第4章 如何分析消费者购买行为

市场营销：超越竞争，为顾客创造价值开篇案例消费者行为VS营销战略市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四章如何分析消费者购买行为§1如何分析消费者市场与购买行为市场营销：超越竞争，为顾客创造价值一消费者市场及其特征是怎样的消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。市场营销：超越竞争，为顾客创造价值消费者市场的特征广泛性主要特征季节性分散性替代性易变性地区性差异性发展性一消费者市场及其特征是怎样的市场营销：超越竞争，为顾客创造价值二消费者的购买行为有哪些种类“7Os”研究法购买时间（Occasions）购买地点（Outlets）购买方式（Operations）购买组织（Organizations）购买目的（Objectives）购买对象（Objects）购买者（Occupants）市场由谁构成？（Who）消费者购买什么？（What）消费者为何购买？（Why）谁参与消费者的购买？（Who）消费者何地购买？（Where）消费者怎样购买？（How）消费者何时购买？（When）市场营销：超越竞争，为顾客创造价值二消费者的购买行为有哪些种类消费者购买行为类型1、习惯性购买行为2、求变性购买行为3、理性购买行为4、冲动性购买行为5、诱发性购买行为市场营销：超越竞争，为顾客创造价值外界刺激营销因素环境因素产品价格地点促销经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量刺激——反应模型二消费者的购买行为有哪些种类市场营销：超越竞争，为顾客创造价值外界刺激营销因素环境因素产品价格地点促销经济技术政治文化购买者决策产品选择品牌选择卖主选择购买时机购买数量刺激——反应模型购买者黑箱购买者特征购买者决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集方案评估购买决策购后行为二消费者的购买行为有哪些种类市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四章如何分析消费者购买行为§2如何识别影响消费者购买行为的因素市场营销：超越竞争，为顾客创造价值影响消费者购买行为的主要因素社会因素相关群体家庭角色与地位个人因素年龄和人生阶段个性和自我观念生活方式和价值心理因素动机认知学习记忆文化因素文化亚文化社会阶层第四章如何分析消费者购买行为市场营销：超越竞争，为顾客创造价值一文化因素如何影响消费者文化因素•文化•亚文化：在大文化的基础上，依据具体的文化因素又可以细分为若干不同的文化分支，叫做亚文化。民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群特殊亚文化群•社会阶层市场营销：超越竞争，为顾客创造价值二社会因素如何影响消费者社会因素相关群体：指那些直接或间接影响消费者的态度、意见和行为的群体。角色与地位：角色是由一个人应该进行的各项活动组成，每一角色都伴随着一种地位。家庭：传统的夫妻在产品购买行为和购买决策作用方面分工不同；在耐用品的购买决策中，性别也起着一定作用。成员群体非成员群体市场营销：超越竞争，为顾客创造价值家庭成员购买影响力丈夫：汽车、电视等商品在是否购买、购买时间、购买地点等方面影响较大妻子：洗衣机、厨卫用具及地毯等商品对所购商品的款式、颜色等方面更有影响在住房、家具等商品的购买中双方的影响力相当二社会因素如何影响消费者市场营销：超越竞争，为顾客创造价值年龄不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别儿童糖果和玩具通常由父母支配，重视健康、智力培养等成年人家用电器和家具用具青少年文教体育用品和时装冲动性购买老年人保健品习惯和经验购买，一般不太重视商业广告三个人因素如何影响消费者市场营销：超越竞争，为顾客创造价值生命周期阶段指消费者从年轻时离开父母家庭独立生活到年老后并入子女家庭或独居进而死亡的家庭生活全过程根据消费者的年龄、婚姻和子女情况，分为以下阶段：A.单身阶段——时装、娱乐B.新婚无子女阶段——家具、家用电器、旅游C.满巢阶段Ⅰ——婴儿食品、玩具D.满巢阶段Ⅱ——大量食品、交通工具、文教用品E.空巢阶段——保健品、运动、旅游F.单身老人阶段——保健品、医疗三个人因素如何影响消费者市场营销：超越竞争，为顾客创造价值个性和自我观念个性：是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他所处的环境相对一致和持续不断的反应。实际自我概念（即他如何看待自己）理想自我概念（即他希望别人如何看待自己）他人自我概念（即他认为别人是如何看待自己）三个人因素如何影响消费者市场营销：超越竞争，为顾客创造价值生活方式和价值生活方式是消费者个人生活的形式，指在他的活动、兴趣和看法中表现出的生活模式。