幸福海营销推广计划及住宅商业价格建议

幸福海营销推广计划及住宅商业价格建议吉隆的目标：4个月销售周期，100%销售！对此，我们将如何展现足够的信心？我们将如何为实现此目标而全力以赴？幸福海背景分析12项目定位吉隆操盘团队简介73客户定位4价格定位5营销策略营销推广计划6背景分析PART1.我们将面临怎样的市场、困境以及机遇？市场分析项目名称占地面积建筑面积开盘时间在售主力户型均价东港印象家园2542710800011.4.1648/88一至四房17000元/平春天海53431286511.5.1430/66一至两房16000元/平蔚蓝假日雅苑32241709911.1.188/110两至三方15000元/平金山碧海257666669110.1.15135/234三至四房16000元/平中海半山溪谷759008000009.10.1770/80两至三房20000元/平山海阳光云景95501217710.10.0647/82一至三房18000元/平海山道1号1947212241211.1.1250/120一至三房25000元/平蓝郡5265616586807.12.16145/300四至五房30000元/平截止2011年6月，盐田片区住宅在售项目一览表市场分析2011年1-5月，盐田片区住宅在售项目成交情况月份成交面积环比同比成交套数环比同比120554+543.1%-5.1%226+465%+13.623117-85%-15%33-585%+6.5%38430+170%-7.9%90+173%-11.2%46466-23.3%-12.3%77-14.4%+15%512689+196%-6.7%154+200%+4.1%0500010000150002000025000一月二月三月四月五月成交面积050100150200250一月二月三月四月五月成交套数从成交面积方面而言，同比2010年成交，2011年1-5月成交面积持续处于负增长状态；从成交套数方面而言，同比2010年成交，2011年1-5月成交套数增减起伏较大；从上述列表对比分析来看，盐田区住宅市场2011年1-5月成交面积和成交套数走势起伏较大，新政出台前的1月和出台后的5月成交相对处于高峰，2、3、4月成交相对低缓，房地产调控政策出台前后差距及其明显，表明调控效果初现端倪，市场反应强烈。市场分析2011年1-5月，盐田片区住宅在售项目成交情况月份成交均价环比同比119731+28.2%-62.8%219990+1.3%-58.5%320229+1.2%-35.4%418791-7.1%-65%519218+1.2%-87%180001850019000195002000020500一月二月三月四月五月成交均价从成交价格方面分析，盐田区2011年1-5月成交价格基本处于低位运行，鲜有突破2万元大关，相对于盐田区历来位居深圳房地产市场价格高点，2011年度前期表现有一定程度反常，成交均价同比处于绝对负增长状态。其原因一是：年初阶段，区域内高端在售项目几乎没有，仅盐田港、沙头角片区部分项目在售，产品定位不高，成交价格较低，直接导致整个盐田片区住宅均价大幅下跌；二是：调控手段日严，众多实力开发商目前仍以观望为主，等待市场机会出现。市场分析小结1、政策调控下的市场，成交低迷，销售冷淡。2、在售项目多为中低端产品，以低价抢占市场。外部宣传推广力度欠缺，营销中心销售氛围冷淡保留单位重新入市，市场关注度低且存在认知偏差保留单位品质较高，极具价格优势，远高于原有单位，客户购买决心不强再次加息，增加了购房成本，客户存在观望情绪项目分析项目即将入市面临的销售困境限贷限购政策下，如何吸引刚需客户群体购买世界级赛事活动对于客户关注度的削减和客户群体的分流现楼发售，以品质为保障，给予客户实际的保证和信心商住联合销售，吸引客户群体广泛，客源相对充足以片区唯一在售商业为宣传核心，吸引市场关注和投资客青睐加大推广力度，整改和包装现场，制作市场轰动，有望引爆销售项目分析项目即将入市面临的发展机遇世界级赛事对于城市品牌的提升，境外客流对商业的关注项目分析小结1、面临直接竞争，市场认知度低、处于劣势竞争地位；2、现楼发售，商住联合销售，有望引爆市场。