广告翻译修辞 方法 举例11

AdvertisingTranslationby:月尔比叶，左维伟，王玉姣，刘彦AdvertisingisawordcomesfromLatin,meaningyelling.Itissaidthat,intheancienttime,theRomebusinissmancompetingwitheachothersandhiresomepeopleshoutinginthecitystreets,inordertoattractcustomerstobuytheirgoods.Sowhatisadvertisingtranslation?Itisatranslationofadvertisinginordertosellastandardizedproducttolocalandnotlocalconsumerswithdifferentlanguagesandcultures.Role?Whenanewproductentersamarket,asalespromotionoradvertisementcaneffectivelyhelpconsumerslearnmoreabouttheproduct.DifferencesbeweenChinaandWestInChina,muchofthedocumentation,brochuresandsuchlikecreatedbyproducersorproviders,iswritteninaverypolitewaywithlongandflowerydescriptions.IntheWestthesameisbriefandtothepoint.Thewesternaudiencesimplywillnotreadlongglowingdescriptionsofyourproduct,andarenotimpressedbyelaboratedescriptions,extravagantclaims,oroftheawardsthathavebeenwonfromagenciesthatareunknownoutsideChina.ThestructuralcharacteristicsandrhetoricinadvertisiengSentencesshouldbeshort,simplepowerful,impressive.UseappropriatelySimile,metaphor,personification,pun,alliteration,etc,Allsortsoffigurewithconciseandvividhumorous.例如：Coca—Colaisit.还是可口可乐好！（使用简短句）IntroducingFITNESSmagazine.It’sabouthealth,it’saboutexercise,it’saboutyourimage,yourenergy,andyouroutlook.向你推荐《健康》杂志：说健康，说锻炼，说形象，说精力，说展望。（使用并列句）It’samomentyouplannedfor.Reachedfor.Struggledfor.Along-awaitedmomentofsuccess.Omega,forthisandallyoursignificantmoments.这是你计划的时刻，期望的时刻，争取的时刻，长久等待的成功时刻。欧米茄，记下此刻，和所有重要时刻。（使用省略句）CatchthatPepsispirit.Drinkitin.喝百事饮料，感受百事精神！（使用祈使句）Characteristicofrhetoric英语广告中，广告撰稿人为了生动有趣地宣传商品的特征，形象逼真地描述消费者使用商品后的感受，常常运用多种修辞手段，以增强语言的表达效果，加强消费者对商品的印象，最终达到商品宣传、推销的目的。下面主要阐述英语广告中常用的修辞手段及翻译。常用修辞手法有：明喻（simile）、隐喻（metaphor）、拟人（personification）、双关（pun）、押韵（rhyme）设问（rhetoricalquestion）等。隐喻（metaphor）瑞士EBEL的手表广告“EBEL,thearchitectsoftime.”EBEL手表，时间的缔造者推销酒的广告“Sophisticated,sweet-to-drinkPinkLady.”高级、可口的粉红佳人比喻（analogy）：Featherwater：lightasafeather．（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）拟人（personification）花卉公司的广告“FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart.”英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠Interflora鲜花是发自内心的表达“TheworldsmileswithReader’sDigest.”《读者文摘》为世人带来欢笑双关（pun）一则面包广告“She’sthenimblestgirlaround.Nimbleisthewayshegoes.Nimbleisthebreadsheeats.Light,Delicious,Nimble”她是周围最轻捷聪慧的女子。轻捷是她的举止特点。Nimble是她食用的面包。松软味美，Nimble“摩尔”牌香烟广告“I’mMoresatisfied”‘摩尔’令我更满意双关（pun）AskforMore．（摩尔牌香烟的广告）设问（rhetoricalquestion）“TheEconomist?”“Isn’tthatapeculiarnameforajournalthatalsodiscussesAmerica,Britain,Europe,science&technology,worldpolitics,booksplusarts,currentaffairs…alongwithbusiness,financeandeconomics?”