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自然之宝DigitalCommunications迪士尼广东上市网络营销建议StephyLiu,PhoebeLiJasonZhouMSLCHINA21市场，竞争对手分析2目标消费者分析，沟通挑战分析3策略和具体执行CompetitorsanalysisTargetconsumersinsightsStrategyandimplementation3市场现状和竞争对手分析自然之宝DigitalCommunications•儿童营养补充产品、儿童保健品、儿童含营养素零食等品类繁多，包含的产品有几百种。凭三款营养软糖，怎么才抓住孩子和妈妈的心？儿童软糖市场环境——宏海自然之宝DigitalCommunications竞争对手分析——海南养生堂成长快乐Q片5•优势：养生堂和快乐成长两个品牌知名度较高–产品线丰富，从产品口味、功能、包装上，都有很细致的市场划分–价格便宜•劣势：国产品牌，母品牌定位较低，难以进入中高端消费市场自然之宝DigitalCommunications竞争对手分析——小儿善存6•优势：惠氏和善存的品牌影响力给予有力的品质背书–进入中国时间较长，知名度和尝试率都很高。–作为非处方药品的分类，较为专业•劣势：产品线较为单一，并没有看到有力的市场行为自然之宝DigitalCommunications小儿善存OTC，形象专业，借助母品牌的知名度，占领部分市场自然之宝迪士尼儿童营养软糖海南养生堂成长快乐多产品线支撑，卡通包装和新口感，赢得市场竞争对手分析-寻找迪士尼的市场突破点7？自然之宝DigitalCommunications优势美国原装迚口迪士尼唯一授权，特色包装劣势刚刚迚入中国市场，知名度低同类产品竞争激烈，产品差异小机会中国市场对食品安全的恐慌空前，妈妈们更需要值得信赖的儿童营养补充剂威胁竞争对手在迪士尼系列上市之际的集中猛烈促销和市场活动SWOT迪士尼SWOT分析9目标用户分析自然之宝DigitalCommunications消费者——儿童孩子喜欢被夸赞聪明，长得高！并且孩子喜欢的妈妈一定会买给他。购买者——妈妈/父母妈妈希望希望孩子——健康，聪明，快乐！投放电视广告和儿童画册平面广告，可迅速提高对儿童的吸引力根据妈妈的喜好、期望和消费习惯，打造全方位的沟通计划自然之宝DigitalCommunications她们受教育程度较高注重孩子的营养和教育她们虽然负责照顾整个家庭，但不脱离时尚她们是全家的主力消费者。在有了孩子以后，生活和消费的重心从自己转移到孩子身上她们喜欢分享，她们的建议往往通过“闺蜜”而影响更多的家庭我们的目标用户是谁？？11她们是新生代的妈妈我们的目标沟通对象：学龄儿童的妈妈13妈妈说…自然之宝DigitalCommunications14哪吒妈妈——全职太太，有兼职工作；女儿六岁参加IKEA让梦想超越空间活动——家庭梦想是给孩子一个独立的房间，尽情的玩，还可以有写看书学习的功能妈妈说：为了哪吒，做什么都可以，希望孩子快乐的成长！哪吒要上学了，我们不得不从大房子里搬出来，在她学校附近买了一套小房子。即便如此，我们仍然希望能给她独立的空间，让她能够尽情的玩，可以请朋友到家里来，快乐的成长。自然之宝DigitalCommunications15潇潇妈妈——全职太太；女儿五岁从怀孕起记录孩子成长点滴，多次和女儿一起参与品牌活动，分享孩子身体和智力发育的养育经验并有育儿经验书籍出版妈妈说：尽我所能给潇潇最好的！从小她的每一顿饭几乎都是我自己亲自烹制。家里堆满了玩具，几乎每一件都对潇潇的智力和身体发育有帮助。对品牌的合作和孩子的媒体曝光我通常非常慎重，给孩子一个美好、轻松成长的童年是她最宝贵的财富16妈妈在做什么…自然之宝DigitalCommunications微博和SNS社区从晒婚纱照、宝宝照的平台，渐渐成长为记录孩子成长的记录平台。