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2020/1/27导入2020/1/27产品多样性满足了顾客不同需求焦糖奇玛朵卡布奇诺摩卡Light星冰乐摩卡星冰乐拿铁美式咖啡芒果茶星冰乐2020/1/27星巴克请专门设计师来设计咖啡店的店面，以为顾客提供舒适优雅的消费环境。如果顾客对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化.星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。永恒不变的广告语:YOU＆STARBUCKSIt’sbiggerthancoffee星巴克与您，不止于咖啡星巴克的平面广告“星巴克，一个属于你的第三空间。在这里，邂逅你自己”你不是在上班和回家的路上就是在去星巴克的路上拉近了星巴克与消费者之间的距离，将“去星巴克喝咖啡”化身为生活的一种习惯，像上班和回家一样，都是人们生活中不可或缺的一部分。另一方面又告诉我们生活中除了上班和回家，享受生活也是必不可少的，而星巴克为你提供了一个静思的环境，提供了一个小小的疗伤绿洲，这里有外界呼吸不到的新鲜空气，这就是除了家庭与公司之外的“第三个好去处”，星巴克为你打造的专属“第三空间”。讨论回答：星巴克卖什么？顾客要什么星巴克卖什么意境、品味、生活方式咖啡饮品、各类糕点环境、氛围咖啡知识茶产品整体概念第一节产品整体概念一、产品整体概念狭义的产品概念:人们通常把产品理解为具有某种物质形状、能提供某种用途的物质实体。如服装、食品、汽车等。事实上，顾客购买某种产品，并不只是为了得到该产品的物质实体，而是要通过购买该产品来获得某方面利益的满足。从市场营销的观点来看，产品概念的内涵被大大扩展了。广义的产品概念：一切能满足消费者某种利益和欲望的物质产品和非物质形态的服务均为产品。简言之，产品＝有形物品＋无形服务。有形物品包括产品实体及其品质、特色、款式、品牌和包装；无形服务包括可以给买主带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售中及售后服务、保证、产品形象、销售者声誉等，这就是“产品整体概念”，即现代营销意义上的产品。销售服务与保障效用和利益有可能的发展前景销售服务与保障对某些属性与条件的期望式样特征品牌质量包装潜在产品附加产品期望产品基本产品核心产品五层次产品整体概念整体产品概念产品的实质层：核心产品这是产品整体概念中最基本和最实质的层次，它指产品给顾客提供的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。顾客之所以愿意支付一定的货币来购买产品，首先就在于产品的基本效用，拥有它能够从中获得某种利益或欲望的满足。产品的实体层：有形产品◦这是指核心产品所展示的全部外部特征，是消费者通过自己的感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分◦是核心产品借以实现的形式◦包括质量、特色、款色、包装、品牌等核心产品—指向顾客提供的产品的基本效用或利益。它是产品最基本、最主要的部分，产品的灵魂。基本产品—指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。（品牌、包装、特征、设计、质量水平）延伸产品（附加产品）指顾客因购买产品所得到的全部附加服务与利益，包括保证、咨询、送货、安装、维修等，这是产品的延伸或附加，它能够给顾客带来更多的利益和更大的满足。随着科学技术的日新月异以及企业生产和管理水平的提高，不同企业提供的同类产品在实质和形式产品层次上越来越接近，而延伸产品在企业市场营销中的重要性日益突出，逐步成为决定企业竞争能力高低的关键因素。大众汽车有限公司服务部高级经理奥伯尔先生曾说过：“一家成功的公司除了生产优质的产品外，还必须提供良好的售后服务，这一理念是企业成功的根本。”美国市场营销学家里维特教授断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、消费信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”因此，企业要赢得竞争优势，就应向顾客提供比竞争对手更多的附加利益。附加产品—指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。（安装、售后服务、担保、交付和信用条件）期望产品：即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。如：飞行时间准时、托运行李等。潜在产品：即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。期望产品—指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。潜在产品—指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品整体概念对企业营销管理的意义（一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。（二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。顾客对产品利益的追求包括功能性和非功能性两个方面，随着社会经济的发展和人民收入水平的提高，顾客对产品非功能性利益越来越重视，在很多情况下甚至超越了对功能性利益的关注。（三）产品的整体概念的提出，给企业带来了新的竞争思路，那就是可以通过在款式、包装、品牌、售后服务等各个方面创造差异来确立地位和赢得竞争优势。三、产品分类（一）根据产品是否耐用和有形，可分为耐用品、非耐用品和服务。1、耐用品：空调、汽车、住房2、非耐用品：文具、化妆品、食物3、服务：修理、旅馆、教育（二）根据消费者的购买习惯，可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品。1.便利品：购买频繁-香烟、报纸2.选购品：女装、家具3.特殊品：奢侈品、邮票、钱币4.