“《经济学家》？”“这不是一家杂志的专用名称吗？它讨论美国、英国、欧洲、科学技术、世界政治、书籍、艺术、时事……还有商业、财政和经济。”押韵（rhyme）饮料广告“Flash.Dash.Classicsplash.”--尾韵闪光、炫耀、经典的飞溅Pepsodent牙膏广告“Wonderwheretheyellowwent.”--头韵黄斑牙到哪里去了？Hi－fiHi－funHi－fashiononlyfromSony．（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）（索尼音响的广告）夸张（hyperbole）Citibank银行广告--Awordtowealth一言致富对偶（antithesis）Budget出租车：Bigthrills.Smallbills大刺激，小花费MethodsofTranslation直译法（LiteralTranslation）直译，就是在翻译过程中，把句子视为翻译的基本单位，同时考虑语篇和语境的制约，保留原文句子结构和修辞，努力再现原文的形式、内容和风格（同上），也就是把原文的语法结构转换为译文语言中最接近的对应结构，词汇做到一一对应。直译法举例：例1：眉笔广告Oureyebrowpencilsareassoftaspetals眉笔像花瓣一样柔和。例2：Challengethelimits.（SUMSUNG）挑战极限。例3：Unlikeme，myRolexneverneedsarest.（劳力克斯手表）与我不同，劳力克斯从不需要休息。意译法（FreeTranslation）如果用直译法处理，译文不忠于原文，或不能为目标读者所接受，在这样的情况下，译者不得不舍弃或改变原文的形式或修辞，使用目的语的习惯表达法，或运用读者易懂的切合原文意思的词语，并选用恰当句式来传达原文的涵义和精神，通常取原文内容而舍其形式，容许译者有一定的创造性，但原文的基本信息应该保留意译法举例例1：文字处理机Thiswordprocessorplaysatuneofdeepfeelingwheneveryouaretyping输入千言万语，奏出一片深情例2：We’renotinthecomputerbusiness.We’reintheresultsbusiness.（IBM）唯我电脑，成效更高。例3：Everytimeagoodtime.（McDonald’s）分分秒秒欢聚欢笑。（麦当劳）创译法（CreativeTranslation）创译指有一定创造性的翻译，但不是纯粹的创作。创译要求译者有丰富的知识、大胆的想象和拓展性的思维方式，译者不局限于字面意思，善于挖掘深层涵义，同时大胆地加入其个人创造。.创译法举例例1：ConnectingPeople.（Nokia）科技以人为本。（诺基亚）例2：Agreatwaytofly.新加坡航空，飞越万里，超越一切。（新加坡航空）例3：QualityServicesforQualityLife.（康乐及文化事务署）凝聚新动力文康展新姿例4：Goodtothelastdrop!（雀巢咖啡）滴滴香浓，意犹未尽！例5：IthappensattheHilton.（Hilton）希尔顿酒店有求必应。增补型翻译（SupplementaryTranslation）这一类翻译指译者在翻译过程中，出于一定的目的，适当增加了译文的内容。包括两种情况，其一是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申和扩充，将原文的深层意思加以发挥或使其隐含意思凸现，所以译文的意义明显超出原文，是典型的超额翻译。其二是出于中文习惯上的考虑，比如汉语里的四字成语，言简意赅、寓意深刻、内涵丰富，所以在广告用语中常常会看到对仗工整的成语增补型举例Beyondyourimagination.（KoreanAir）意想不到的天空。（韩国航空）Eleganceisanattitude.（Longines）优雅态度真我性格（浪琴表）TakingtheleadinaDigitalWorld.（SUMSUNG）领先数码，超越永恒。（三星电子）Anytime（GlobalExpress,Logistics&Mail）随时随地，准时无误。（TNT快递服务）套译法（Parody）套译法就是套用现成的英语或汉语中的成语或俗语或典故来翻译广告，易学易记，给人留下深刻的印象。套译法举例AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.（Marschocolate）一天一块玛斯巧克力，让您工作像工作，娱乐像娱乐。（这条广告让人联想起两条非常熟悉的成语：Anappleadaykeepsthedoctoraway.和AllworkandnoplaykeepsJackadullboy.）套译法举例Alliswellthatendswell.烟蒂好，烟就好。这则广告实际是一条英语成语，意思是“结局好，全都好”，莎士比亚的一部剧本就是这个名称，中文翻译是《皆大欢喜》作者把它用于香烟广告中，利用了ends的双重意义：动词“结束”和名词“香烟蒂”谐音applethinksdifferent.苹果电脑，不同凡“想”。（苹果电脑）Oh,Isee!哦!我看见了!(OIC眼镜公司)IntelInside.(IntelPentium)给电脑一颗奔腾的“芯”。（英特尔奔腾）四字译法Goodtothelastdrop．滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）TakeTOSHIBA,taketheworld.拥有东芝，拥有世界。（东芝电子）JoinＷorldenglish，EnjoyEnglishworld.(新世界国际英语)国际英语,欢乐无限。Askformore.渴望无限。（百事）Timeiswhatyoumakeofit.(Swatch)天长地久。（斯沃奇手表）CulturaldifferencesandadvertisingtranslationC