搜索
第六章消费者购买决策消费者的购买决策过程，实际上就是解决问题的过程。这一过程有时很复杂，要持续很长的时间；有时则又十分简单，在很短时间内就可以完成。课堂讨论回忆你购买或参与购买下述商品的情形，请讲述从购买前到购买后的全过程。Think思考：购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策过程有区别吗？区别何在？牙膏服装电脑第二章消费者购买决策第一节消费者购买决策概述一、概念及参与角色1.概念消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。狭义的购买决策过程认识需要信息收集备选产品评估购买决策购后评价广义的购买决策过程=狭义的+影响因素发起者影响者决策者购买者使用者2.参与角色二、购买决策的特点目的性过程性需求个性复杂性情景性三、购买决策内容为什么买（Why）买什么（What）买多少（Howmuch）哪里买（Where）何时买（When）6W1H如何买（Which）谁买（Who）2.1消费者购买决策的类型四、购买决策行为的类型1.购买介入程度名义型有限型扩展型低价的产品昂贵的产品频繁的购买不频繁购买低消费者介入高消费者介入熟悉的产品种类和品牌不熟悉的产品种类和品牌为购买投入的思考、为购买投入大量的思考、搜寻及时间很少搜寻及时间高度介入购买行为和低度介入购买行为若产品单价昂贵，功能比较复杂，消费者缺乏对产品有关知识的了解和购买经验，购买具有较大的知觉风险和高度的自我表现性，这类购买行为就是高度介入购买行为。反之就是低度介入购买行为。我们班有没有哪位同学的运动鞋有没有一直用一个牌子的呢？eg耐克、李宁。第一节消费者决策类型名义型决策（Routineproblemsolving）只是根据以前的经验发生惯性反应特点：更多地依赖内部信息更容易发生在快速消费品消费决策上忠诚型购买决策（运动鞋、奶粉等）习惯型购买决策（蔬菜、面巾纸等。）原因：减少购买风险简化决策程序形成品牌忠诚著名品牌麦当劳品牌思考促销活动对基于品牌忠诚购买的消费者和基于习惯购买的消费者，哪种更有效？有限型决策（Limitedproblemsolving）当消费者认为备选品之间的差异不大，介入程度不是很高，解决需求问题的时间比较短时，消费者所面临的大多属于解决限定问题的决策。特点依赖的信息不完全主要依赖内部信息和容易获得的外部信息比如买速溶咖啡。追求多样化的购买决策在他人或某种情绪的影响下做出购买决策第一节消费者决策类型扩展型决策（Extensiveproblemsolving）在消费者介入程度较高，品牌间差异程度比较大，消费者对具体品牌不熟悉，并且有较多时间进行斟酌的情况下所作的购买决策。•消费者对购买的介入程度•各种备选品牌的差异程度•购买时的时间压力取决于三个方面的因素决策的程度决策的类型参与的程度有限型决策（外餐、文具）扩展型决策（住房、汽车）参与程度决策程度名义型决策—忠诚型决策（可乐、牙膏）名义型决策—习惯型决策（墨水、酱油）决策习惯高度参与低度参与三种购买决策类型的比较购买决策所经历的阶段，以及各阶段上消费者的介入程度存在差别。不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同。不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间存在差异。思考：如下购买行为分别属于那种购买类型？1、购买一辆凌志汽车；2、走进一家糖果店买了一袋新出的糖果；3、去轮胎经销商那里买轮胎；4、车站候车时从自动售货机处买一盒软饮料。阿萨尔根据购买者的购买介入程度和产品品牌差异程度区分出四种复杂程度购买类型。2.根据购买介入程度和品牌差异程度组合划分复杂的购买行为多样的购买行为习惯的购买行为减少失调的购买行为购买介入程度品牌差异程度高低大小复杂的购买行为消费者既认识到品牌之间存在较大差异，又属于高度介入的类型，消费者对购买具有很大的风险感，因此一般要经过收集信息、产品评估和购买决策等阶段。营销者必须注意高度介入的消费者的信息渠道和评估行为，制定各种策略帮助消费者认识产品属性的多少，各属性的重要性，企业产品属性的功能效用，使企业品牌明显区别于竞争者的品牌。如住房、汽车、外出旅游等会不会产生失调感呢？？？减少失调感的购买行为在消费者认为品牌差异不大时，其购买前一般不进行仔细评估，购买过程简单迅速。但在购买某产品后，心理上容易觉得自己所购买的产品有缺陷或其他产品拥有更多的优点，又由于消费者是高度介入，对购买结果很在乎，所以极易产生失调感。（使用过程中）产生失调感的消费者总是努力降低失调感，营销者应经常通过各种途径宣传产品的优点，提供有利于企业的信息，使顾客相信自己的购买是正确的。如装饰材料、首饰、家具家电产品等多样性的购买行为消费者属低度介入的购买者，并了解各品牌之间存在显著差异，则会产生寻求多样性购买行为。购买具有很大的随意性市场领导者应力图通过占有货架、避免脱销和提醒广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为。