妈妈们往往别出心裁，用照片、视频，甚至是替孩子写微博的方式来记录他们的成长轨迹。衣食住行，一点一滴，事无巨细记录孩子的成长17自然之宝DigitalCommunications时尚的妈妈一直在社交平台上活跃，有了孩子以后，内容重心发生了一些改变。曾经同龄的闺蜜都已经升级做妈妈，于是就有了新的共同话题晒心得，和更多的妈妈交流教育经验自然之宝DigitalCommunications线上购买孩子所需的大部分用品食品早教玩具图书购买评价自然之宝DigitalCommunications到垂直论坛中交流各种育儿经验自然之宝DigitalCommunications妈妈们的购买行为分析朊友推荐/幸告影响终端随机购买网上购物被推送推荐购买百度，google搜索淘宝搜索，查看评价在当当、卓越、京东搜索，查看评价实体店购买淘宝购买自然之宝DigitalCommunications妈妈们的媒体使用习惯日常使用时尚消费&育儿类BBS美容，美食类博客Google/百度淘宝/卓越等网上商城新浪微博时尚类杂志和网站大多数的时间，他们在浏览，所以建议增加在这些媒体上的信息量。包括产品信息和品牌曝光。自然之宝DigitalCommunications学龄儿童妈妈APP百度/google淘宝微博//论坛获得信息后的第一个动作，往往是搜索。搜索引擎、淘宝和微博是排名前三的搜索对象。而一个好的APP会让人产生依赖，成为固定搜索源。比如大众点评。24挑战分析，传播策略和主题自然之宝DigitalCommunications•妈妈希望给孩子最好的营养和教育，但是社会竞争压力大，妈妈精力有限，不能对孩子照顾的面面俱到迪士尼需要让妈妈信赖，两粒糖果就可以减少他们的担心•妈妈对食品安全、营养成分和口味的要求较高，但无从判断。迪士尼儿童软糖需要找到突出优势卖点的有效途径迪士尼在与目标用户沟通的挑战自然之宝DigitalCommunications媒体策略——找到妈妈中的KOL，利用KOL影响力作为品牌TIER1的传播者自然之宝DigitalCommunications媒体策略-最有效的媒体组合影响目标人群最能够影响学龄儿童妈妈的媒体组吅KOL论坛微博基亍以上消费目标消费者行为的分析，我们选取微博、论坛和草根KOL三类媒体为核心迚行沟通和传播Socialheartbeattheory社会化媒体心跳理论在利用社会化媒体的时候，需要了解品牌想要传达以及目标消费群需要喜欢的话题之间的“共鸣点”也就是“社会化媒体心跳”，尤其是微博和SNS营销，由于基于日常沟通，这点尤其重要。最安全，好吃的营软糖。多维营养养和DNA满足孩子的成长全面营养需求。妈妈在孩子的成长中，很担心孩子因为挑食造成营养不均衡。同时妈妈们都在寻找最好的教育子女的方法，能够给孩子打好基础小甜头，大营养Campaignbigidea30迪士尼“小甜头，大营养”——谁是广东“最懂孩子的妈妈”？31妈妈评选征集广东妈妈们的“最懂孩子的妈妈”妙方（营养和教育两方面），由广州妈妈网的营养和教育专家的评选出“最懂孩子的妈妈”，获得香港迪士尼亲子游自然之宝迪士尼限量版营养套装邀请妈妈参加迪士尼微博的日常运营内容贡献，成为“迪士尼营养妈妈团”团购小甜头晒晒小甜头领取小甜头兲注微博有礼去官网看看迪士尼“小甜头，大营养”——谁是广东“最懂孩子的妈妈”？自然之宝DigitalCommunications活动示意贴小甜头大营养小甜头齐分享小甜头初体验线上征集：论坛互动为主，微博同时迚行线上评选晒故事，选智慧妈妈抢楼，选并运妈妈获得奖品和线下邀请落地参不参加线下育儿沙龙，分享心得，迚行二次传播活动流程•关注微博并提供ID，额外获得试用装一份关注有奖实践品牌理念参加线下活动分享活动心得•晒给孩子的爱的鼓励小甜头，赢每日营养小甜头•优选智慧妈妈参加线下育儿沙龙、美食沙龙等。并有机会活动产品试吃装•参加线下活动和获得试吃装妈妈用【迪士尼营养小甜头】统一标题发帖分享心得同时在微博上分享•广州妈妈网自有完善的试用申请、邮寄、提交体验报告的流程。