4.广告创意与策划

广告创意与策划广告创意策划是广告创作的生命和灵魂广告创意广告创意的含义创意是构思过程，是设计剧情、安排情节的过程，强调的是以写实化的意境来表达某种观念、思想。巧妙的将广告与艺术糅合在一起，贴切传神的运用语气和画面，营造出一种寓意深刻的超然胜境，使人们由此产生联想、回味、追忆、感慨、惊奇、赞叹等丰富的心理活动，由此来激发消费者的情感和购买欲望。广告创意特征表现主题新颖独特意境优美形象化某杂志的平面宣传广告，表达的意思就是说：如果你看了这本杂志，就会获得很大很大的启发，就是“idea”，通常灯泡被喻为“idea”——主意、点子。广告创意的原则目标原则关注原则简洁原则合规原则情感原则广告创意的基本过程收集资料开发信息，进行创意准备分析归纳资料，进行创意探寻积极思考，运用并改造素材，进行创意酝酿灵感闪现，顿悟产生创意评论与分析，决定好的创意4.2广告创意思维及操作技巧抽象思维形象思维灵性思维顺向思维逆向思维发散思维聚合思维纵向思维横向思维广告性思维的类型杀虫剂在杂志封底上的广告，什么是有效杀虫的方法？把这本杂志卷起来！！！德国明星崔西汉姆为保护动物拍摄裸体广告广告创意的方法头脑风暴法检核表法联想法组合法广告创意的操作技巧集中突破创意法形象创意法逆向创意法观念创意法幽默创意法时机创意法辐射创意法悬念创意法新奇创意法灵感创意法4.3广告策划策划是对未来活动的整体筹划或谋划，有计谋、打算、运筹、计划等含义广告策划就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动独立性——单项广告策划系统性——整体广告策划有水喝，他就会立刻改观挑战：饮用水是否充足、是否卫生，都会显著影响儿童健康。但是亚非落后地区的饮水状况却没有得到人们的重视。世界卫生组织“饮用水项目”希望通过宣传，鼓励人们热心捐款。策略：在北京各处举办宣传活动，并派发特出的玻璃杯。杯壁上印有一个消瘦的儿童形象，当杯中注满水后，通过水的折射，消瘦的儿童立刻“长胖了”。直观显示出“有水喝，他就会立刻改观”的主题，促使人们慷慨解囊。结果：人们开始关注健康饮用水问题。一天之内，北京各处宣传点累计筹款15.32万元。广告策划的特性目的性，明确广告活动应达到什么目的整体性，保持广告策略与营销策略一致、保持广告活动自身的整体一致谋略性，个人智慧的高智性和集体智慧的密集性效益性，以取得较好的经济效益和社会效益为目的，讲求投入产出，创造需求、创立名牌、减少流通费用操作性，具有能够付诸行动的计划和在市场行动中便于操作的方法动态性，因时而变、因势而动，以适应多边的未来环境和条件前瞻性，以系统、战略的眼光来认识和把握策划对象的发展趋势，用当代全新的观念、全新的思维来审时度势、运筹谋划广告策划的内容广告环境分析企业内部资料：产品资料（定位、个性、精神），企业资料，销售渠道，企业广告情况企业外部资料：外部环境，市场资料，消费者资料，竞争对手资料广告目标确定：提高商品的知名度，激发消费者的购买欲望，企业形象宣传等广告对象确定：对象、关心点、消费水平、对产品的态度、对广告的态度广告传播区域确定：突出重点区域确定广告主题：突出重点和中心思想、产品定位确定广告创意：围绕主题以最大限度地打动和说服消费者广告媒体选择：以最小的成本取得尽可能大的广告效果广告费预算：对广告活动进行管理和控制决定广告实施策略：为达到目标而采取的具体措施和手段广告效果评估：目标是否明确、支出是否合理、目的是否达到广告策划的程序前期准备阶段市场分析阶段战略规划阶段制定计划阶段形成文本阶段实施与评估阶段4.4广告策划书的撰写广告策划书的类别策划的内容、实施的地区范围、活动时间长短、商品的类别广告策划书的基本内容前言、市场分析、广告策略、广告计划、广告效果预测和监控广告策划书的表达方式与评估