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保利·阆峰云墅传播推广沟通案广州市壹典铭石广告有限公司2007.10.07ValueStandard价值标杆核心释放在后地产时代，在信息经济、体验经济时代，只有达成项目价值的区隔占位的标杆认知，同时让项目的核心价值得到淋漓尽致的释放！才能从纷纷扰扰的竞争中脱颖而出，才能应对各种压力！从价值探寻、市场制造、项目释放，再到观念传播达成消费目标市场的认知『吸引」、认同『关注」、认可『购买」这是我们对地产特别是对高端地产的契约价值的认知观……不是所有的“别墅”，都可以称之为别墅。正如不是所有的“作品”，都有机会流传为名著。保利阆峰云墅，别墅中的世界名著。在时光的历炼中成为经典，在品质的洗礼中传承永恒。序言：首先我们从项目的现状开始……Ⅰ.从地产到生活的演进任何一场品牌的传播运动，我们首先必须清楚我们要做什么，要达成什么样的目的？只有基于这样的前提思考下，我们才能用权重的思维去寻找更适合我们的推广方式去运营我们的项目项目所面临的问题，以及项目的传播的目的就决定我们传播的战略方式我们面临核心优势整合/明确传达的任务在筹备项目二期推售的同时,在市场上建立清晰的项目认知，正确引导目标消费者对项目的理解，我们将如何整合自己的核心观点，在市场容量中突出深入我们的形象。如何在形象中实现突围，如何实现高端形象的深入，并植入一种独特生活观点。首先我们面临项目形象/概念演绎的高度在前期的传播过程中，我们的“湖山别墅”仅仅传达出我们的楼盘的物理属性信息，而“别墅中的世界名著”也只停留在泛地产概念的传播中，没有达成楼盘形象的落地！让“保利阆峰云墅，别墅中的世界名著”这一主题推广语得到立体到位的宣传效果，在长沙确立清晰鲜明的项目市场形象，我们不仅在贩卖房子，而是在贩卖一种生活模式或一种前景，如何实现这种地产到生活的演进，实现云墅品牌形象的落地。其次保利形象的深入和文化的深度打造合理利用保利集团资源，拓宽项目推广内涵，强强联手运用公益或号召性的公关活动，逐步建立项目在市场的美誉度，联手打造长沙保利品牌。保利地产倡导的居住文化及集团的资源；阆峰云墅是保利向市场推广的一个载体；然后目标我们这次次广告传播运动要达成的目的生活方式认同项目形象落地1、价值认同：生活方式的倡导2、形象高度：项目形象的落地这两个目标的达成自然而然为保利品牌的深化起到重要作用我们要从宏观市场、自身特点的角度寻找我们的项目的核心区隔点，从而实现目标达成Ⅱ.在区隔中实现突围置业者的身影随着城市规划不断迁移，找到归属自己的天地在东提南进，西拓北聚的总体发展思路下，依托长株潭三市融城的契机，新南城已经掀起湖南地产界开发水平、竞争水平最高的地产革命！作为长沙的南大门，新南城（暮云）板块西临芙蓉南路，东接韶山路，北起长沙黄金地带五一大道，接规划待建的西湖路，南至暮云片区，紧邻株洲与湘潭。丰富的山地资源和野生动物园等配套，新南城凭借其绝对的区位优势、良好的生态环境、全省政治中心的地位，吸引了无数居住与投资者的汇聚。”“宏观市场暮云，注定成为主角长沙暮云板块，集工业、房地产、商业、生态旅游、科教文化于一体的新城。目前，该区域内已有多家房地产开发商进驻，随着中信新城、比华利山、中洋橘郡等众多大型项目的建设落成，暮云板块将逐渐成为成为长沙高尚住宅的聚集区。暮云板块是长株潭城市群的“绿肺”，主要包含区域绿地和生态保育涵养、休闲度假两类主要功能和少部分生态型新兴产业功能。这里有长沙生态动物园、石燕湖生态旅游公园、长沙花卉大世界、湖南省森林植物园、天际岭国家森林公园、湘江等。他们共同构筑了长沙城南生态体系。同时，在市政配套方面，省政府周边规划布有“三馆一中心一公园”：即群众艺术馆、科技馆和地质博物馆，一个青少年活动中心，一个文化公园。宏观市场知己知彼方能百战百胜支持/驱动传播主张传播核心我们主要竞争对手楼盘楼盘那我们的区隔于对手的核心竞争点是什么呢？