中国零售行业研究2009

消费和运输行业中国零售行业研究2009目录1序言2报告摘要4中国零售行业概要82008中国零售企业销售额百强排名19百强各业态中的领先企业23中国零售行业主要趋势26总结27联系序言德勤中国与中国连锁经营协会携手，荣幸地为您呈上2009年度中国零售行业报告。这份报告是基于中国连锁经营协会的2008年连锁百强调研和与企业高管及行业专家访谈的结果，结合德勤的行业研究观点，对过去一年中国零售业的经营状况进行了回顾和总结。同时，这份报告也以当前的全球金融危机为背景，结合中国经济的发展趋势，对未来中国零售行业的走向，以及8个主要的发展趋势进行了探讨。中国零售行业研究200912中国零售行业概要2008年以来，受美国次贷危机引发的金融海啸影响，全球零售业步入低谷。受全球经济影响，长期以来依靠出口拉动的中国经济也出现放缓的迹象，2008年GDP增幅回落到9%，消费者信心也降至近年来最低水平。从数据上来看，中国零售业受金融海啸的影响还没有得到充分释放。如果宏观经济环境进一步恶化，未来一段时间内零售行业的表现将不容乐观。中国连锁经营协会的数据显示，2008年连锁百强的销售额增幅呈现前高后低的态势。各地区、业态的零售企业表现不尽相同。从业态上来看，建材和家电连锁业态受影响最大，而超市业态受经济放缓的影响相对较小。按地域划分，东部沿海地区一线城市受影响最大，可比门店销售额增幅明显下降，而内陆地区的二、三线城市的销售额增幅反而有所上升。为了应对经济减速带来的冲击，零售企业纷纷采取促进销售、降低成本、提高效率等各项经营管理措施。2008年零售连锁企业百强销售额占社会零售总额之比以及百强前十名企业销售额在百强中的占比都有所下滑，显示近年来所保持的零售行业集中度提升趋势出现下降。百强中，内资零售企业的经营范围覆盖了全部零售连锁业态，无论是数量还是销售额在百强中的占比都是最高。除内资零售业外，美国零售业者所涉及的业态最为广泛，涵盖了餐饮、超市、家电、家居建材等多个业态，其企业的平均销售额也是最高的。而其他外资主要集中在百货和超市两种业态，企业的数量、平均销售额也是最低的。按照企业网点的地域覆盖来看，企业数量分布呈现哑铃状，以多区域全国性分布和单省市分布的企业居多，反映提高网点覆盖的深度和广度都是企业扩大销售规模的重要手段。百强中各业态的零售企业的发展各具特色。多业态和超市企业的数量居首。由于多业态企业能够涵盖不同消费层次的需求，而超市业态主要满足消费者的基本生活需求，因此这两类业态受经济波动的影响相对较小。家电企业的平均规模是各业态中最大的，但受到房地产市场拖累，销售增速有所放缓。2008年零售百强中销售额增长主要集中在区域性多业态企业和跨区域/全国性的超市企业。二、三线市场的消费升级是这两类企业的增长主要动力来源。报告摘要中国零售行业主要趋势未来连锁零售行业将维持快速成长的趋势，特别是内地二、三线市场的潜力巨大，增幅将高于东部沿海城市。到2012年，中国预计成为仅次于美国的全球第二大零售市场。内外资零售企业为抢占市场，纷纷施展自身的管理、资源、地缘、人脉优势来攫取和扩大销售。一、二线市场的竞争日趋激烈，零售企业的成长空间有限，零售商的竞争热点转向二线以下市场。面对中国市场幅员辽阔，东西部、城乡、不同地域之间的消费能力、习惯和偏好存在巨大差异，零售企业需要根据不同区域的实际情况调整经营策略，区域内的本地化经营将会加速。随着互联网的普及，网上购物乃至跨渠道购物迅猛发展，但国内企业普遍缺乏通过整合经营为客户提供跨渠道无缝购物体验的能力，还只是停留在简单的渠道叠加上。以客户服务和生活方式为价值主张的零售开始出现，零售企业开始注重以客户体验为主导的经营战略。同时，以客户为导向的经营模式也对零售企业的经营策略、管理能力、组织架构、流程体系、信息化支持和数据挖掘能力提出了更高的要求。零售企业通过发展自有品牌实现差异化竞争，提高客户忠诚度，扩大利润率，同时自有零售品牌的经营对于企业的品类管理、价格管理、供应商管理和品牌营销等经营管理能力也提出了更高的要求。