综合案例：凡客诚品

综合案例：凡客诚品的成长东北大学工商管理学院赵晓煜博士市场营销中国电子商务的发展状况（1）2010年中国电子商务市场交易额达到4.5万亿元，同比增长22％。（2）2010年的中国电子商务交易市场中，B2B电子商务交易额达到3.8万亿元，同比增长15.8％。（3）以B2C、C2C为代表的中国网上零售市场交易规模为5131亿元，同比增长97.3％，约占全年社会商品零售总额的3％。（4）2010年，国内网上零售的用户规模达1.58亿人。预计未来几年这一规模仍将迅速上升。2010年个人网店的数量达到1350万家，同比增长19.2％，预计未来三年内仍将稳定增长。——《2010年度中国电子商务市场数据监测报告》中国电子商务的发展状况创立人：陈年（原“卓越网”创始人之一）。2000年参与创建卓越网，陈年和雷军成为搭档；在陈年成为卓越执行副总裁的6个月之后的2004年8月，卓越下嫁亚马逊，聘礼是7500万美金；又6月，陈年离职，创办我有网；2007年10月，创建VANCL品牌，网上销售衬衫T恤等服装用品，得到多家风投资本战略投资，目前为国内最著名的互联网电子商务公司之一。2010年销售额达20亿。VANCL——公司简介管理团队：原“卓越亚马逊”、其它著名电子商务资深人士，以及传统服装行业精英成长迅速：2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前是遥遥领先中国的第一服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。资本雄厚：凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。在2010年12月1号，凡客的投资者联创策源领投，IDG、富赛、Tiger等追加投资总额超过1亿美元，此轮投资旨在进一步提升用户的购物体验，扩大市场占有率，加快物流仓储的建设力度，增加产品研发，IT技术建设以及人才储备。发展现状：9月27日，艾瑞咨询在北京正式发布“2009-2010年中国服装网络购物研究报告”。根据这份最新研究数据，2009年，服装网络购物市场交易规模达308.7亿元，同比增长81.5%。在自主销售式服装B2C网站中，VANCL(凡客诚品)以28.4%的市场份额排名第一。这家成立仅两年的公司已成为服装B2C行业的领导者。VANCL——公司简介VANCL的目标市场企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。可衡量：市场的规模、购买力和特性能够衡量足够大：规模和获利能力满足企业目标可接近：可以被有效的接近和服务能区分：能和其他的细分市场区分开来可操作：能通过营销策略组合为之服务VANCL的目标市场选择VANCL目标市场和市场特点目标市场：是处于事业和生活上升阶段的“在路上”的25~35的社会主流男性。市场特点：这类人群多半具有一定的消费能力，另外男士服装受潮流影响较小，产品具有延续的生命力，衬衫加工工艺简便，生产效率高，市场需求量大，受季节影响较小，单品价格适中。VANCL的营销战略VANCL目标客户另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。再有就是，VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。VANCL的营销战略VANCL产品的特点目标客户：25~35的这一相对成熟的白领男性消费群体产品特点：参考亚洲男士体型特点，精选高支面料，去除不必要的装饰，去除不必要的装饰，强调舒适性和表现不繁复的优雅，款式简单，用色谨慎，即不性感也不算惹眼，做工和布料质地上展现一流品质和流行性，是职场中得体的着装。概括为：品质、品味、实用、舒适。VANCL的产品策略VANCL的品牌内涵（1）倡导一种品味、休闲、简约、环保的生活方式，让用户在购物的过程中体会到品质提升从而对品牌产生好感。从快节奏的喧嚣复杂社会中选择一份展现自我、体现自由健康的时尚优雅生活。（2）“坚持国际一线品质，中产阶级合理”。VANCL的品牌内涵网购体验：简洁的页面、合理的布局、高雅的深灰导航、专业的平面摄影极大提升了用户的购物体验，透露出迎合固定消费群体群体的明确意图。VANCL的产品组合产品组合分析是企业进行产品组合决策的一项重要内容。由于市场需求和竞争形势的变化，产品组合中的每个产品必然会在变化的市场环境下发生分化，一部分产品获得较快的成长，一部分产品继续取得较高的利润，也有一部分产品趋于衰退。因此，企业需要经常分析产品组合中各个产品品种销售成长的现状及发展趋势，以作出开发新产品、改进名产品和淘汰衰退产品的决策，适时调整产品组合，力求达到一种动态的最佳产品组合。VANCL的产品策略VANCL的价格策略凡客诚品目前的价格上可以说是一般男士都能够穿得起，更何况它又推出了许多优惠活动，只要你没事儿时候经常到凡客诚品的网站上，就能够得到意外收获（1）比如最近推出的68元任选一件衬衫；（2）“199元四件衬衫”的购物初体验活动；VANCL的价格策略凡客诚品这样做目是迅速扩充市场，先让消费者购买体验。