中美综艺节目植入式广告对比分析

中美综艺节目植入式广告对比分析一.导语现代世界是一个信息的世界。“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔•格兰如是说。无疑，我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。植入式广告，作为广告的一种重要传播方式，近年来已越来越受到广告商，电影制片人，节目制作商等方方面面的重视。二.知识点扫盲植入式广告(ProductPlacement)又称植入式营销(ProductPlacementMarketing)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。在中国往往将ProductPlacement翻译为隐性广告或称其为软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。植入式广告的运作模式从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。对白植入，就是在电影、电视节目等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中。三.综艺节目研究样本选取中：《星光大道》（央视3）《非常6+1》（央视3）《天天向上》(湖南卫视)《我爱记歌词》（安徽卫视）《天下收藏》（北京卫视）美：《老大哥》(CBS)《美国偶像》(FOX)《决战伸展台》（Bravo）《舞林争霸》（FOX）四.样本选取原因典型性所选节目多于当地黄金时段播出，收视率较高（如：《BigBrother》是美国真人秀节目的鼻祖，至今收视率仍高居不下；《美国偶像》自开播至今一直是美国Neilson收视率排行榜第一名；《天天向上》几度获得全国收视冠军），是广告商争抢的沃土，因而节目制作方对于节目中植入式广告的选择与投放形式会有较为周密的考虑。代表性所选节目类型各异，囊括“真人秀”、“脱口秀”、“舞蹈歌唱竞技”，甚至“古董鉴赏”等传统综艺节目类型,即观众群广泛。五.各档样本节目简介《老大哥》/《BigBrother》内容：6男6女在一座装满摄像机的房子里共同生活88天，期间房客们每周定时举行房主、否决权争夺赛，并相互投票淘汰1人，最后剩下的一人即为冠军，赢得50万美元奖金。特点：房客生活全过程直播，为了取得房屋居留权，参加者可以采取除谋害等手段以外的诸如造谣中伤、妖言惑众、拉拢欺骗等各种阴谋诡计……观众群特点：多为中青年，上班族与家庭主妇居多。主持人：陈茱莉《舞林争霸》/《SoYouThinkYouCanDance》内容：以竞技跳舞为主的真人秀娱乐节目。特点：以民众参与为主，类似超女的选秀活动，以专业舞蹈技艺为主，观众投票为辅。观众群特点：以热爱舞蹈的年轻人为主。《决战伸展台》/《ProjectRunway》内容：以竞技服装设计为主的真人秀娱乐节目。特点：每期挑战内容形式多样，且具有创意，节目中体现选手整个比赛过程中真实的心态和操作方式，节奏紧凑。观众群特点：以对设计领域感兴趣的人士、关注时尚的年轻人为主。主持人HeidiKlum《美国偶像》/《AmericanIdol》内容：以竞技唱歌为主的真人秀娱乐节目。特点：偏娱乐性，强调观众互动。观众群特点：以追星族，有梦想但心智还不够成熟的年轻人为主。《星光大道》特点：以唱歌为主，接受多种表演形式，以擂台赛的形式依次决出周冠军、月冠军和年度总冠军的综艺节目。特点：表演不受年龄，唱法，职业的限制，参赛者只要有一技之长即可。观众群特点：有明星梦的各年龄人士居多。主持人毕福剑《非常6+1》内容：通过参加专业培训实现普通人明星梦想的娱乐性综艺节目。特点：全民参与。观众群特点：全家型居多。主持人李咏《天下收藏》内容：通过鉴宝传扬中国传统工艺文化、普及简单文物收藏知识。特色：用现代化的传播方式及国际化的视角来系统地诠释中国古代艺术品的精湛与美艳，去伪存真的节目宗旨通过“签订生死文书”和“仿品必砸”彰显出与众不同的温情与威严。观众群特点：以对宝物有一定研究，鉴定能力和收藏兴趣的中年人士为主，以及想通过节目了解民族文化和鉴宝方法的普通群众，同时也有囊括了带有娱乐与窥视心态的年轻人。主持人王刚《我爱记歌词》内容：竞赛记忆歌词能力的全民互动音乐节目。特点：观众零门槛报名，较其他竞技比赛形式更为随意，整个节目偏娱乐化。观众群特点：以热爱唱歌有表现欲的年轻人和30岁左右的中青年为主，尤其是有“老歌情结”的观众。主持人华少朱丹《天天向上》内容：以礼仪公德为主题的娱乐性脱口秀。特点：多人主持，风格幽默，注重与观众间的互动。节目的主题固定为世界礼仪知识，具公益性，教育性，知识性。观众群特点：以学生群体、年轻白领、中年妇女为主。天天兄弟六.美国综艺节目植入式广告数据统计表场景植入对白植入情节植入形象植入Chex（薯片）0001Raisinbran（麦片）0001SONY0010品客（薯片）0050SONY002009.09.232390s11SONY006018s0.33%可口可乐1001AT&T0001Ituness网站02002009.05.132454s11可口可乐00011143s5.83%2009.05.062498s11可口可乐00011125s5.00%芭比娃娃07110Elle杂志0100Elle杂志0100icehouse溜冰场01112009.09.062578s11ALCS（电子品牌）00018s0.31%2009.09.132581s11ALCS00016s0.23%2009.09.262610s11ALCS00018s0.31%Elle杂志010022419s322425s2232615s32630s20.70%广告总长广告率节目名称播放日期每期时长品牌数植入种类09.08.2009.07.152653s19.58%品类数产品品牌广告植入类型&次数24.83%3117s232009.05.202009.07.262322821s3.89%78s3.31%110s1《BigBrother》2009.08.042354s2009.07.08《美国偶像》《决战伸展台》28s0.33%3512s《舞林争霸》七.