项目借机入市，机遇与挑战并存。项目定位PART2.项目将以怎样的姿态入市销售？住宅情况分析1、项目独有“空中BOX”创意露台设计，灵动X+1百变居家空间，匠心独具，竞争优势凸显。2、项目所以可售户型单位均属于珍藏单位，户型设计新颖、景观朝向良好。3、项目可售单位户型方正实用，实用率高达80%以上，市场上独树一帜，无可比拟。4、项目珍藏顶层复式楼王单位赠送率高达60%以上，可拓展空间巨大。5、项目可售单位产品线齐全，面积区间涵盖范围广泛，大、中、小户型任意选择，客户选择性充足。6、项目处于已入伙状态，居住、生活氛围凸显。住宅情况分析1、项目所保留高品质单位户型面积相对较大，客户可选择性相对较少，而且总价相对偏高，对销售有一定影响。2、项目1、2栋住宅在设计上存在客观差距，客户对产品品质认同感易出现偏差。3、项目产品线在市场上存在直接竞争，会导致部分客户群分流。4、项目园林绿化和商业配套还未正式完善，对居住、生活氛围营造有一定影响。住宅情况综述幸福海住宅特征总结：面积区间大，客户选择性充足；剩余单位基本以创新户型和特色户型为主，竞争力较强；1、2栋产品质量差距较明显，存在必然价格差距，易导致客户认知偏差；1栋面积大、总价高，对销售有一定影响；2栋中小户型为主，易受客户青睐；住宅整体定位国际港品质居住区——依山揽海·幸福咫尺间·书写湾畔生活——形象导向：新派蓝调生活、谱写闲适居住环境住宅核心卖点1独有空中BOX创新户型设计2赠送面积大，实用率超高3产品线丰富，客户选择性充足4保留优质单位，给客户信心保证5顶层复式，60%拓展空间，无限视野6现楼发售，避免后顾之忧；已入伙，居住氛围凸显7园林设施完善，天然绿色中尊享8商业配套起步，高品质居住生活区9佳兆业进驻盐田陆域后方，带动片区产业升级10盐田十二五规划“幸福盐田、质量盐田”，片区住宅趋向高端化发展商业情况分析面积较大，仅08、09单位面积在100平米以下，其他商铺面积均在100平米以上，最大面积为170平米；进深深，开间小，商铺展示面较差；靠近集装货柜场，消费人群不足；商铺内梁柱较多，实际利用率不高；幸福海1栋一楼街铺商业情况分析幸福海2栋一楼街铺面积区间为20平米至200平米，以100平米左右的商铺为主，大面积商铺集中于中间，端头商铺面积最小仅20平米左右；大部分商铺进深深，开间小，商铺展示面较差；端头部分商铺进深小，开间相对较大，且临近街道和消费人群，商业链接度较高。商业情况分析幸福海2栋二楼商铺基本以大面积内铺为主，主力面积约200平米，仅205号商铺面积为100平米左右。进深除去端头单位进深相对较小外，其余铺位相对于一楼商铺基本相同，但二楼商铺单位可塑性较高，可以进行合理划分招商、销售。商业情况综述幸福海商业特征总结：小面宽、大进深；梁柱众多、实际利用率不高；多数商铺不临街、昭示性不强；面积大、总价高；商铺之间不能连通拓展；靠近货柜集装场、人流不旺；大面积铺位有一定可塑性；端头铺位临街临干道、近消费群、商业链接度高；劣势大于优势，如何解决？化弊为利，变劣势为特色利用盐田港后方陆域全面升级，打造“国际港口后花园”的重大契机，为客户浓墨重彩地描绘一个政策倾斜度极高、时代精英齐聚、商业发展迅速、投资价值扶摇直上的魅力前景！为项目的大铺特点冠以“名店”的商业模式，跳出区域社区配套的局限，做商业升级的领头羊！商业整体定位商业形象定位项目在硬件对比同区竞争品不具优势，应突破同类产品以社区配套为定位、稳定回报为卖点的说辞，另辟蹊径！