Ch05+消费者市场和购买行为分析

2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析1••市场营销学课件•主讲人•唐家孝2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析2第五章消费者市场和购买行为分析•第一节消费者市场与消费者行为影响因素•第二节消费者购买决策过程•第三节影响消费者购买行为的个体因素•第四节影响消费者购买行为的环境因素•第五节消费者决策的其他理论•本章结构提示2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析3学习目标•了解消费者市场的特点及购买行为模式。•明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。•了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。•掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析4第一节消费者市场与消费者行为影响因素•一、消费者市场与消费者购买行为模式•二、消费者行为影响因素综述2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析5一、消费者市场与消费者购买行为模式•消费者市场——个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。•组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析6可口可乐广告2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析7营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：•恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷•住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加•交通、通信消费支出增长保持强劲势头•教育支出显著增长•购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析8㈠消费者市场的特点•1、广泛性（人数多）•2、分散性（覆盖面广）•3、复杂性（零星、经常）•4、易变性（非专业、需求弹性大）•5、发展性•6、情感性（购买不在行、冲动）•7、伸缩性（流动性大）•8、替代性•9、地区性•10、季节性界定：指个人和家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。它是消费品生产经营企业市场营销活动的出发点和归宿，也最终决定着工业品生产经营企业的市场需求水平。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析9㈡消费者购买行为模式购买行为的“刺激—反应”模式(1)营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量是一个投入产出的过程：刺激─黑箱─反应。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析10购买行为的“刺激—反应”模式(2)2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析116W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How怎样购买需要思考以下七个问题2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析12•二、消费者行为影响因素综述宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习渠道因素批发零售位置交通价格因素基本价格折扣信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析13•㈠消费者决策过程•㈡消费者个体因素•㈢环境因素•㈣市场营销因素认识问题信息收集产品评价购买决策购后行为2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析14消费者购买行为模式七个主要问题（6W1H）和七个研究对象（7O）消费者市场由谁构成？购买者消费者市场购买什么？购买对象消费者市场为何购买？购买目的消费者购买活动有谁参加？购买组织消费者市场怎样购买？购买方式消费者市场何时购买？购买时间消费者市场何地购买？购买地点2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析152020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析16第二节消费者购买决策过程•一、消费者购买决策过程的参与者•二、消费者购买行为类型•三、消费者购买决策过程的主要步骤•他山之石顾客追踪调查和衡量的方法2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析17消费者购买决策理论2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析18一、消费者购买决策过程的参与者•发起者•影响者•决定者•购买者•使用者2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析19二、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后过程他人态度意外因素⑴了解现实和潜在需要⑵增强刺激唤起需要⑴了解信息来源⑵不同影响程度⑶设计传播策略⑴产品属性⑵品牌信念⑶效用要求⑷评价模式包括种类、属性、品牌、时间、经销商、数量、付款方式决策⑴使用和处置⑵评价⑶行为2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析20三、消费者购买行为类型购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯（简单）性的购买行为2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析21•消费者购买动机示意图2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析222020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析23他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［1］•投诉和建议制度–以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。•顾客满意调查–研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析24他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］•佯装购物者–公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。•分析流失的顾客–对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析25第三节影响消费者购买行为的个体因素•一、消费者的感觉与知觉•二、消费者的个性•三、经济因素、生理因素与生活方式2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析262020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析27多变型2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析282020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析292020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析30影响消费者减少购买的因素...2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析31一、消费者的感觉与知觉•㈠感觉与知觉的含义•㈡知觉的性质及其在•市场营销中的应用2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析32•（一）感觉与知觉•感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。•“感觉剥夺实验”•视觉•听觉•嗅觉•味觉•触觉2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析33•实验结果显示：感到•无聊和焦躁不安是最•起码的反应。在实验•过后的几天里，被试•者注意力涣散，不能•进行明晰的思考，智•力测验的成绩不理想•等。通过对脑电波的•分析，证明被试的全•部活动严重失调，有•的被试者甚至出现了•幻觉（白日做梦）的•现象。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析34知觉•知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。它是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物各个部分和属性的整体反应。•不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：–1、选择性注意–2、选择性扭曲–3、选择性保留（记忆）2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析35•知觉的特点•知觉的整体性•人们不会把知觉对象感知为许多个别、孤立的部分，而总是把对象感知为一个完整的整体。人常常是无意识地填满缺少的那部份鸿沟，而知觉为完整的形象。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析36•知觉的特征：整体性知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析37知觉的整体性：倾向于从事物的整体和相互关系进行知觉，而不是孤立反映事物的个别特性或属性。知觉的特征：理解性结合既往的知识和经验来理解客观事物，并赋予意义。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析38•知觉的恒常性•当物体的基本属性和结构不变，只•是外部条件（一定范围内如光源、•角度和距离等）发生一些变化时，•自己的印象仍能保持相对不变。后•天获得的知识经验在起作用，当前•刺激物与经验中的印象结合起来，•使人能在变化的条件下获得近似于•实际的知觉映象2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析39•知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。•感觉与知觉的区别与联系•区别：1.属性；2.是否是相同的反应；•3.是否有以前知识经验的参与。•联系：二者密不可分，感觉是知觉的前提、基础。二者往往同时出现，很少产生孤立的感觉。所以常常以感知的形式出现。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析40•知觉的选择性•人们对外来信息有选•择地进行加工的能力。•选择性注意•选择性曲解•选择性保留•知觉的选择性：根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。知觉的整体性、理解性和选择性彼此联系。错觉营销2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析41保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。知觉的选择性2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析42令人惊叹的空间错乱扭曲艺术2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析43•㈡知觉的性质及其在市场营销中的应用•知觉风险及类型在购买产品的过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。功能风险；物质风险；经济风险；社会风险；心理风险。减少风险的方式主动搜集信息；品牌忠诚；依据品牌与商店形象；购买高价的；寻求商家保证；从众购买。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析44•二、消费者的个性•㈠个性的含义及其构成•1.个性倾向性，包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。•2.个性心理特征，包括心理变化过程（认识过程：感觉、知觉；情绪过程：情感、激情、心境、热情、情操。影响情绪的因素有产品或品牌、个人情绪、社会情感⑴道德感，⑵理智感，⑶美感；意志过程即有目的、自觉地支配、调节自己的行为，努力克服各种困难从而实现既定购买目的的心理活动：有明确购买目的、做出并实现购买过程。）•行为关键心理过程，包括：⑴动机与需要；⑵知觉及其选择性；⑶学习；⑷态度和信念。2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析45㈡需要与动机（Motive）•1、需要层次论•2、精神分析论•3、双因素理论2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析461.需要：是任何行为的动力源。消费者的需要（一）含义:匮乏状态（二）特征：1.无限发展性（人心无足）2.并不是总是处于唤醒状态3.没有指明方向2020/1/27Ch05消费者市场和购买行为分析472.消费者动机动机是激发个体行为以达到