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保利国际高尔夫2007年1-5月推广策略沟通2006-12-15目录：回顾和总结对二期的市场思考1-5月的广告推广思路回顾和总结回顾和总结1、整个项目的核心竞争力是否依然？物理价值：都市半山GOLF纯独立别墅心理价值：层峰汇聚，豪门相临回顾和总结2、主要几个成功的经验：①产品卖点特征鲜明并诉求得当。②形象抢占高端，树立了市场领导者的竞争定位。③圈层营销随着项目成熟逐步成势，建立和良好的市场口碑和圈层聚集效应。回顾和总结3、主要问题和矛盾①劣势货量滞留较多，销控难度加大。②“半山GOLF纯独栋”传播形象较陈旧，难以支持持续的新货推出。③广告“造梦”“做假”的痕迹太重，现场优势仍未表现充分。对二期的市场思考对二期的市场思考1、项目良性的态势为我们的营销工作鉴定了比2006年更坚实的基础：内部：开发进展迅速，项目日趋成熟，球场更具魅力，外部：竞争对手增多，竞争情势逐步复杂。对二期的市场思考2、二期的核心竞争力在哪里？（对一期产品的继承和差异性）：南北球场合围（部分3面合围——高尔夫半岛，岛屿生活）。成熟球场近距离呈现。补充点：山势变化更丰富，流水飞瀑照豪门，临湖亲水沾福泽。对二期的市场思考3、高尔夫市场主要竟品的差异性，及竞争态势球场别墅佰富高尔夫距离远，暂未推会籍，价格低，档次一般，人气一般推广较弱势，销售暗淡。国际高尔夫距离较远，暂未推会籍，价格低，档次一般，人气一般红塔高尔夫距离远，推会籍，刚开始经营。定制别墅，体量小。庆隆高尔夫距离远，在建多业态组合的高尔夫产业模式，非纯独立别墅。上邦高尔夫距离远，超大山水球场，球道有特色（岛上果岭，沙坑），球场运作出色。2007有别墅产品推出保利高尔夫距离近，推会籍，价格高但近期促销政策较多，球场及会所设施高档，人气一般；由于PR活动的广泛开展，客户群体亮相的几率远大于前几个球场，很市场影响力别墅推量巨大，市场反应较好。对二期的市场思考结论：1.球场别墅同步成型，有别于所有竟品。2.球场条件各有千秋，我是最近的都市GOLF。3.纯独立高尔夫别墅，我体量最大，球场和社区成熟度最高，圈层氛围更浓郁。综合实力致胜，高尔夫生活触手可及！但是，“成熟”只是一个阶段优势，维持时间大约能有1年，持续领先需要不断创造“新”的优势。当然也不排除受政策影响，纯独栋高尔夫别墅全面走向卖方市场，一手销售皆大欢喜，二手市场日渐活跃。对二期的市场思考4、商业部分的推广思考他不能只是一个社区商业，而上升为一个片区商业最主要症结在于不临主干道，到达性较差。完善导视系统，引入强势主力商家能一定程度缓解问题。这个商业的价值从诞生初的“别墅社区配套”发展为“片区特色商业”将面临“档次定位”和“功能定位”的两难。做与别墅完全匹配的绝对高端是孤芳自赏，难以维系；而忽略别墅社区现实的配套需求又无疑削弱整个项目的综合竞争力。我们建议是：大处着眼，从广宣层面上将商业“降格”为配套商业，以增强整个项目的形象完整性，而在招商及销售环节上，引导和激励商户发现地段价值，挖掘商业价值。主力店引入的必要性。首先是一个形象的指标，其次是一个人流动向的诱因。对二期的市场思考项目面市的时效性非常重要。庆隆会推出一个体量较大的高尔夫配套的商业小镇，结合南山项目自身的规划开发特点，这个版块在公众层面势必会最终形成一个压倒优势。而我们则有机会拔得第一个高尔夫商业街的“头筹”，同时有机会建立一个规模较小，受众明确，经营稳健的相对小众的“中高端消费极”。我们需要明确我们的客源来向，高尔夫业主，高尔夫会员及玩家，周边项目高端消费群，汽博客户群，周边企事业单位中高层，为特色经营吸引的其他消费者。招商活动不另案推广，利用别墅硬广发布信息，利用软文进行价值解构。1-5月的广告推广思路1-5月的广告推广思路1、对全年结构的前瞻和预见：由于在一期景观好的房源销售过快，导致一些景观相对较差的房源长期滞销的现象从而影响了整体销售进度，所以建议先将二期景观资源相对较差的房源尽可能迅速的销售，适当将景观较佳的房源待价格上升后延后销售，同时也符合低开高走价格上升的规律。1-5月的广告推广思路工作原则：分区推货、主攻特色、销控引导、集中放量、精品珍藏、货量充足。价格由此预见全年推货思路和广告主线是：景观和环境山地高尔夫别墅临湖高尔夫别墅零距离高尔夫别墅1-5月5-7月7-9月精品加推10-12月1-5月的广告推广思路2、1-5月策略总体考虑：坚持以我为主，紧握王牌不放：都市+半山+高尔夫+纯独栋主攻推货特色，广告销控协力：心在上峰，从此高尔夫。保利国际高尔夫二期山地别墅，XXXX！广告创作上探索将销售现场部分功能以广告表达，以增加有效来电来访率，如：将当前主推房源在社区的位置，视野等关系在广告上真实表现。风险在于：1、项目高端形象维系的难度加大；2、来电来访总量可能会减小。广告公关两手，遏制对手发力：虚张声势VS热火朝天日渐成熟成型的别墅及球场的项目状态和氛围优良的圈层氛围基本上可以通吃现有对手，新推的竟品别墅项目的广告动作主要以公关造势封杀正宗VS旁门重庆的地貌特征注定竞品多为山地高尔夫，而保利已经牢牢占据“半山高尔夫独栋”的话语主导权，令竞品从产品层面无从下手，只得多虚张一些意识层面的内容，如“世界从此无界”“大人物，小游戏”等。但随着对手项目的成熟，这些阶段优势会逐渐消失，我们仍冀望在这个领先时期里建立先入为主的“第一高尔夫别墅”的形象标高。1-5月的广告推广思路3、1-5月的传播节点设置和辅助信息安排（每月2X2个硬版，2X2个软版发布频率，根据实际情况选择交替发布还是2硬2软依次发布的方式。21天1个业主或球会活动频率）阶段主题硬广节点攻势软文版面配合1月1.心在上峰，从此高尔夫。山地别墅，公开发售（商业街招商）山地别墅价值（居高揽胜的居住趣味）+PR活动+招商2月山地别墅样板示范区，恭迎品鉴（商业街招商）山地别墅价值（居高揽胜的居住趣味）+PR活动+招商3月每日稀缺，仅余XX套（商业街招商）山地别墅价值（居高揽胜的居住趣味）+PR活动+招商4月GOLF，少数人的盛会（高调缺席房交会）GOLF的圈层价值+PR活动（房交会同期业主活动）+招商5月调整和扫货山地别墅价值（居高揽胜的居住趣味）+PR活动+招商1-5月的广告推广思路4、如前所述，我们建议安排了系列公关和业主活动。新年音乐会及慈善募集仪式*春节业主团拜酒会春节GOLF家庭业主例赛新春家庭植树活动豪车新车发布会演艺名人赛*