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第五章纺织品消费行为一、纺织品服装消费者行为模式二、纺织品服装消费者购买决策过程（一）认识需要(want&need)（二）搜集信息(information)（三）评价比较（evaluation）（四）购买行为（purchasedecision）（五）购后行为三、纺织品服装的消费特征和影响因素（一）特征（二）影响纺织品服装消费的因素四、纺织品服装的绿色消费概念：消费者行为（consumer’sbehaviour），即消费者的购买行为，是指消费者为了满足个人或家庭需要而购买产品或服务的行为。消费者在纺织服装上的购买行为，受到很多内外部因素的影响而变得复杂多样。不同消费者在需求、偏好以及纺织服装的选择方式等方面各不相同。既是同一消费者，在不同时期、不同背景条件下，其购买行为也有很大差异。然而，纺织品消费者的行为也是有规律可寻的，掌握消费者的基本消费行为模式，有利于商家推销商品，也有助于消费者理性消费。一、纺织品服装消费者行为模式：外界刺激→思考（消费者黑箱）→消费者反应外界刺激：产品、价格、经济、技术、政治、文化等。思考：确认需求、信息收集、方案评价、购买评价等。消费者反应：产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间选择、购买数量选择。二、纺织品服装消费者购买决策过程五步走：认识需要→搜集信息→评价比较→购买行为→购后行为（一）认识需要(want&need)任何购买行为都是由动机支配的，而动机又是由需求激发的，因此，认识需要是消费者购买决策的原点。引起消费者认识需要的刺激，可以是来自个体的未满足需求，如季节的变换需要购置新衣，也可以是来自外部环境的刺激，如流行、他人穿着、广告等。（二）搜集信息(information)信息来源：个人来源、商业来源、公共来源和经验来源。1、个人来源：从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得信息。2、商业来源：广告、推销人员的介绍、商品包装、产品说明书、商品展示和陈列等。3、公共来源：电视、广播、报刊等大众传播媒体。4、经验来源：消费者从亲自接触、使用商品的过程中得到的信息。（三）评价比较（evaluation）1、产品属性分析：如对服装的做工、色彩、款式、材质、舒适性、价格、安全性、品牌、产地等属性进行分析。2、建立属性等级：即消费者对产品属性所赋予的不同的重要性权数，如有人把价格放第一，贵得不买；有人把品牌放第一，非名牌不买；有人把舒适、安全放第一；有人把款式、色泽、流行放第一。3、做出最后评价和决定。（四）购买行为（purchasedecision）由需求开始对某种产品进行了解，评价对比，产生购买欲望，进而实现购买行动。购买意向转变为购买行动，还要受诸多因素的影响。如：1、他人的态度：他人的态度影响程度取决于他人态度的强弱、他人与消费者关系的密切程度和他人在本产品上的权威性。2、意外的情况：如收入的意外变化、新的产品的突然出现，以及某些促销活动等。（五）购后行为消费者的决策过程并非随着购买过程的结束而结束。消费者购买纺织品服装之后，通过自己的穿着、使用和他人的评价，将对自己的购买决策进行检查和反省，从而产生某种程度的满意与不满意。有可能使用该产品、退货或者该做他用。三、纺织品服装的消费特征和影响因素（一）特征1、消费差异大：我国人均年用于纺织服装的花费在1000元左右，但差异很大。不同收入水平的纺织服装消费差异；城乡居民在纺织服装消费上的差异；不同地区和城市在纺织服装消费上的差异；不同年龄和性别在纺织服装消费上的差异。2、个性化和多元化：尽管在纺织服装消费中，有一种从众心理，但个性化和多元化消费越来越明显。所谓个性化和多元化，就是与众不同、标新立异，也可说成另类、夸张、怪异。进入21世纪，服装的主要作用已经不是御寒避暑，而是要通过服装展现自己的个性、品味、审美能力、经济地位、魅力等3、休闲特征：(leisurewear)日渐繁忙的工作，促使人们追求更加舒适、休闲、有品位的生活方式。在这种生活方式的影响下，对服装的需求也发生了变化，穿着趋向休闲化、多样化、个性化、时装化和品牌化。原先质地考究、款式要求一致、穿着规范的正装，在人们的眼中忽然变成呆板、禁锢精神的象征，而穿着随意舒适、有利于身体健康、能体现个性的运动休闲服装越来越受到人们的青睐，并成为健康的象征。4、品牌消费(brandingconsumption)：随着人们生活水平和收入的提高，品牌消费也成为我国消费新时代的突出特征之一。在现代服装消费中，服装品牌已成为身份特征的一种标志，人们通过消费品牌服装来体现自己的身份、地位和经济能力。（二）影响纺织品服装消费的因素1、社会因素美国商业心理学家和社会学家把消费者化为6个社会阶层，不同社会阶层的消费行为有不同的特征。（1）上上层（不到1%）。