中国综艺节目植入式广告数据统计表场景植入对白植入情节植入形象植入09.09.204800s11金至尊（珠宝）110024s0.083%09.09.274800s11金至尊110024s0.083%09.09.274800s11金至尊110024s0.083%09.08.154899s11伊贝诗（化妆品）0202210s0.20%09.08.224358s11伊贝诗0202210s0.23%09.08.294355s11伊贝诗0202210s0.23%X特步2000美特斯邦威0001X特步2000美特斯邦威0001X特步2000美特斯邦威0001摇摇变3100新浪网1000《悦己self》1000森马服饰0002森马服饰0002BenQ1010巧乐滋4210香飘飘4200森马服饰000209.08.232700s11中国银行210026s0.222%09.06.142644s11中国银行210029s0.340%09.01.252696s11中国银行2100211s0.408%《我爱记歌词》0.273%0.226%0.325%0.92%0.47%0.96%13415s09.09.114571s09.10.1644s224363s33436278s09.08.1758s2217s16s21s22《天天向上》212109.09.187095s09.09.256464s09.10.09216223s品类数产品品牌广告植入类型&次数植入种类广告总长广告率节目名称播放日期每期时长《天下收藏》《星光大道》《非常6+1》品牌数中国综艺节目植入种类统计场景植入46%对白植入27%情节植入3%形象植入24%美国综艺节目植入方式统计形象植入40%情节植入32%对白植入26%场景植入2%八.中美综艺节目植入式广告种类统计对比中国较美国多场景植入《天下收藏》-中国银行《天天向上》-特步美国较中国多情节植入《BigBrother》-品客薯片《决战伸展台》-芭比娃娃九.中美综艺节目植入式广告率情况对比5%0.30%0%1%2%3%4%5%6%美国中国十.中美综艺节目植入式广告品类情况统计对比美国综艺节目植入广告品类统计食品35%电子产品17%通讯产品8%时尚玩具8%传统媒体8%网站8%娱乐场所8%专业产品8%中国综艺节目植入广告品类统计珠宝8%化妆品8%服饰26%银行8%网站8%传统媒体8%电子产品8%食品26%《天天向上》-美特斯邦威《BigBrother》-SONY十一.中美植入式广告创意对比分析植入方式中国较直白，美国更为巧妙《美国偶像》-可口可乐《天天向上》-特步十二.中国综艺节目植入式广告发展现状国内综艺节目中植入式广告的普遍出现已经成了国内各台的不成文风格之一，以至于观众已经把大部分的植入当做习惯和节目的一部分，甚至有的“隐形广告”可以当做“显性广告”来看。（如《天天向上》的特步场景植入广告。）节目定位与广告内容、主旨的切合不紧密，较难引起观众对“隐形广告”的发现和引起共鸣。（如右图《非常6+1》与其植入广告：伊贝诗化妆品）。喜欢在节目开头结尾运用对白植入冠名赞助品牌的广告增强观众对产品的记忆力。（如《天天向上》开长白：“欢迎各位收看X特步-天天向上”。）尝试解决方案：将产品对象的广告语或口号加入对白时切忌生硬。植入式广告可以巧妙运用嘉宾。如果说主持群是赞助商的托儿的话，那嘉宾多多少少都带有一定的偶然性，他们的服装、配饰、包包等都是很好的隐性广告平台。植入式广告可以通过巧妙的布置淡化广告植入的形式。（如，《天天向上》的舞台背景可以运用红白两色与“X”字样结合，以避免赤裸裸的特步场景植入。）十三.美国综艺节目植入式广告发展现状目前，美国综艺节目中的植入式广告“隐形指数”不一。如所选样本之一《美国偶像》节目中，可口可乐的品牌标识粘贴在录制现场的各种道具上，而且节目的一些重要时段或关键场景被冠以“可口可乐时间”、“可口可乐红色小屋”等称号；而《BigBrother》中各产品均融于节目情节发展，无一特别强调。对白植入更巧妙，避免令观众产生厌恶心理。如右图，《决战伸展台》09年7月一期中，比赛主题定为要求参赛选手为芭比娃娃设计服装，一切对白围绕芭比娃娃展开便令人乐于接受。和传统广告相比，植入式广告有其独特的优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能且节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。相对电影业而言，电视业较短的生产周期有着非常的优势，一个品牌整合的创意出现于电影中所需要的周期通常是18个月左右，而电视只需几周或者一两个月时间。另外，电视综艺节目能够产生上百万的忠实观众，一个产品的搭卖可以持续整个季度，这也是电影无法做到的。以前植入式广告较多地出现于电影屏幕中，但是近些年来，电视已经取代了电影成为植入式广告传播的主要媒体。综艺节目中的植入式广告通过对往后的不断改进必将成为综艺节目中广告形式的主流。十四.尾声