非渴求品：新产品、保险第二节商标、品牌策略商标及品牌的的基本概念商标及品牌的策略一、品牌的基本概念定义：品牌是商品的商业名称，是由企业独创的，具有显著特点的，用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合，其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。完整的品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓表达的部分，例如“可口可乐”、“奥迪”、“凤凰”等等。品牌标志是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分，如独特的符号、图案、色彩或字体造型等。品牌的含义Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管名车品牌大观宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。名车品牌大观保时捷·德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。名车品牌大观大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。名车品牌大观别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。商标商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。商标实行法律管理，企业因此拥有该品牌的专用权，该名称标志均受法律保护，其他任何企业不得仿效使用。因此，商标是一种法律术语，也就是享有法律保护的某个品牌。企业的商标可在多个国家注册并受到各国法律的保护。二、商标的基本概念品牌是市场概念，商标是法律概念。三、商标及品牌的作用1、对消费者的作用：有利于消费者识别产品，指导购买；有利于维护消费者的利益；有利于消费者对企业产品进行评价和监督2、对生产者的作用：有利于广告宣传，树立形象、促进销售；有利于创优，提高竞争；有利于企业维护权利；有利于市场细分，满足消费者需求有利于企业扩张四、品牌策略(一)品牌有无策略企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌有无决策。许多产品不用品牌。尽管品牌化是商品市场发展的趋势，但对于单个企业而言，是否要使用品牌还必须考虑产品的实际情况，因为在获得品牌带来好处的同时，建立、维持、保护品牌也要付出巨大成本，如包装费、广告费、标签费和法律保护费等，所以企业要认真的分析利弊。(二)品牌归属策略一旦决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临三种选择。1．使用制造商品牌，或称生产者品牌。从传统上看，绝大多数制造商都使用自己的品牌。制造商所拥有的注册商标是一种工业产权，享有盛誉的著名商标可以租借给他人使用，但要收取一定的特许权使用费。2．使用经销商品牌，或称中间商品牌。近来，大型零售商、批发商都在发展自己的品牌，这种做法当然要付出代价，如要增加投资用于大批量订货和储备存货，要为宣传品牌增加广告费用，还需承担品牌被顾客否定的风险等。但是，由于中间商常能找到生产能力过剩的企业为其生产中间商品牌的产品，降低了生产成本和流通费用，从而能以较低售价取得较高的销售额和利润；并且，中间商有了自己的品牌，可加强对价格和制造商的控制；还能利用有限的陈列空间充分展示自己品牌的产品，因此，中间商喜欢使用自己的品牌，以增加获利。对于制造商来说，应根据品牌在市场上的声誉来决定采用制造商品牌还是中间商品牌。3．制造商品牌与经销商品牌混合使用。这可能有三种情形：(1)制造商品牌与经销商品牌同时使用，兼收两种品牌单独使用的优点；(2)制造商在部分产品上使用自己的品牌，另一部分则以批量卖给经销商，使用经销商品牌，以求既扩大销路又能建立品牌形象；(3)为进入新的市场，先采用经销商品牌，待产品在市场上受到欢迎后改用制造商品牌(三)品牌名称策略企业决定其所有产品是使用一个品牌，还是不同产品分别使用不同品牌的过程，就是品牌名称决策。品牌名称策略大致有以下四种选择：1．统一品牌。即企业的所有产品都使用同一种品牌。对于那些享有较高声誉的著名企业，所有产品采用统一品牌名称可以充分利用其名牌效应，使企业所有产品都能获得一定的市场优势。这有利于降低企业宣传介绍新产品的费用开支；有利于新产品进入市场；有利于显示企业整体实力，塑造企业形象。2．个别品牌。即企业决定每个产品使用不同的品牌。采用个别品牌名称，为每种产品寻求不同的市场定位，有利于增加销售额和对抗竞争对手，还可以分散风险，使企业的整个声誉不会因某种产品表现不佳而受到影响。如宝洁公司的洗衣粉使用了“汰渍”、“碧浪”；肥皂使用了“舒肤佳”；牙膏使用了“佳洁士”。3．分类品牌。企业使用这种策略，一般是为了区分不同大类的产品，一个产品大类下的产品使用共同的品牌，以便在不同大类产品领域中树立各自的品牌形象，有时即使在同一类产品中，由于品质等级的差异，不同的等级也要使用不同的品牌。如娃哈哈集团，其纯净水用娃哈哈品牌，碳酸饮料用非常可乐品牌。4．个别品牌名称与企业名称并用。即企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前都加上企业的名称。企业多把此种策略用于新产品的开发。在新产品的品牌名称上加上企业名称，可以使新产品享受企业的声誉，而采用不同的品牌名称，又可使各种新产品显示出不同的特色。例如海尔集团就推出了海尔“探路者”彩电，“大力神”冷柜，“大王子”、“小王子”冰箱和“小小神童”洗衣机。(四)品牌延伸策略品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。例如海尔品牌在冰箱上获得成功之后，又利用这个品牌成功的推出了海尔牌的洗衣机、电视机、热水器、电脑等新产品。品牌延伸的优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；品牌延伸有助于强化品牌效应，增加品牌这一