营销人员应设法从多种角度区分不同生活方式的群体，在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体三个人因素如何影响消费者市场营销：超越竞争，为顾客创造价值VALS2：八种美国大众生活方式三个人因素如何影响消费者市场营销：超越竞争，为顾客创造价值三个人因素如何影响消费者市场营销：超越竞争，为顾客创造价值四心里因素如何影响消费者心理因素也是影响消费者行为的重要因素之一。四个关键的心理过程——动机、认知、学习和记忆，从根本上影响着消费者对于外界刺激的反应。动机认知学习记忆市场营销：超越竞争，为顾客创造价值动机(Motivation)四心里因素如何影响消费者需要未满足的需要满足的需要紧张状态未达到动机未达到行动新需要刺激市场营销：超越竞争，为顾客创造价值四心里因素如何影响消费者动机(Motivation)马斯洛的需要层次论人的需要是有层次的，人的需要分为五个层次市场营销：超越竞争，为顾客创造价值四心里因素如何影响消费者安全需要生存需要社会需要尊重需要自我实现马斯洛的动机理论Maslow’sTheoryofMotivation市场营销：超越竞争，为顾客创造价值四心里因素如何影响消费者动机(Motivation)双因素理论市场营销：超越竞争，为顾客创造价值四心里因素如何影响消费者认知认知：个人选择、组织并解释信息输入，以了解客观事物特征与联系的过程。三种认知过程：选择性注意，人们能注意到的信息大致有三种：A与当前需要有关的B预期将出现的C与众不同的—营销人员须尽力吸引消费者的注意市场营销：超越竞争，为顾客创造价值四心里因素如何影响消费者选择性扭曲即使是消费者注意到的刺激物，也并不一定能与营销人员的预期相一致。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。——营销人员要引导有利的曲解选择性保留人们倾向于在记忆过程中，记住那些符合自己的信念、态度的信息注意理解记住市场营销：超越竞争，为顾客创造价值四心里因素如何影响消费者学习学习是由于经验而引起的个人行为的改变一个人的学习过程是通过驱动力和刺激物诱因、反映和强化等要素的相互影响、相互作用而进行的市场营销：超越竞争，为顾客创造价值四心里因素如何影响消费者学习驱动力刺激物诱因反应增强或减弱学习的模式市场营销：超越竞争，为顾客创造价值四心里因素如何影响消费者记忆记忆编码解释了知识是怎样和在哪里进入记忆中的。一般来说，在编码的过程中对于信息内容的关注程度越大，最终的记忆也会越强烈。记忆编码记忆恢复记忆中其他产品的信息，会对它产生干扰时间越长，关联性越弱越多的提示，就越有可能回忆起这些信息市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四章如何分析消费者购买行为§3消费者怎样进行购买决策市场营销：超越竞争，为顾客创造价值一消费者购买决策过程的参与者有哪些参与购买决策的角色购买决策发起者使用者购买者影响者决策者市场营销：超越竞争，为顾客创造价值二消费者购买决策的五步模式购买决策过程识别需要信息收集方案评价购买决策购后行为市场营销：超越竞争，为顾客创造价值二消费者购买决策的五步模式识别需要•内部刺激——生理活动•外部刺激——包装、香味、广告企业应及时了解消费者产生需要的原因、类型和强度，制定适当的市场营销策略，促使消费者对企业产品产生强烈需求，诱发其产生购买动机市场营销：超越竞争，为顾客创造价值二消费者购买决策的五步模式信息收集信息来源主要有：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源营销人员要对消费者信息来源进行重要程度评价市场营销：超越竞争，为顾客创造价值二消费者购买决策的五步模式评价方案市场营销：超越竞争，为顾客创造价值二消费者购买决策的五步模式购买决策包括品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策和支付方式决策。但现实中，消费者并不一定全部实现购买行为，即便购买也不一定是他最初选定的品牌，原因有三：其他人的否定态度意外情况发生预期风险市场营销：超越竞争，为顾客创造价值二消费者购买决策的五步模式购后评价非常满意满意失望不满产品暂时不用永远不用出借出租直接卖给顾客中间商代销卖给中间商保留存放用于新目的按原用途使用丢弃卖掉转换丢掉被转卖被使用市场营销：超越竞争，为顾客创造价值第四章如何分析消费者购买行为§4如何认识组织市场市场营销：超越竞争，为顾客创造价值一什么是组织市场组织市场的概念所谓组织市场，是指工商企业为从事生产、销售等业务活动，以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。市场营销：超越竞争，为顾客创造价值二组织市场购买决策的八步过程问题识别描述需要明确产品规格寻找供应商征求供应建议书选择供应商签订合约绩效评价市场营销：超越竞争，为顾客创造价值购买阶段购买类型新购修正重购直接重购1、问题识别是可能否2、描述需要是可能否3、明确产品规格是是是4、寻找供应商是可能否5、征求供应建议书是可能否6、选择供应商是可能否7、签订合约是可能否8、绩效评价是是是二组织市场购买决策的八步过程