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合肥工业大学广告学系何玉杰广告策划的原理与策略一、什么是广告策划1、广告策划的含义⊙台前：动感地带在15个月“感动”了2000万人⊙幕后：奇迹背后的奥妙何在？⊙结论：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的广告计划方案，并实施之。它是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划多时关于未来的事物的······即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做的决策过程。二、为什么要研究广告策划1、从信息量来看:缺乏→过度2、从市场来看：买方→卖方3、从消费者来看：众多→15%4、从资源来源看：自然→人脑一、、三、广告策划的五大原则⊙统一性；⊙调适性；⊙有效性；⊙可行性；⊙创新性。四、怎样进行广告策划1、成立项目策划小组AE、策划主管、市场调查人员、创意部人员（文案、视觉设计）、媒体部人员、公关部人员等。一、、2、进行市场调查分析（1）确定:市场调查的目标、对象、范围、方法（2）拟定：调查的计划、问卷、访谈提纲，实施调查项目（3）分析：营销环境、消费者、产品、企业与竞争对手、问题与机会、撰写分析报告。我们了解他们吗？3、制定广告战略（1）内容：目标市场、广告定位策略、广告诉求策略、广告表现策略、广告媒介策略、实施计划、广告预算、广告效果标准及测评办法。（2）结果：《广告策划书》4、实施广告计划发布的媒介、范围及排期，主辅媒体的配合、与其它促销活动的配合。5、进行广告效果调查广告作品（主题、文案、表现）的测试、广告发布的监控、发布效果的测评。其中发布效果包括：暴露效果、认知效果、态度变化效果、销售效果附：广告策划书范式一、封面1、策划书名称；2、客户名称；3、策划机构或策划人名称；4、日期及编号二、目录或摘要三、市场分析1、市场背景；2、产品情况；3、竞争状况四、企业分析企业的概况与优劣势、企业在社会上的形象、企业的目标等五、产品分析1、产品个性内涵；2、产品精神意义；3、产品优劣势比较六、阻碍分析问题点、机会点、支持点等七、企业营销战略1、企业营销重点（诉求方式）2、产品定位3、销售目标（销售地区及对象）；4、包装策略；5、零售点战略八、广告战略1、广告目标；2、广告范围；3、广告对象（分析其年龄、职业、收入、数量等）；4、广告创意（诉求重点或某种观念倾向、广告口号的使用、象征物设计、创新意念等）；5、广告实施策略（广告主题、创意、口号、策略等）九、与促销的配合包括公共关系新闻报道、经销商活动、赞助活动、庆典活动、公益活动等。星巴克的广告策略（一）广告目的营造一种在不经意间星巴克出现在你身边的感觉，将星巴克的品牌与其消费群体自身建立起品牌的回应，充分让消费者体会到“第三空间”的内涵。（二）广告的目标1．短期目标：星巴克的销售额有明显的增长。2．长期目标：稳固星巴克的品牌形象，树立星巴克的概念，继续保持在咖啡连锁的领导地位。（三）广告创意与实施1．平面广告投放媒体：杂志，报纸创意说明：以平静的画面构成表达出星巴克成熟、内敛的品牌性格，在每个信息繁杂的杂志中给读者一份平和、放松的心情。平面作品：略2．招贴投放地点：店内创意说明1：整个招贴的风格是以轻松自然的感觉为基调，以动物为元素更加呈现了星巴克放松自由的一种感觉，画面采用了一只沙皮狗为主体，在它的前方摆放着一杯香味浓郁的星巴克咖啡，从而从侧面反应了星巴克诱人的魅力。创意说明2：两幅招贴属于同一种风格，还是以轻松的感觉来呈现星巴克给我们的感觉，都以蚂蚁为元素。第一副招贴右侧是一个蚂蚁队伍，左侧摆放着一杯星巴克咖啡，其中一只蚂蚁忍不住掉队了，也是从味觉上侧面反映了星吧克咖啡的浓郁香味。第二张是以第一张招贴为基础而进行的一个扩展，根据我们所做的文案我们保持了星巴克惯有的营销风格，那就是注重人际和口头传播的效果，所以画面由一只蚂蚁发展成了一群蚂蚁，由此可见星巴克的吸引力。3．广播广告创意说明：第一篇：活力篇——从目标消费者的角度出发，这种表现他们在压力和疲惫状态下急欲寻找一个让自己完全放松的，舒展自己的空间的地方。贯穿于轻松的爵士乐中，作品采用了对比和反语的写作手法，阐述我们目标消费群的特点：“精力过剩”也就是外冷内热，内心澎湃；“自以为是”恰恰是一种品牌种程度的体现，诉求重点采用了强制的手法向目标听众灌输了除了家，最能展现个我本来的地方就只有星巴克了.第二篇：吸引篇——从对星巴克的品牌定位的角度出发，指出我们的目标消费群的生活特点是：精致、健康、简单而又不失情趣。而这些恰恰也是星巴克能吸引他们目光的亮点。广播广告文案：星巴克活力篇——如果您沉稳而不失激情，或者说是精力过剩；如果您成熟又自我，也就是自以为是；如果您还想寻找比家更自由放纵的离家小居，在一个自己喜欢的空间里，展开个我的本来。选择一处尽情却又不失风度的好去处，那么您将别无选择星巴克咖啡星巴克吸引篇——美满的生活就是钟情于自己的选择，极品的生活却是忍不住的纵情一切;吸引眼球，勾引鼻子，外加牵引脚步。挥霍得起阳光、空气与绿色的一切生活时空。只要你色迷迷、嗅觉灵、速度快你就能拥有它——星巴克咖啡。4．网络广告创意说明：表现出家和工作以外，星巴克是人们最想去的的地方，突出第三空间的理念。（广告请见光盘）5．POP广告和店内设计POP广告：略店内桌椅设计：略十、广告媒介战略1、媒介的选择与组合；2、媒介目标；3、媒介的位置、版面；4、媒介的频率；5、媒介的预算十一、广告预算包括调研、策划费，制作费，媒介使用费，促销费，管理费，机动费等。广告媒介策略（一）媒介的选择和组合1．杂志在杂志方面，我们选择了《商业周刊》，《财经》，《时尚先生》这三种杂志，它们面对的受众构成主要以男性为主，并且年龄、读者特点也与定立的目标消费群体相符（详见媒体选择报告）。2．报纸周末画报，是一种杂志式的报纸，不会影响到广告投放的质量。十二、广告设计样稿电视、报纸、杂志、广播、POP、网络广告等形式十三、广告效果评估注：15个部分不要求面面俱到，以实际需要为准。但是，封面、目录、前言、市场分析、广告战略、媒介策略、广告预算、效果评价为重要，不可少。2、准确定位，有效诉求例如，（1）中国移动的动感地带的定位;（2）P&G公司产品海飞丝、飘柔、潘婷的定位。5、仿效新闻，软性公关五、广告策划中的误区1、不顾市场状况，闭门造车；2、不顾企业经济状况，好大喜功；3、目标过大过粗；4、与营销策略不一致；5、为了参加评奖而策划。