等你的数据已经进入了他们的数据库，凡客诚品再采取QQ，邮件或者其他方式向你追加推荐产品，这就是凡客诚的前期策略。导入期的营销策略快速渗透策略缓慢渗透策略低快速掠取策略缓慢掠取策略高高低价格费用VANCL的价格策略一、网络广告投放在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。引导消费者到凡客的网上销售平台去。为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。网络：迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网…平媒：DM、报纸、读者…网络(主题)广告风格采取统一制作和管理。VANCL的广告策略凡客在百度和google都做了竞价，搜索排名都是第一位。这是在网络推广中比较常用的方式。VANCL的广告策略二、搜索引擎广告通过客户数据库，系统会分析客户以往的购买行为和浏览记录，给网站用户发一些促销的信息，让老客户回访网站。VANCL的广告策略三、电子邮件营销凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。四、博客话题营销VANCL的广告策略从百度的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。VANCL的广告策略五、网络媒体推广凡客在多家网络广告联盟上投放了CPS广告，CPS按销售提成广告费用，这一手段吸引了许多个人站长在网站上投放了凡客的广告。六、网络广告联盟VANCL的广告策略凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。七、网络销售联盟VANCL的广告策略2007.10凡客诚品成立建立网上销售商城迅雷软件广告搜索引擎竞价各大门户广告广告联盟广告CPM建立网站联盟CPS广告联盟广告CPS品牌销售CPMCPSVANCL的广告策略爱心捐书VANCL的公共关系活动VANCL的公共关系活动2009年11月27日，“集善嘉年华北京2009——帮助聋儿走出无声世界”VANCL的互动营销互动营销：官博（+博客+论坛）互动营销：官博（+博客+论坛）VANCL的互动营销VANCL微博粉丝团当你的粉丝———超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过100万，你就是一份全国性报纸；超过1000万，你就是电视台！VANCL的互动营销VANCL的其他营销活动凡客体大行其道VANCL的其他营销活动VANCL的其他营销活动VANCL的其他营销活动代言人营销理解名人促销的意义营销人员必须注意使明星的人格品性与产品和公司的形象、目标市场的特征相匹配。意义转移理论名人代言的效果取决于他为代言过程注入的文化层次的意义。名人被赋予了很多的“获得意义”，并通过传播将其转移到产品和服务中去。VANCL的其他营销活动VANCL的其他营销活动参加微软技术大会与麦当劳的跨界营销VANCL的运营模式VANCL设计和生产的外包目前已经与知名的服装企业如香港溢达、山东鲁泰等签约，并聘请世界级设计为凡客诚品提供设计。让凡客诚品出品的每一款服饰都符合客户喜好，满足他们的审美要求。VANCL的运营模式VANCL物流系统（自建物流+第三方物流）自建物流——如风达。已经在一些大城市，如上海，北京，南京开展业务，正在逐步向全国扩展！自建物流的速度通常能保证隔天送达。VANCL的运营模式VANCL物流系统（自建物流+第三方物流）但我国第三方物流公司普遍存在工作人员素质不高、服务质量不高等问题，这些问题都一定程度上影响了顾客的消费体验。支付方式-货到付款支付♂VANCL配送员送货上门，客户收单验货后，直接将货款交给配送员的一种结算方式。货到付款支付在线支付邮局网汇通汇款邮局汇款礼品卡、虚拟帐户支付在线支付快钱网上支付网汇通在线支付财付通支付首信易支付支付宝支付工行在线支付支付方式-邮局网汇通汇款♂邮局网汇通汇款：指客户将货款通过邮政部门免费、及时汇到VANCL的一种结算方式。邮局网汇通汇款与普通邮局汇款的区别是：免手续费而且更及时。支付方式-邮局汇款♂邮局汇款：指客户将货款通过邮政部门汇到VANCL的结算方式。支付方式——礼品卡、虚拟帐户支付♂礼品卡支付:在进入结算中心-提交订单页面，输入礼品卡号及密码，点击验证进行支付订单。♂虚拟帐户支付:如果虚拟帐户中有余额，可以通过电话的方式与VANCL销售中心联系，销售人员会为安排订购并使用余额支付。VANCL的支付方式案例分析题请仔细阅读案例，并回答以下问题：（1）试对凡客诚品的市场营销战略（STP）进行归纳，并说明其为什么会取得经营的成功。（2）归纳凡客诚品进行营销传播的特点，采用了哪几类营销传播的手段？（3）举例说明在网络环境下如何应用新型的营销手段更有效的开展营销活动。案例结束！