建议强化本项目“大形象、大品牌”特色带来国际气质，以服务锐意进取的时代精英为目标，侧重金融通讯服务、小资休闲、自我素养提升、生活品质优化的业态范围，把本项目从社区商业的范畴中彻底剥离，赋予其开放式商业街区的属性，从而拉开价值与价格的距离，解除客户在“大商铺”PK“小配套”上的矛盾；盐田后方陆域规划、国际商务口岸，开放式商铺价值，改变简约的宣传风格，通过详实的数据比对、热烈的卖点烘托，树立“原始股”“抢占资源”的概念，制造紧迫感。幸福海岸·国际港名店街——临港天下·国际尺度·唯此街铺——形象导向：新派蓝调生活、演奏财富前景价格导向：以社区商铺价格抢占盐田后方陆域阔绰街铺商业形象定位商业业态定位结合片区入住率和商务化程度逐步提高的特点，常驻人群已由“满巢家庭”逐渐向新兴中产转型。该阶层以城市白领、金领为主，具有对新鲜业态敢尝试易接受的特点，他们生活品味高尚、消费理念前卫，对新潮的电子产品、美容健身、外语培训、休闲泡吧感兴趣，对金融产品、品牌服饰需求度高。业态选择原则是应当匹配面积特色，适合二层大板块的招商或者一、二楼搭配租售，业态的租金承受力对销售有支撑作用。一是：满足市场需求；二是有利促进销售；三是拔高项目形象。业态定位原则商业业态定位时尚类装饰类配套类优化类根据市场调查结合项目实际情况，吉隆对幸福海业态定位建议为：商业业态定位时尚类业态：选择清吧/茶艺书吧/主题会所/精英俱乐部等类型商家，匹配本案的面积特色和消费需求商业业态定位时尚类业态：选择服装、饰品、化妆品、电子产品的旗舰店，匹配本案的消费需求商业业态定位装饰类业态：家居精品/室内设计公司/汽车装饰/高档玩具等，匹配片区新居入伙及中产阶层对生活品质的需求配套类业态：可选择金融/通讯/邮政营业厅、专业体检机构、医疗机构、品牌连锁美容美发机构、无油烟餐饮（蒸品炖品）商家，可填补片区需求空白商业业态定位优化类业态：美容美体健身/英语、职业培训/艺术修养/少儿教育等,满足消费者对自我提升的需求商业业态定位商业核心卖点1独特庭院街区设计、商业更贴近生活2片区唯一在售，品质型高端物业，代表性强3居住区已入伙，消费群体稳定保障4靠近附近居住即消费人群，客源充足，易租易售5片区商业缺乏，填补商业空白，易经营6商业链接度高，通达性好，未来升值前景可观7临街临干道，开放式庭院街区，广纳客流8面积区间跨度较大，投资自营双向选择9独立产权，年限长久，不受限购限贷影响，新政投资新宠10项目未来商业规划规模庞大，保值增值空间巨大11港口改造升级，未来升值潜力无限12佳兆业进驻区域，带动区域产业升级客户定位PART3.什么样的客户群体才是项目的实际客群？住宅客户群圈定投资型客户有资金实力，有投资欲望有多套物业在手善于投资，眼光独到看重物业品质注重未来升值空间自用型客户刚性需求为主打算购买第一套住房已有一套住房，想改善居住想在深圳安家落户打算结婚，用以做婚房住宅客户群定位自用客第一套房需求改善型需求来深多年，有一定资金积累，想在深圳落户定居，迫于关内房价高昂，选择价格相对较低片区购买，满足特定的空间需求。已有一套住房，但面积不大，或住房较陈旧，有一定资金实力，想改善目前住房状况，寻求深圳住宅低价位片区实现环境改善。刚性需求为主，第一套房和改善型住房客户需求罗湖、福田、盐田企事业单位工作人员罗湖、福田、盐田公务员盐田港物流中高管理人员盐田港物流高级技能工作人员深圳区域投资客户盐田本地刚需客户住宅客户群划分核心客户群——主力客户罗湖、福田、盐田公务员；企事业单位工作人员；港口物流中高管理人员；港口物流高级技能工作人员；边缘客户群——可转化客户深圳区域投资客潜在客户群——可挖掘客户盐田本地刚需客户商业客户群圈定意向或已入驻片区的企业对本片区发展价值认同程度高，企业有一定比例闲置资金，关注点：资源占有、投资回报及周期、价格，商家自营倾向高。公务员以盐田、罗湖、福田CBD为主投资意识强，对政府规划认识深，关注点：地段、定位、总价、升值潜力。住宅转投商业客户投资意识强，易受舆论宣传品影响，目前表现活跃，关注点：性价比、地段、升值潜力、社会认可度，对商铺认识少，需反复引导。企业主/职业投资客以盐田为主，罗湖、福田中心区为辅；核心群体，属多次置业，需求多为大面积街铺，关