金长城飓风行动

金长城“飓风”行动组员：周婷秦贝贝颜琪叶丹凤丁为全仇庆友长城简介中国长城计算机集团公司(简称长城集团)，拥有全资子公司7家、控股公司14家、参股公司4家、上市公司4家，职工总数2万多人。长城集团业务涵盖计算机核心零部件、计算机整机制造、软件和系统集成以及宽带网络和增值服务等多个领域。长城集团充分利用国内、国际两种资源，积极开拓国内、国外两个市场，先后与IBM、TI、KINGSTON、日立、理光、诺基亚、ELCOTEQ等国际知名企业建立了合资、合作关系，产品远销海外发达国家市场。2003年，长城集团合资企业出口创汇总额已达53亿美元。问题讨论1、目前PC市场上，价格竞争是否是最重要的竞争手段？为什么？2、加入WTO后，长城集团面对的市场竞争有无变化，主要的竞争压力是什么？3、长城集团的“飓风499”的市场定位是否合理？为什么？4、“飓风499”的营销组合策略有何特点，优劣何在？5、如果你是长城集团的决策人，“飓风”行动之后在家用机市场上该如何行动？一、背景1、低成本、全功能、高集成板卡的推出；2、在当时的亚太区市场，低价PC机在市场上有了惊人的增长，说明低价PC机受到了消费者的欢迎；3、因特网迅速普及，人们对个人电脑的应用需求迅速扩大，同时，教育、娱乐和数字化办公也从不同层面使潜在的消费需求增加；4、按照当时国内消费者的购买力，台式机的价格仍是构成个人电脑大量应用的瓶颈。二、可行性分析1、据当时国内调查也显示，影响消费者（包括商业用户）购买电脑的因素依次为：价格、质量、服务、品牌和预装软件。可见，价格竞争是PC机市场竞争的必要手段；2、随着因特网的发展，电脑的市场需求量将越来越大，面向个人尤其是非专业人员的个人使用成为重要特征，此时采用低价策略完全符合我国电脑市场当时发展的规律；3、低价电脑并不是指低端电脑，而是在任何技术环境下都能够实现的最低价位的电脑；4、可以通过大批量的标准化生产来降低成本、获取利润、减少库存风险、加速运转周期。三、结论1、在当时高价电脑竞争的市场环境下，价格竞争是一个有力而必要的手段；2、考虑到企业的长期发展，在采用低价策略的同时应当注重产品质量、产品创新、产品售后服务以及产品的渠道建设等。返回长城集团面对的市场竞争环境的变化：加入WTO后，中国的关税尤其是涉及到信息产业部分将会大幅度下调，甚至可能会实现信息产品零关税。此前进口电脑产品在国内的售价相对较高，国内产品因此有较大的价格优势，为其造就了比较宽裕的营销空间。“入世”之后关税下降，海外厂商产品的质量与品牌优势更加突出，失去关税保护的国产品牌将面临重大挑战。加入WTO后，国内PC机市场，可以说是硝烟弥散，除了联想、方正、海尔、海信等国内知名品牌竞争外，国外著名品牌IBM、SONY、戴尔、惠普等也参与了角逐。随着国外厂商的本地化趋势利益加快，市场运作越来越符合中国的国情，使中国国内电脑市场的竞争加剧。综上所述，主要竞争压力：1、PC企业的创新情况、企业形象等方面的压力；2、如何抓住用户的消费心理、扩大知名度来扩大市场份额的压力。返回一、“飓风499”的市场定位以金长城“飓风”系列PC机的推出为突破口，改变在家用机市场上的竞争地位，并以此带动商用机的销售，提高金长城品牌在消费者心目中的地位。以“消费电脑”为全新理念，充分考虑了顾客的“成本”，采用低价策略，让更多的人拥有并使用，以齐全的配置满足最普遍的应用需求。二、分析1、当时在中国的PC市场有30％是兼容机，在这块市场上，由于产品的比价效应，商家多在此牟利；2、通过市场调查发现，消费者能承受的心理价位在5000元以下，而品牌机七八千元的价位大大超过了消费者的预期；3、鉴于人们的这种心理，长城一举推出了新产品“飓风499”，把价格定在4999元。由于充分考虑了顾客的“成本”，长城计算机公司取得了“像飓风一样扫过中国的PC市场”的成功。可见，“飓风499”的市场定位是合理的。返回一、背景面对众多的竞争者，长城集团致力于改变其在市场上的竞争地位，并以次带动商用机的销售，提高品牌在消费者心目中的地位。