比华利山大长沙新中心的别墅荣耀省际富豪区,北美城市别墅十大价值体系,八大眩目数据中信新城我们是在造一座城中南总部价值联合体复合价值/多元/城中洋橘郡城市发展片段,生态居住园区原汁原味生态美式高档社区建筑/自然/小镇风情竞争对手比华利山竞争对手中信新城竞争对手阆峰云墅A：湖山别墅建筑社区云墅依山而建，临水而居，有效地与当地自然实现了有效的和谐统一B：私家生态动物园私享3000亩私家生态动物园，享城南最大生态系统D：完善社区配套云墅为社区生活配套有会所、超市、健身房、游泳池、星级酒店、幼儿园、商业街……E：保利打造精品阆峰云墅是保利精心打造的高尚社区F：独栋纯正北美风格建筑，以人为本北美别墅外观+庭院意境结合的文化交融，多种创新的人性化设计，如面积、光纤、山地建筑文化融合，车道规划，屋面瓦材，节能健康等C：坐享交通便利“中国最长城市主干道”芙蓉南路，再加上环城路等，还有规划的轻轨G：市政居住区位与省政府为邻，居于融城中央地带，属于CCBD规划区位，三馆一中心一公园自身特点七大优势价值中，我们找到最显性的核心即基于良好自然环境的生态健康豪宅新奢侈主义对自然稀缺资源的占有＋自身特点一座山，一个家，一湾湖，一别墅山，承载了一种居住的理想！水，延续了一抹奢华的经典！但仅仅诉求“云墅”的优势点，够了吗？以这样的一种生活模式能在竞争中脱颖而出吗？能满足我们的目标客层挑剔的选择了吗？不够！炫耀物质骄傲的豪宅，长沙已经开始比比皆是。而真正着眼于生活与文化，能慰籍心灵的高尚豪宅，却有如凤毛麟角！整个市场的物质奢华，使得这个本有深厚人文底蕴的城市人文惨淡，不能不说一种遗憾。有遗憾就有空白，就有机会，我们是否从中把握到契机？项目核心价值又为我们支撑起一种什么样的人文底蕴与生活呢？别墅中的世界名著又是怎样观点？？解构“别墅中的世界名著”，并与这群人对话对“别墅中的世界名著”进行解构，并描绘这群人的状态Ⅲ.解构名著/对话人群创造经典。经典的意义，从来是历久不衰，注定为后世所仰望的高度；世界湖山别墅建筑文化的集大成者，人居建筑最极致的文化结晶。如果说建筑是对人类文化最具象的构筑，那么这里则是对经典建筑文化的汇聚；从山水地产，公园地产到文化地产的升华，不仅是人居环境的打造，更是在文化底蕴深厚的楚湘大地上对人居文化的高度思考!什么是别墅里的世界名著?解构别墅中的世界名著保利阆峰云墅,产品形态：“世界级湖山建筑经典文化之大成”从中国对庭院空间伦理美学的延续，到北美山水自然建筑理念的张扬，从圆明园水法文化的再现，到欧美先进技术的大量应用。从不拘泥于某种经典，才能成就最有高度的经典。一个成功的品牌结构里应该具备从产品形态，居住形态到文化形态的完整构建。解构阆峰云墅：解构别墅中的世界名著保利阆峰云墅,居住形态：“有容乃大，品读天下文章的新湖山文化”山水，是大地之文章，居于此，与山水相悦，更与文化相阅!居于此，不仅是湖山有伴的高贵生活方式，更是在居住的审美文化里一种高贵的精神美学体验。居于此，海拔高于城市，而思想，高于寻常！解构别墅中的世界名著保利阆峰云墅,文化形态：“进则天下，退而湖山的文化峰境”在这里，我们张扬的是一种高调入世，低调出市的境界！进则天下，湖湘融城的大CBD在伴；退而湖山，一种高处更从容的人生态度；懂得名筑，就懂得一切文化经典里对自由生命的讴歌!解构别墅中的世界名著“他们作为新时代新经济的代表人物，拥有自己的财富王国并占有巨大财富，享有显赫的社会地位，具备全球化的视野和国际化的观念，对文化认同并尊重，追求高品位的生活。”一个人群的崛起，导致别墅生活形态翻天覆地的变化——他们影响了长沙，他们同样即将影响更远。对话人群不满足人生高点，朝着巅峰一路向上这群财富新贵，处于社会的中坚阶层，是各自领域的中上层人员，代表着主流的方向，但暂时还未抵达人生的最高点。事业走势以及人生轨迹都处于一个非常明显的上升阶段。在这个时代，他们的知识，他们的阅历，他们的视野，让他们成为最具有生活鉴赏力的一群。他们所需要的，在无比劳心的工作之余，生活该有让慰籍心灵的乐趣。