商业富豪和名流家族组成。他们大多拥有显赫的家世和巨额的财产，在着装上通常比较保守，但选用的绝对是高档产品。在这些人中，男士选用各种顶级品牌，女士更注重首饰。（2）上下层（2%左右）。由商界人士、政界显要和其他致富的人员构成。他们具有非凡的职业和业务能力，拥有高薪和大量财产，大多经历过艰苦奋斗由中产阶级进入到上流社会的，具有强烈的自我显示欲望，渴望在社会上显示身份、地位，因此比其他阶层的消费者更注重排场、追求豪华生活，喜欢购买顶级品牌产品，通过高档着装来显示自己的社会地位和经济实力。（3）中上层（12%左右）。由各类专业人员，如律师、医生、大学教授、科学家等组成，他们大都受过良好的教育，没有高贵的出身，没有太多的财产，更关心的是自己的职业前途。他们偏爱高质量、高品位的服装，注重纺织品服装与自己的身份、地位相匹配，能够体现自己的独特个性。（4）中下层（30%左右）。由一般技术人员、教师和小业主等组成，他们是中等收入的白领或高级蓝领，比较尊重传统，喜欢大众化、普及化的商品，对价格比较敏感，重视家庭，努力保持家庭的整洁、舒适和漂亮。（5）下上层（35%左右）。由工人、技工、低级职员等组成。这一阶层属于低收入阶层。为了维持生计，整天忙于生活和工作，很少有精力和兴趣关注社会时尚的变化，在纺织品服装消费市场上多为习惯性购买，喜欢物美价廉的非品牌产品，会去批发市场和路边摊点购买。（5）下下层（20%左右）。属于贫困阶层，他们通常没有固定的购买模式，购买行为具有冲动性，喜欢购买便宜低档的纺织品服装。2、文化因素（1）文化：不同的国家具有不同的文化。我国的传统文化主要是指以汉民族为主体、多民族共同组成的中华民族在漫长历史发展过程中创造的特殊文化体系，其价值观念、思维方式、生活方式、消费观念等都具有独特性，如讲究中庸之道、注重人伦、要面子、重情义等。这种文化影响反映在纺织品服装消费中，主要就是消费者的购买行为具有明显的社会取向，喜欢以社会上大多数人一般消费观念来规范自己，喜欢追随潮流。此外，东西方文化的差异还导致东西方女性在着装风格上有很大差异，东方女性受传统文化的影响和制约，其服饰具有含蓄、色彩柔和、淡雅、庄重等特点，而西方服饰则讲究整体感和个性化，颜色鲜艳、热烈、标新立异。但随着我国社会开放程度的提高和对外交流的增多，这种差异正在减小。（2）亚文化：亚文化包含性别亚文化、年龄亚文化和地理亚文化等。男女在纺织品服装消费上差异非常大。女性消费者常常会漫无目的地逛商场，受环境如打折、促销、营业员的言行、其他消费者的意见、现场气氛等的影响，出现从众行为，或因为自己喜欢而产生冲动性购买。男性消费者在纺织品服装消费上的消费则更具有目的性和理智性，不买自己不需要的东西，购买动机形成比女性果断迅速，并能立即导致购买行为，但缺乏耐心。男性一般很少逛商场，常常是必要时才会产生购买动机，并且目的性很强，购完就走。在挑选商品时也不如女性细心和挑剔。不同年龄在纺织品服装需求和购买行为上差距很大。儿童服装注重健康环保，款式要活泼；青年人求新、求异、追求时尚、追求个性；中年人阅历丰富、成熟稳重，在纺织品服装上注重适用性、便利性、注重传统，对服装的材质比较重视，希望穿着得体，符合自己的身份、职业和地位；老年人消费行为比较理智，追求纺织品服装的实用性和舒适性。我国地域辽阔，人口众多，分布广泛，在纺织品服装消费上存在一定的差异，如广州人新潮、个性，上海人经济、优雅，北京人庄重、大方，大连人时髦、高档。3、经济因素（1）宏观经济因素：指国家或地区的经济状况。（2）微观经济因素：指消费者个人的经济状况。四、纺织品服装的绿色消费1、绿色消费的含义：绿色消费(greenconsumption)是一种以“绿色、自然、和谐、健康为宗旨，有利于人类健康和社会可持续发展的新型消费方式，是消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量及生活方式后，要求企业生产并享受有利于环境的绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境的伤害。国际上认可的“绿色消费”概念可简单概括为5R：即Reduce（节约资源，减少污染）；Reevaluate（绿色生活，环境选购）；Reuse（重复使用，多次利用）；Recycle（分类回收，循环再用）；Rescuse（保护自然，万物共存）。2、绿色纺织品服装的含义：绿色纺织品服装（greentextileandclothing）又称为生态纺织品服装或环保纺织品服装。根据绿色产品的概念，绿色纺织品服装是指从生产到使用到最终废弃都符合特定的环境保护要求，对生态环境无害或危害极小，资源利用率高而能源消耗低得环保绿色纺织品服装。具体包括：（1）生产生态学，即生产上的环保，它所倡导的是资源的可再生和重复使用。（2）用户生态学，即使用者环保，在穿着和使用过程中对用户不带来任何毒害。如偶氮燃料的禁用。（3）处理生态学，是指纺织品服装使用后的处理问题。