合同的履行有着重要意义。1992年，国家工商总局颁布了《关于实行广告发布业务合同示范文本的通知》，决定在全国推行广告发布业务合同示范文本。244.广告合同是明确当事人之间权利义务关系的协议。25三.订立合同应遵循的原则1.合法原则2.平等互利原则3.协商一致的原则26四.广告合同的种类1.广告代理合同——指广告公司以广告主的名义，在广告主的授权范围内，按照广告主的要求所签订的从事广告业务活动的协议。包括以下几项广告业务活动：广告调查广告预算27广告实施策略广告媒介策略广告任务：广告内容、对象、目标等广告设计制作方案广告效果测定282.广告设计、制作合同：是指广告经营者用自己的技术、设备，按照广告主的要求进行设计、制作广告作品，并获取约定报酬的协议。3.广告发布合同：是指广告发布者与广告主之间或者广告主委托的广告公司与广告发布者之间为发布广告而达成的协议。29五.广告合同的主要条款1.标的：标的是指双方当事人权利义务所指向的对象。广告合同的标的是指承办或代理的广告项目如承办的具体项目；约定的媒介版面、时间段；拍摄广告照片；设计制作橱窗、展台等。302.数量、质量：数量指完成广告项目的多少。如委托广告公司做市场调查、广告策划、广告效果测定、设计、制作、代理发布等项目。质量指在制作画面、文稿、图像、清晰度、色彩搭配、模特选用、表演、拍摄方面的规定要求。313.广告费用：指广告客户支付给广告经营者的酬金或广告发布者支付给广告经营者承揽业务的佣金。4.广告项目完成的期限、地点、方式5.广告原材料的提供及规格、数量、质量、交付期限326.技术资料、图纸、广告作品提供的期限、质量、数量及保密要求。7.广告项目的验收标准、办法、期限8.违约责任及解决合同纠纷的方式33六.签订广告合同应注意的问题1.广告主委托广告经营者.广告发布者进行广告的设计.制作.代理.发布业务，要看其是否具有合法经营资格。2.广告经营者.广告发布者要查验广告主提供的证明文件，一定要真实、合法、有效。343.由于广告作品是一种创造性的脑力劳动成果，要力求将合同内容规定的具有可操作性，避免产生纠纷。35案例分析2000年5月8日下午。南京西路.西康桥交会处，上海晴空旗蓬厂派出一位操作工拆除过街空中条幅，当这条横幅被拆下飘落时，缠住骑两轮摩托车路过的市民强新国，摩托车失控，与迎面而来的出租车相撞，强的左脚胫腓骨发生粉碎性骨折。这条横幅的广告主与一家广告公司签订了委托发布合同，这家广告公司又与上海晴空旗蓬厂签订委托、悬挂、拆装合同。强国新将广告公司作为第一被告，上海晴空旗蓬厂作为第二被告，该横幅的广告主作为第三被告告上法庭。36结果经审理，法院判决，由第二被告晴空旗蓬厂赔偿强国新所遭受的损失，承担相应的法律责任。思考：你是怎样看待法院的判决的？法院的判决依据是什么？37课堂练习1、为比亚迪轿车拟写一份户外广告设计制作合同书。2、为大宝sod蜜拟写一份杂志广告发布业务合同书。要求：任选一题。参考格式文本，补充内容，打印上交。38第四节广告代理制度一.广告代理制的概念代理制是国际上通行的广告经营机制。广告代理制是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务的一种机制和经营体制。广告公司为广告主和广告媒介双向提供服务——39对广告主开展广告宣传工作，包括市场调查广告整体策划设计制作广告选择媒体安排刊播提供信息反馈和效果测定对广告媒介的工作，寻求客户，销售版面和时段，拓展广告业务，以增加其收入。40广告公司的收入包括广告主支付的酬金（劳务费），广告媒介支付的佣金（代理费，一般为15%）。41广告代理制使广告公司处于广告活动的核心地位，发挥桥梁作用，为广告主或广告媒介提供双重服务，改变了以广告媒介为中心的经营机制，形成了以广告公司为中心的经营机制:广告主广告公司广告媒介42二.广告代理制的分工1.广告主：委托广告专业水平较高的广告公司代理其广告业务，为其提供专门的广告策划和市场营销服务。享受广告公司专业化的服务。2.广告公司：为客户提供以策划为主导，市场调查为基础，创意为中心，媒介选择为实施手段的全方位服务。43另一方面，广告公司为广告媒介销售版面和时间段。3.广告媒介：针对自己的受众，提供各种真实有效的信息，办出特色的节目和栏目，提高收视率、收听率、发行量。为广告主和广告公司提供广告投资指南。44三.实行广告代理制的必然性1.广告公司在广告活动中处于中间地位，可以为广告主提供更好的策划设计服务。2.随着市场经济的发展，媒介单位如果自己拉广告，会出现恶意竞争的局面，也缺乏安全感。而由广告公司代理广告，媒介可专心做好发布工作，也避免了风险。目前，媒介单位的广告人员忙于承揽业务，广告设计、制作水平低下，处于自身形象的考虑，也会同意委托广告公司为其承揽业务。45四.推行广告代理制的意义1、适应了专业化分工发展的需要：策划、创意、制作、发布水平提高。2、强调专业广告公司在广告经营活动中的主导作用，向广告主提供全面的优质服务。3、消除广告无整体计划、效益欠佳的弊端，帮助企业科学合理地使用有限的广告费，摆脱“关系广告”、“摊派广告”。464、有利于广告业的健康发展。5、有利于广告监管。47第五节广告收费制度《广告法》第29条规定——广告收费应当合理、公开，收费标准和收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。广告经营者、广告发布者应当公布其收费标准和收费办法。48一.广告收费应遵循的基本原则1.自行定价的原则：收费标准由广告经营者、广告发布者制定。2.自愿委托原则：质价相符3.合理公开的原则4.备案原则：物价、工商部门备案5.守法原则：定价合法49二、广告业务专用发票制度为加强对广告费的管理，保障广告业的健康发展，国家工商局、财政部、国家税务局、审计署联合发文，于1991年1月1日起，在全国统一实行《广告业专用发票》这种制度。505152第六节广告业务档案制度《广告法》第28条规定——广告经营者、广告发布者按照国家有关规定，建立健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度。53一、广告业务档案的含义指广告经营者和广告发布者在承办广告业务中形成的，分类保存、以备查的各种广告文字、图像、样本、证明、文件、审查记录及其他有关的原始材料。凭证作用参考作用54广告业务档案的具体内容包括：（1）广告主出具的各种证明文件（2）广告业务合同书（3）广告资料、图片、广告稿（4）发布广告的清样，如报刊广告的报刊，广播广告的录音带，电视广告的录像资料、户外广告的照片等。（5）广告反馈资料（6）其他证明文件55二、注意问题1、分类保存2、内容要全3、以户为单位建档3、保存时间：不少于1年56典型案例广告发布者未建立广告业务档案发布虚假广告应承担法律责任1995年10月，下岗职工李某来到南京市工商局，含泪投诉某报社广告部发布虚假广告，致使其蒙受了经济损失。接到举报后，市工商局立即对此案展开了调查。经查，1994年10月、1995年2月华澳野生动物研究所开发部在某报社两次发布了“正宗彩色金珠熊唯我华澳独有，投资升值，70天见效”的养殖广告。并许诺，“我部包技术、包回收、养殖户不承担任何风险。1年内退还押金65%，城乡均能养，繁殖力强，年产7-9胎，每胎8-12只，70天达到回收标准，每只回收