对话人群他们拥有足够的财富，却不炫耀财富因为以他们的鉴赏力，他们明白，财富对于生活的作用，不是通过炫耀然后从别人的眼神中攫取满足，而是通过合理利用，让物质的财富化为生活的享受，精神的愉悦。他们拥有足够的眼光，把握生活的真意——在于心灵的满足。对话人群对于工作与生活的分野，他们的标准是纯粹在前期更艰辛的打拼过程中，他们一般都在城市中心扎了根。而现在，另一个问题提上日程：到了人生的更高境界，他们开始强调让工作与生活拉开一定的距离，工作有纯工作的氛围，生活有纯生活的状态。因此他们需要与城市保持一定的距离，向城郊迁徙20分钟。对话人群对于人文与艺术，他们的目的是极致的他们对于文化与艺术，有着较强的鉴赏力，可以在文化中沉迷，可以在艺术中陶醉，无须借文化、艺术来附弄风雅。老爷车、奇石、字画、普洱茶等，也成为他们的藏品。对于文化与艺术的问题，他们只有一个目的，从中获得生活的乐趣，精神的满足。对话人群对于生活的社区，他们期望顶尖在他们的期望中，有一种强调同质而居的理想模式：一群身份相近的人，一样有见识，一样有品味，和谐聚居，让社区成为一个更为纯粹让人放心舒心的新贵聚落。可以酣畅淋漓的交流，可以邻里守望相助。社区生活的圈子，即使一个生活圈，一个交流圈，一个朋友圈。对话人群而他们住到阆峰云墅去，凭什么只因一种生活方式最后的主张形成，在于他们。也在于阆峰云墅。根据以上成立推演图景：正三角？生活主张阆峰云墅他们别墅中的世界名著从项目的物理核心，结合目标客层的需求，解构别墅中的世界名著我们可以找到我们的生活主张Ⅳ.占位决定市场的战位从中世纪到现在，人类居住文明走过几个世纪的时光，居住已经成为一种印记，更是一种不断向上的文明进程；人居已经成为一种文化符号，建筑更是承载了人类社会的无限光荣与梦想！就有了乡村的庄园英国人看透了工业，“现在的人一提起英国的庄园，必定会有一个前缀，那就是世外桃源里的英国庄园。当时的英国贵族非常在意对于自然山水的占有，多数贵族的房子不仅外面拥有大片大片的山、一眼望不到尽头的森林，甚至内部装饰都有众多的庭院、花园、露台、湖泊和喷泉，在英女王时代，贵族们就是这样用最好的庄园建筑犒赏着他们的贵族人生”就有了名利的私家别墅古罗马人学会了奢华，“在古罗马时代，贵族阶层对于奢华生活的追求，已经到了一种极致的境界，这一点，从他们镌刻在历史上的别墅就可见一斑。古罗马的别墅一定带有宽阔的广场和花园，广场上则一定极致景观，即使是小小的一道廊柱，工艺也极尽繁复，在纯生态的环境下，古罗马人上演了华丽的生活盛筵，今天的人已经难以想象”就有了景观豪宅法国人挑剔的品味，“在法国，有这样一句谚语，‘哪里有山居，哪里就能闻到挑剔的品味’，这也是这只适用于法国的山居定律。正是法国贵族挑剔和闲适的天性，形成了法国豪宅独有的风格和魅力，在当时的法国贵族豪宅里，上等葡萄酒的香韵从来不曾间断过，上等社会的聚会和生活也让整个国度为之津津乐道，也正是因为法国贵族对于生活享受的注重就有了城市中心的名宅俄国人拥有绝对的权力，“在15世纪初，房子对于俄罗斯贵族来说，更多的还是身份显赫的象征。而随着彼得三世颁布‘贵族自由令’之后，很多受过良好教育并同时拥有财富和领地的贵族，回到自己的山上的居所之后，便开始从雕塑、戏剧、园林、装饰等方面，对自己的房子进行了不断的挥金如土的充实，从而使得当时的贵族生活异常的华丽和丰盛，以至于影响了那个时代的文学创造风格”恰好，我们的项目正体现这样的居住历史演进山水生活的倡导，一个自住的尊崇选择融城的城市规划，一个决佳的投资选择绝版的自然生态，一个绝版的珍藏选择尊重风景：每一处风景，都是主人生活的内涵在云墅，对于自然资源，不像其他楼盘那样无休止的索取，而是在有限的自然风景中，孕育无处不在的生活人文，比如，保护原有山脊线，70％的几乎所有庭院都有水系通过，让人可以在各种角度欣赏风景，让自然风景物尽其用。尊重建筑：人创造的建筑，是对于大自然的回馈。北美别墅的外部形态与中国庭院意境结合，达成建筑风格同东方生活方式的统一。大面积露台，廊道，挑高客厅等，处处尊贵与大气；大多半坡户型，