“手机报业务CPC系统化精确营销”

安徽公司“手机报业务CPC系统化精确营销”2009年08月•08年由于手机报业务营销支撑相对薄弱，安徽公司手机报业务存在计费用户规模小、退订率高、营销效率低等问题；•针对存在的问题，安徽公司探索了集客户画像、业务渠道适配、业务营销闭环管理为一体的手机报业务CPC精确营销模式；•通过09年上半年的精确营销，安徽公司手机报计费用户达到154.4万户（08年底为87万户），较08年底提升了77.5%，位列全国第八（08年底列全国第十八）；由于目标用户选取精确，手机报退定率也由08年底的10%下降到6%；同时营销效率也得到了极大的提升，外呼营销成功率也由16%提升到50%。引言背景介绍营销体系介绍活动效果分析营销创新总结营销创新总结背景介绍营销体系介绍活动效果分析营销成功率低手机报业务的营销推广盲目，目标用户选取较为粗放,08年底外呼成功率仅为16%。退定率高手机报连续三个月使用用户退定率超过10%，有价值用户占比低，网络资源浪费严重。计费用户数停滞不前08年底手机报计费用户仅为87万，列全国第十八位。123一、存在的问题手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫手机报业务精确营销迫在眉睫1•分析种子用户特征•深入挖掘客户需求，结合数据智能挖掘工具，建立用户模型•完成目标用户客户画像•分析现有渠道状况•根据客户画像结果，匹配出各渠道适配用户及产品•实现合适的渠道、合适的时间、合适的人、合适的方式向合适的客户推荐合适的业务•定期收集客户需求，更新、维护并完善模型•以经营分析应用为基础，结合营销管理平台，实现从粗放营销到精确营销的转变•营销模版编写:提炼总结一线营销经验,如营销话术,提升渠道营销能力23精选目标客户梳理营销渠道提升营销效率二、思考背景介绍营销体系介绍活动效果分析营销创新总结−业务属性分析−目标用户分析−用户调研分析−…−基于存量活跃用户，找出共性特征,以此特征反推出目标客户−将客户画像运用到BOSS、经分等各接触点…−基于客户画像选择合适渠道…−主要营销手段的梳理和细化，如：电话外呼、营销推荐等−…−营销工作规划；−营销活动策划；−营销效果总结；−营销模版编写；−...营销工作开展营销手段匹配渠道适配目标客户画像业务属性研究一、CPC精确营销体系简介业务营销闭环管理C:业务渠道等进行适配C:目标用户客户画像客户画像：结合业务核心特点及活跃用户现状，找出用户共性特征；精确营销：根据客户画像，找出精确目标客户，与营销手段、渠道、进行适配，开展精确营销；营销模版：总结精确营销过程，确定营销环节最佳模版，不断优化，全省推广。CPC精确营销体系P:目标用户适配产品年轻手机报手机上网用户对手机报业务的接受度较高……手机报用户以年轻人为主，40岁以下用户占较大比例男性用户比女性用户对手机报的喜爱程度高集团客户对于手机报业务的接受率明显高于普通用户全球通用户手机报业务接受率最高，其次是动感地带，神州行最低用户最感兴趣方面依次是新闻资讯、生活/健康和娱乐动态二、CPC精确营销系统-1：客户调查与分析通过BOSS系统、经分系统分析已有手机报用户的ARPU、MOU、新业务消费、年龄、品牌、相关业务参与情况等，同时通过对目标客户开展问卷调查，对手机报用户特征形成比较深入理解，形成手机报业务用户特征评估维度训练模型系统模型验证模型模型分析主要用于对样本用户进行分析处理，提取样本用户特征主要利用人工智能算法对已知样本进行验证，从而分析算法的正确性并不断修正算法主要是对新的用户群体数据进行采集，利用已知的分析算法对其用户特征进行分析，预测用户潜在的消费使用行为根据数据分析及客户调查所得出的结论进行初步组合,列出主要分析维度利用人工智能的挖掘分析算法进行分析，从而获取目标用户的特征库，提升手机报业务的营销成功率，加强深度运营，提升手机报用户的有价值率。