从家用机和商用机的调查上来看，长城的品牌形象有待进一步提高随着经济开放程度的不断提升，要想国际化，就得突出品牌特色，做出成绩二、策略价格策略：首次推出市场上PC机的零售价地狱5000元的“飓风499”服务策略：一、仅仅预装基本操作系统，将消费主动权交给用户，让客户决定是否购买软件，同时节约了用户的投资成本。二、推出了“金长城软件俱乐部”，自由选购俱乐部提供的精品软件。三、售后服务—以“合同制”服务形态取代“承诺制”服务形态。实行前6个月免费，以后每年购买服务的措施。四、售前服务—与招商银行携手合作，推出了“金长城电脑专项消费信贷”，首次将信贷消费的范围扩展到IT领域。3、渠道策略：针对不同类型的经销商，金长城成立渠道管理部，分管总代理、代理商、专卖店。4、促销策略：一、在一些专业媒体上进行宣传，此外，在各地的地方媒体上同步宣传。致力于形成对“飓风”系列的免费宣传。二、用于建国五十周年向国庆阅兵总指挥部赠送20台飓风消费电脑，表明了长城非凡的公共关系能力。三、将数十种型号的金长城电脑送国家电子计算机质量监督检验中心进行检验。目的是以事实与其自身实力让用户更为放心。三、优劣：优点：1、价格策略上，长城在主要部件领域已形成相当规模的生产销售能力，批量化，低成本，另外，案例中可看出，PC机的降价是销售量大大增加，其价格需求弹性决定了其采用合理的低价在销售量上能够获得规模效益。2、服务策略的创新之处，是充分考虑到消费者的需求方面，由消费者提出购买适合的软件，不仅可以从宏观上体现出企业对消费者利益的重视，同时可以使消费者感受到购买成本的降低。3、渠道策略打破了传统的专卖店形式，以超市、商场的销售方式向普通消费者更加近一步。4、促销手段上，以事实证明了长城集团的实力与品牌效应，加大消费者的信任程度。缺点：1、首次打破了PC高价的趋势，容易使得其他厂家看到了低价的效益，纷纷追随，引发低价的恶性竞争。2、在软件选购上，容易使消费者误解，原本免费赠送的软件需要花钱购买。原本可以一次做的事，需要不停的根据需求选购，降低品牌形象。3、改变了促销地点，会使得消费者对于品牌的认知重新认定，无疑是一把双刃剑，品牌价值的理解因人而异。返回一、飓风行动动机分析1、长城低价电脑的推出并非一次简单的市场行为，而是基于当时长城集团对PC产业今后的发展趋势的前瞻性认识，降价并非是行动的目的。2、Internet是当前IT产业中最活跃的一种力量，PC产业的发展应适应Internet发展的需要，而Internet应用需要的不是超高性能的PC，而是性能够用、价格低廉的产品。此时的PC是作为通用的消费平台出现，通用性和可持续消费性是它的特点。3、从国际PC市场的情况看，低价PC市场迅速扩张，已呈现不可阻挡之势。二、后续发展方向一：在低价成为普遍性的竞争手段之后，在突破专业和工业化使用群体，向更为广泛的应用群体挺进时，寻求新的竞争规则是家用机市场面临的一个新的问题。这其中，关乎个性的时尚和贴近生活的低价无疑是最恒久的旋律，抓住这些机会就能赢得市场。方向二：将有偿服务作为未来服务业发展的大方向首先，服务对整机的成本影响较大。因为维修所需的备件，即使早已是过时产品，也仍要保存在库中，而目前即使是性能高出很多的同类产品价格也没有这些备件高，这无疑提高了运作成本。另外，支持一个售后服务体系也需要较高的投入，。其次，目前PC市场的毛利下降已不可逆转，在毛利甚低的情况下，最先被削减的就是服务，因为服务最难以用一种定量的标准来衡量。从当前PC市场的竞争状况来看，服务质量已呈下降之势，今后的情形也许会更糟。在这种情形下，有偿服务是一个必然趋势，因为服务其实从一开始就是有偿的，只是是否明码标价的问题而已。同时，有偿服务更符合长城关于PC成为消费平台的理念。消费电脑最重要的一点，就是用户享有更多的自主权，如果用户需要服务，他就来购买；如果用户有一定的应用水平，甚至是行家里手，就可以省下这笔资金。方向三：真正掌握终端，及时优化渠道PC行业流行的代理制模式使得厂家难以真正控制终端，尤其是二、三级市场。而根据市场变化，厂家运用手中专业导购队伍、专门专柜的给予权，参考经销商的销量、忠诚度等及时确立未来的扶持对象，可以影响市场渠道的全过程。