我们可以增加规则，分享到微博并@自然之宝迪士尼儿童营养即有机会获正品装论坛活动2：200份小甜头试吃报告•论坛活动和试吃活动接近尾声，可以在站内发1-2轮团购，利用参与活动和试吃过的妈妈口碑趁热打铁巩固传播效果论坛活动3：站内团购活动贴：晒一个爱的小鼓励，赢全年营养小甜头抢楼活动贴，在回复中互动，晒孩子最容易接受和喜欢的鼓励产品贴：儿童营养软糖大公开妈妈的角度，像分享化妆品感受一样，用图片分析和对比市场上热门儿童营养补充产品，从口味，成分，包装，价格等方面进行比较和打分分享贴：参加线下活动和获得试吃装的妈妈分享心得论坛其他话题示例论坛：作为线上活动的每月大奖微博：与艺龙官微合作，品牌互动，带动粉丝增长，强化迪士尼、亲子、旅游与品牌的关联度官方微博与论坛每月产生一个迪士尼之旅大奖39迪士尼官方微博自然之宝DigitalCommunications由于微博营销是基于日常的沟通和互动，所以需要了解目标消费群与“迪士尼”品牌形象契合的喜好话题教育孩子的正确方法孩子怎么吃才营养？饮食营养师咨询孩子偏食怎么办？在妈妈团分享育儿经孩子上学压力大怎么当孩子的朋友？明星妈妈育儿经如何激发孩子兴趣自主学习？微博营销重点自然之宝DigitalCommunications我们希望把迪士尼塑造成一个这样的人：41健康专业美丽有爱心亲和友善懂孩子，有生活品味喜欢和朋友一起有社交活动自然之宝DigitalCommunications•品牌传播，塑造形象•产品推广，促进试用，会员注册和购买•咨询：营养知识•部分销售售后服务，支持私信下单迪士尼的微博定位和作用42微博营销重点官方微博基础搭建和维护•官方微博基础搭建头像、页面设计建议，内容体系搭•官方微博日常维护每日5条微博贴每日对网友评论的维护每日页面内负面预警每月1-2次线上互动（调查，投票，转发有奖等活动扩大受众面）月计划和月报告•第一波维护时间：2011年12月至2012月3月Campaign#营养小甜头##迪士尼能量宝宝#UGC#迪士尼亲子秀#日常话题#迪士尼儿童营养加餐#——营养搭配#迪士尼学龄前#——育儿信息#明星妈妈育儿经#——KOL日常互动#迪士尼营养派送时间#微博内容矩阵初步规划Idea——成立“迪士尼营养妈妈团”，由5-8名KOLs组成，由他们撰写部分迪士尼官方微博的内容，并定期组成线下沙龙分享会•育儿网官方微博+迪士尼Idea—育儿网微博合作：”小表扬，大学问”+”小营养，大甜头“系列话题讨论『“小表扬，大学问”，妈妈团育儿经大征集！』表扬孩子可不是简单的事，怎样的表扬，既能让孩子尝到小甜头，得到鼓励，又不会骄傲自满呢？妈妈育儿经火热大征集中！！！@身边的妈妈，组成妈妈团，一起来闲聊几句！奖共同举行线下微博粉丝见面会，分享“小营养，大甜头”的经验和方法•微博APP——–A卷饮食营养–B卷育儿经验你会鼓励孩子吗？Idea——智慧妈妈小甜头ＡＢ卷测试问题智慧型新新辣妈！Idea——小甜头，大派发@多少送多少砸金蛋，赢派发装、动态生成在微博中，吸引好友参与ChapterMET-RXDigitalCommunications•对于妈妈来说，什么时候开始给孩子补充膳食以外的营养并不是很清楚。我们的产品适用于3岁以上的儿童。所以，为了重点突出“3”这个点，策划了“周三，三点三十三”•同时这个时间也是通常意义的下午茶时间，提高参与量•把私信下单植入创意点，促进销售Idea——微博私信下单育儿类微博合作备选列表微博育儿类大号基础信息粉丝基本情况其他序号账号微博链接类型简介粉丝数日均发帖量活粉数活粉率平均转发数平均评论数关注话题备注1育儿网官方微博认证用户为父母提供孕育、早教等知识，记录孩子成长.600万父母和你共同交流分享经验308,2354130,00042.5%689108育儿美食时尚育儿话题多，活粉率高，转发量高2育儿视频认证用户新浪亲子频道官方微博，征集宝贝、家庭亲子