建立一套用户行为预测模型，通过该模型对给定的手机号码特性，能快速地分析出用户的消费行为特性来。获取喜好手机报用户的典型特征库，建立用户行为和需求模型，更能准确定位手机报的潜在目标用户。是一种有别于以往各类手段的全新营销支撑方法。二、CPC精确营销系统-2：客户画像传统渠道•以经分系统、渠道管理系统为支撑，开展传统渠道手机报业务发展工作，加强过程控制，形成业务发展模版并不断优化，提升渠道效率10086外呼渠道•结合客户画像，开展目标客户的精确营销•不断总结提炼外呼模版,提高成功率互联网分销等电子渠道•加快本地互联网分销渠道建设工作•短信、WAP营业厅的深度运用丰富手机报业务营销渠道人际传播•发挥社会渠道代办人员的传播作用•利用病毒营销模式，采取一定酬金激励，通过对种子用户的培育，建立人际传播销售模式新业务体验渠道•继续加大体验渠道推广力度•将体验营销平台引入到互联网（安徽移动官网）及部分具备条件的核心代办点（校园代办）集团客户渠道•借助合作集团平台，进行手机报业务的渗透性传播•针对集团关键人开展体验营销，在集团内形成有效自传播二、CPC精确营销系统-3:营销渠道梳理利用10086外呼、体验平台、短信、网上、WAP营业厅等电子渠道，通过酬金激励、店员积分等方式有效调动广大社会渠道积极性，形成全方位营销渠道体系。日监控报表推荐效果分析用户特征分析潜在客户筛选潜在客户挖掘二、CPC精确营销系统-4:系统保障以经分系统为核心，通过与数据业务深度运营平台、营销管理平台、手机报业务平台以及BOSS平台建立接口，搭建多渠道协同业务支撑平台，实现精确营销系统的闭环管理。二、CPC精确营销系统-5:编制下发营销模版在分析业务属性、客户画像、梳理渠道与强化手段的基础上，开展业务营销工作，经过不断试点，不断优化，总结提炼出重点业务的营销要素，形成重点业务营销模版。营销模版梳理工作是一个动态过程，需根据环境的变化不断进行优化，提升营销效率。精确营销形成模版客户画像营销总结黑名单客户配置营销推荐显示自动适配目标客户根据客户画像，各接触点自动适配目标客户，根据客户的终端、渠道和客户行为进行目标匹配，开展甄别营销。订购记录显示实现客户所有产品已成功共订购记录的同屏显示：便于各接触点了解客户当前的订购信息，避免重复推荐。营销黑名单库：在营销中发现客户不愿意接收任何活动和产品的及时输入，避免引起客户反感。实现对客户的历史推荐记录显示：直观的提示以往客户对此类营销活动及产品的喜好，便于适时跟进。三、手机报CPC系统整体展示四、应用案例-1：10086外呼09年两节手机报外呼目标客户:通过数据业务深度运营平台目标用户检索模型提取目标客户营销手段:外呼营销核心卖点：信息及时、电子环保、资费打折外呼时间选择：下班前1-2小时成功率相对较高外呼脚本:每天0.1元两份报，天下大事全知道总体效果:09年两节外呼目标数据42650份，成功呼通21154份，呼通率49.6％，营销成功10153户，成功率达47.9%，较08年底外呼提升了2倍手机报外呼成功率16%24%48%0%20%40%60%2008年12月2009年1月2009年2月外呼营销模版信息及时电子环保资费打折下班前1-2小时成功率呼通率49.6％47.9％提升了2倍较08年底外呼用户到前台办理业务前台人员通过系统提示向推荐手机报产品营销管理系统进行用户消费行为分析筛选目标群体，有效提升营业前台手机报业务营销服务效率四、应用案例-2：营业前台弹出提醒重要AB类集团浙商、徽商等协会手机报低普及率的集团免费赠送手机报体验，通过培养领导手机报使用习惯，进行手机报的规模营销。通过对安徽本地的民营企业家进行背景分析，了解企业领导人的信息关注点，拓展异地手机报营销，带动整体集团手机报推广氛围。将手机报业务融入到集团客户”动力100”方案中,对集团联络人采取一定酬金激励的方式,开展手机报的业务集团营销。共在V网用户中发展了31万户手机报用户(占全部手机报用户的24%),V网用户的手机报接受率是普通用户的2倍。