搜索
第四章市场营销环境智者乐观世变——中国古语MarketingMarketing本章内容及重点与难点本章内容营销环境概述市场营销宏观环境市场营销微观环境环境分析与企业对策本章重点与难点重点：营销环境的构成，环境变化对企业营销活动的影响难点：环境分析与企业对策Marketing引例1.美国罐头大王的发迹.1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。2.2003年春季的”非典”.淘宝网的机遇.营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。Marketing4.1市场营销环境制度：政治、法律。自然：资源、地理、气候。社会：人口、文化。经济:水平、状态。科技：现状、趋势。买卖人财物信息产品企业Marketing4.2微观营销环境•对企业营销能力构成直接影响的各种力量。5营销活动企业竞争者公众供应商营销中介顾客Marketing一、供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。供应商这一环境因素对企业的营销活动有着重大的影响。供应商提供资源的价格、品种以及交货期，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系，又要避免资源来源的单一化，受制于人。二、营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。1.中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。2.物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。3.营销服务机构。提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。4.金融服务机构。提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。Marketing三、顾客：1.消费者市场。个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。2.产业市场。组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。3.中间商市场。组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。4.政府市场。政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。5.国际市场。买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。四、企业：企业内部各部门如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等。企业内部各部门、各层次分工是否科学，协作是否和谐，有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。Marketing五、竞争者：在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。1.愿望竞争者。消费者认识需求的过程，即“目前我需要什么”2.平行竞争者。消费者判定选择的过程，即“采取什么方法能满足这一欲望”3.产品形式竞争者。消费者从满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品4.品牌竞争者。消费者又会面临品牌的抉择六、公众：是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的兴趣或影响的任何团体。包括七个方面：1．融资公众。2．媒介公众。3．政府公众。4．群众团体。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。•例:“达芬奇家具”事件，各类公众的作用。Marketing4.3宏观营销环境•作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。9科技环境企业微观环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境Marketing企业与营销环境的关系文化宏、微观环境分析的目的在于揭示环境中的营销机会与风险。宏观营销环境微观营销环境竞争需求供应商企业中间商顾客自然经济人口科技政法Marketing目标市场促销产品价格渠道营销中介竞争供应商顾客社会环境技术自然环境政治法律环境经济环境Marketing4.3.1人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况人口构成家庭结构人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化Marketing2000200520102030204020505岁以下7.46.96.66.46.46.45-13岁13.113.112.511.711.511.614-17岁5.65.75.95.35.35.218-24岁9.59.59.89.19.29.025-34岁15.513.612.712.412.412.535-44岁16.216.314.812.912.912.245-64岁19.922.224.922.122.122.565岁以上12.812.712.720.220.220.6表4-1美国人口的年龄结构（%）年份年龄组Marketing表4-2不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品MarketingMarketing4.3.2经济环境收入状况信贷及储蓄支出结构经济发展Marketing收入因素收入因素是影响社会购买力的主要因素。1．国内生产总值。(GrossDomesticProduct，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储蓄的所得。个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。Marketing消费者收入分析个人可支配收入=个人全部收入-税费个人可随意支配收入=个人全部收入-税费-固定支出-储蓄+手存现金货币收入=名义收入实际收入=受物价因素调整后的收入。18Marketing影响社会购买力大小的主要因素消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入”之间的差别。(通货膨胀影响.例:钱三强的40年代的”法币”工资几百万只买一只热水瓶.)消费支出模式的变化。消费者储蓄和信贷情况。其他因素。消费者家庭所在地点以及价值观念(例:中国与美国老太太的购房经历).Marketing重点1：消费支出结构的变化消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R≥50%，--------贫困；30%≤R50%，--------温饱；20%≤R30%，-------小康；15%≤R20%，--------富裕；R15%，--------很富裕。Marketing重点2：消费者储蓄和信贷情况居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。经济增长带来国民收入的增长，提高收入，促进消费。2005年我国经济增长速度为9.9%。家庭生命周期所处的阶段。Marketing4.3.3政治法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规政治与经济体制商业立法政府政策(1)人口政策。(2)产业政策。(3)能源政策。(4)财政、金融货币政策。公众利益集团这是指为了维护某一部分社会成员的利益而组织起来的，旨在影响立法、政策和舆论的各种社会团体。Marketing案例：政治风云导致“米沙”的失败。1977年，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了被人深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。Marketing4.3.4文化、自然和技术环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业一、文化环境Marketing二、自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害Marketing三、科学技术环境引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化引起消费模式和生活方式的变革当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式Marketing中国市场的基本特征市场规模庞大，至2020年预计超过14亿人口；区域发展不平衡，东西部、城乡差异明显；贫富差距扩大，消费层次结构明显；政府干预较多，市场调节机制难以充分发挥。27Marketing•讨论•美国9.11事件对哪些企业形成了打击？•讨论•北京08年奥运会将给哪些企业形成什么机会？4.4环境分析与营销对策Marketing营销环境分析的意义可以了解和把握营销环境的变化及其发展趋势，保证经营决策的正确性；可以运用自己控制的手段，及时调整营销策略，以适应不可控环境因素的变化，提高营销应变能力；可以从营销环境的变化中，发掘新的市场机会，捕捉到市场机遇，把握营销时机，更好地发展企业；可以及时发现环境给企业带来的威胁，采取积极措施，避免或减轻威胁给企业造成的损失。MarketingSWOT分析企业优劣势分析（Strengths/WeaknessesAnalysis)市