随着零售企业规模的不断扩张，供应链复杂程度不断提高，加上消费减速带来经营上的成本压力，对企业的供应链管控能力提出了新的挑战。面对这种情况，许多零售企业开始着手建立系统的供应链管理能力，包括自建生鲜基地和物流配送体系，同时ERP的成功实施也帮助一些零售企业提高了供应链各环节之间信息的可视度，有效地降低了成本，提高了反应速度。中国零售行业研究20093全球零售业进入寒冬2008年以来，金融海啸席卷全球，美国次贷市场信用恶化引发流动性危机，由此产生的信贷紧缩所造成的消费和投资不足进一步导致经济陷入衰退。从2007年下半年开始，美国经济已经出现减速的迹象，而真正的衰退则是从2008年上半年开始的，并且逐渐传导到全球。中国零售行业概要20072008数据来源：世界银行，国际货币基金组织2006图1.世界主要经济体GDP年增长(%)，2006-200802468101214中国印度俄罗斯巴西日本欧元区英国美国GDP数据来源：美国国家统计局零售额图2.美国GDPvs.零售额1同比增长(%)，2006－2009-12-10-8-6-4-2024681009年1季度08年4季度08年3季度08年2季度08年1季度07年4季度07年3季度07年2季度07年1季度06年4季度06年3季度06年2季度06年1季度在零售行业，最先感受到经济寒冬的是次贷危机的发源地美国。2008年8月开始，美国零售及餐饮服务业销售额同比出现负增长，第4季度同比下跌7.8%。12月，美国63家主要零售商中，有43家的可比门店月销售额环比出现负增长。与此同时，其他国家的零售行业也正在经历着相同的境遇。2008年12月，英国零售业销售额同比下降了3.3%，总销量下降了1.4%，是自1994年英国零售业协会开始发布这项报告以来的最大单月跌幅。2008年第4季度，经合组织28个成员国中的20个国家的零售额同比出现了负增长。（如图3所示）1.含餐饮服务业数据来源：经合组织图3.经合组织国家2008年第四季度零售额同比增长(%)-25-20-15-10-505美国英国瑞典西班牙斯洛伐克葡萄牙波兰挪威新西兰荷兰墨西哥卢森堡韩国日本意大利爱尔兰冰岛匈牙利希腊德国法国芬兰丹麦捷克加拿大比利时奥地利澳大利亚-10.52.4-1.1-7.6-1.2-0.80.90.90.50.60.2-0.9-4.0-2.2-3.6-2.2-2.0-1.6-1.2-2.0-6.3-1.4-1.0-3.3-8.3-22.73.52.94中国也未能独善其身受金融危机带来的消费不足影响，长期以来依靠出口拉动的中国经济也出现放缓的迹象，经过多年的两位数的经济增长后，2008年的GDP增幅回落到9%，创下了7年以来的最低水平。受收入预期、失业裁员等影响，消费者信心指数持续下降。中国人力资源和社会保障部公布的2008年城镇失业率达到4.2%，创下三年来的新高。而中国社会科学院于2008年12月16日发布的《社会蓝皮书》称，中国城镇失业率攀升到了9.4%，已经超过了7%的国际警戒线。自2006年第4季度开始,中国消费者信心指数开始从97.0的高点一路向下,去年第4季度降至90.0,为近年来最低水平。虽然中国消费者信心指数降至近年的低谷，但是总体而言，中国消费者的信心仍好于世界平均水平。在世界金融危机的大背景下，大部分国家和地区消费者信心急剧下跌，包括其他金砖国家的消费者信心也经历了两位数的下跌，但中国消费者的信心还是相对乐观和稳定的。根据DataDrivenMarketingAsia的一项调查，3/5的中国消费者预计在未来一年内将会压缩在奢侈品、名牌服装和娱乐上的支出。而在尼尔森公司的另一项调查中，个人电子产品、衣服、家庭大件物品都是消费者缩减支出的主要项目。数据来源：尼尔森图5.