通过CPC系统筛选出目标集团客户,针对集团客户领导开展手机报体验式营销，培养领导兴趣，进一步带动集团客户其他成员,实现手机报的规模营销。四、应用案例-3：集团市场开拓背景介绍营销体系介绍活动效果分析营销创新总结08年12月-09年7月安徽计费手机报用户发展情况87113.7113.2124.7135143.393.7154.418161514131212802040608010012014016018012月1月2月3月4月5月6月7月计费用户(万户)02468101214161820全国排名7月安徽公司手机报计费用户达到154.4万户（08年底为87万户），较08年底提升了77.5%，位列全国第八（全国排名提升了10名）一、计费用户快速增长广东6574112北京4258300浙江3731300四川3248649江苏2792281山东2519886河南2458150安徽1544010湖南1441341河北142864709年7月安徽公司手机报计费客户数为154万户，规模位居全国第八位，月收入突破500万01000000200000030000004000000500000060000007000000广东北京浙江四川江苏山东河南安徽湖南河北全国各省手机报规模排名二、全国排名稳步提升安徽公司手机报退订率逐步下降，用户忠诚度和粘性得到进一步提高,业务呈现出良性发展用户退定率8.87%8.06%7.90%11.39%6.66%6.51%6.03%6.42%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00%9.00%10.00%11.00%12.00%12月1月2月3月4月5月6月7月三、用户退定率下降12%75.8%78.3%16%50%下发成功率外呼成功率计费用户对新入网用户的依赖度大副降低1、有效缓解网络压力：手机报接收成功率由08年12月的75.8%进一步提升至09年7月的78.3%。2、营销成本降低：外呼成功率提升至50%;精确营销系统有效避免了前台人员盲目推广,提高了营销针对性！3、计费用户对新入网用户的依赖度大副降低，由08年底的12%降到4%；有效降低了前台的压力，提升了效率和客户满意度四、营销效率进一步提升背景介绍营销体系介绍活动效果分析营销创新总结用户特征分析用户需求管理业务整合营销在用户数据分析及客户调研基础上，利用人工智能的挖掘分析算法对现有手机报用户行为特征、用户喜好需求进行研究分析，获取喜好手机报用户的典型特征库，建立用户行为和需求模型针对存量用户及目标客户开展调研，研究用户内容偏好（如新闻、体育、政治类等），通过该模式识别出每位用户喜好的业务类别，有效分析和管理用户需求通过CPC系统分析出来的用户模型，延伸出用户对其他新业务的可能偏好，实现多渠道协同的各接触点自动促销，最终实现短信、彩信、彩铃、IVR等新业务的高质量的整合营销实现从手机报业务其他新业务的迁移营销，并最终实现各类数据业务的整合营销在现有体验营销、组合营销、精确营销的基础上，丰富了多渠道协同的全程精确营销体系，实现了单一式营销向立体化营销的转变,强化了数据业务营销过程控制一、前瞻性：进一步丰富了增值业务营销体系计费用户快速增长月收入突破500万流失率大副降低下发成功率提升营销效率提升……社会影响力增强用户满意度提升……创新效益经济效益社会效益管理效益科学分析用户特征全流程营销管理多渠道协同……实践证明手机报CPC精确化营销体系符合新业务发展趋势，不仅实现了安徽公司手机报业务的快速发展，还为公司带来了良好的社会效益和管理效益！二、高效益回报基于数据分析、客户调研及数据挖掘的客户画像模型核心思想较为明确，易于直接移植到其他数据业务渠道协同和营销流程管理可直接利用目标用户提取口径定义清晰，可从营销管理平台直接提取效果评估指标定义标准化，可方便的进行评估分析三、可推广性强：体系可直接复制恳请集团公司和各兄弟公司批评指正！