经济危机下消费者控制预算的选择(%)，200804441403730282525252320191851020304050减少度假减少外出娱乐活动延迟对个人电子产品的更新减少购置新衣服节约水电煤延迟对家庭大件物品的更换减少吃快餐的次数改用较为廉价的日用品品牌寻找性价比更高的金融产品缩减通讯费用减少用车频率取消年假减少酒类消费不采取任何措施与零售行业相关中国零售行业研究20095数据来源：彭博社，中国国家统计局图4.中国消费者信心指数，2006-20088688909294969808年4季度08年3季度08年2季度08年1季度07年4季度07年3季度07年2季度07年1季度06年4季度06年3季度06年2季度06年1季度从数据上来看，中国零售业受金融海啸的影响还没有得到充分释放。虽然从2008年第4季度开始社会消费品零售总额同比增幅出现下降，但仍然保持着15%以上的增长率。不过考虑到消费市场反应通常落后于经济表现，如果宏观经济环境进一步恶化，未来一段时间内零售行业的表现并不乐观。2.数据来自于中国连锁经营协会连锁百强企业状况从连锁百强的数据来看，2008年连锁行业的销售和店铺数量均保持了20%以上的增幅。但是各个季度的增幅极不平均。增幅变化的基本轨迹是：1季度同比增长20-30%，2季度维持在20%左右，3季度普遍滑落至10%，到4季度增幅一般维持在0-5%2。在六个主要业态中，除了大型超市和超市，其他几个业态的来客数都为负增长，平均降幅达4.6%。而客单价则均有提高，尤其是大型超市和便利店的客单价增幅达到10%以上。同时，不同地区的零售业表现存在较大差异。东部沿海地区一线城市受影响最大，可比门店销售额增幅明显下降，北京、上海、深圳等沿海发达城市的超市门店营业额增幅最小，有的甚至为负。而内陆地区的二、三线城市的销售额增幅反而有所上升。家居、家电连锁业态受到的影响最大。由于房地产市场拖累，经历了多年高速增长的国内家电市场在进入2008年下半年后也明显出现了增速放缓的迹象。11月开始，重点零售企业的家电销售额更是出现了同比的负增长。而百强中的家居建材零售企业2008年销售额则比2007年下跌达19%之多。此外，医药、便利店、百货业态2008年销售额增幅与往年相比也有不同程度减缓。数据显示，调查的所有门店样本中，有四个业态的来客数同比增长为负，即百货、便利店、家电、药店，平均降幅为4.6%。而超市业态受到的影响相对较小。因为超市的商品品类多为生活必需品，产品消费弹性较低。调查中，大型超市和超市门店的来客数分别增长了1.0%和6.5%。通过计算2008年连锁百强各业态企业销售额同比增长率，我们可以看到在各个业态中超市的销售额同比增幅排在第一位，同比增长18.8%左右。6数据来源：中国国家统计局图6.中国GDPvs.社会消费品零售总额同比增长(%)，2006－20090510152025社会消费品零售总额GDP09年1季度08年4季度08年3季度08年2季度08年1季度07年4季度07年3季度07年2季度07年1季度06年4季度06年3季度06年2季度06年1季度企业的应对措施为了应对经济减速带来的冲击，零售企业从经营管理等多方面着手，一方面吸引更多的来客以增加收入，一方面增进运营效率以降低成本。控制成本、联合扩充实力、加强渠道和商品品类管理，以及积极促销是最常被提及的应对举措。控制成本：面对危机，绝大部分企业的第一选择是“节流”。首先是制定详细的预算，其次，建立严谨的考核机制。在几年前，零售企业的考核大多只针对销售额，销售增加，收入提高。后来在考核中增加了毛利的内容，不仅关注销售也更加重视利润。现在，很多企业增加了成本支出的考核，而且具体到柜组、个人。部分企业采取扁平化管理，简编架构与层级、优化内部流程，降低沟通成本。有的通过合并小课组、部类等，进行岗位调整。在能耗方面，有的企业对门店进行节能改造，节约了20%-25%的用电成本。数据来源：中国连锁经营协会图7.2008年百强中各业态企业销售额同比增幅(%)-2010.88.94.311.418.9-19.0302525-1001020医药连锁家居建材家电零售便利店百货超市联合扩充