挑战者则可以以较低的价格、折扣、赠券、免费试用和强调试用新产品的广告来鼓励消费者购买不同种类的产品，增加企业产品的被选择机会。如饮料、食品等。习惯性购买行为消费者对购买行为的自我卷入程度低，并认为品牌之间没有什么显著差异，就会形成习惯性购买行为（熟悉的品牌）。香烟、蔬菜、牙膏等。企业：对于已是企业产品的习惯购买者，企业应尽可能将他们转化成品牌的忠诚者。对于尚不是企业产品的习惯购买者，企业主要的营销策略有：小米的饥饿营销——《解密小米》一是利用价格与销售促进作为诱因，促使消费者试用产品；二是开展大量重复广告使顾客加深对企业品牌印象，增加顾客选择的可能性；三是将低度参与产品转化成高度参与的产品，将差异小的产品转换成差异大的产品。第二节影响消费者决策因素一、消费者心理因素（感觉与知觉、个性、学习、态度）二、消费者的经济因素、生理因素与生活方式一、消费者的心理因素1、知觉知觉:指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。知觉的选择性特征１、选择性注意：在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息以及与其它信息比较有明显差别的信息。２、选择性扭曲：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。（人们在消费品购买和使用过程中，往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点）３、选择性记忆：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。举例说明？企业应该分析消费者特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，想成有利于本企业的知觉过程和知觉结果。“送礼就送脑白金”，消费者把脑白金理解成一种送老年人的礼品。2.需要与动机需要是个体对内在环境和外部条件的较为稳定的要求。动机是指引起个人行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标（个人满足需要）的过程。动机是人产生某种行为的原因。需要动机积累能量，产生紧张到一定的水平+外在条件满足寻求满足行动紧张解除生理需要心理需要动机是一种升华到足够强度来驱动人们采取行动的需要3.学习“学习模式”有五个过程：１驱使力；２刺激物；３诱因；４反应；５增强或减弱。驱使力刺激物诱因反应学习是由后天经验而引起的个人知识结构和行为的变化。内在需要引起购买商品的动机，这种动机可能在多次购买之后重复产生，也可能购买消失。心理学家认为来自“后天经验”，可用学习模式来表达。4.态度态度是一个人对事物长期持有的稳定性认识、感受和评价。基本特性：持久性与广泛性消费者态度的三种成分①品牌信念：认知成分（根据某品牌产品的属性和利益所形成的认识）②评估品牌：情绪或情感成分（狭义的“消费者态度”)③购买意向：行为成分（消费者对态度标的物作出特定反应的倾向）二、经济因素、生理因素、生活方式1.经济因素可支配收入、储蓄、资产、借贷能力2、生理因素年龄、性别、体征、健康状况、嗜好儿童、老人要服装宽松男性：研究、运动器械；目标明确、理性女性：食品、服装、家庭用品；家庭生命周期的不同阶段主要的需求特点单身阶段比较关心时尚，崇尚娱乐和休闲新婚夫妇阶段名牌服饰，餐馆饮食，高档家具，旅游度假等高档产品或服务的重要购买者满巢1阶段购买婴儿食品，婴儿服饰，玩具等很多与小孩有关的产品，同时，在度假，用餐，家具布置等方面均需要考虑小孩的需要。满巢2阶段不仅要为孩子准备衣，食，住，行等方面的各种物品，还要带孩子参加各种音乐班，学习班，购置诸如钢琴，小提琴之类的乐器。满巢3阶段更新一些大件商品，购置一些更新潮的家具，还会花很多钱用于接受牙医服务，在外用餐等方面。空巢1阶段继续接受教育，夫妻单独外出旅游，购买一些高档的物品空巢2阶段外出旅游，参加老年人俱乐部，健康类产品与服务老年独居阶段医疗开支增加3.生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。节俭者、奢华者、守旧者、革新者、高成就者、自我主义者、有社会意识者三、影响消费者购买决策的环境因素环境因素分为物质环境和社会环境。（一）文化因素（二）相关群体（三）情境（一）文化因素文化亚文化社会阶层购买者请谈谈你家乡的风俗习惯。1.文化文化是人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。文化是人类行为的前提。文化的差异性会引起消费观念和消费行为的差异，这些差异在日常起居、服饰、建筑风格、节日等方面表现突出。中国“重孝轻慈”；西方独立，不干涉2.亚文化亚文化：某一局部的文化现象。①民族亚文化：不同民族形成的独特的文化，如文字、语言、风俗习惯。如回族人不吃猪肉、汉族却视之为美味佳肴。②宗教亚文化：每个宗教的教规戒律。如伊斯兰教规定：利息为非法，因为利息被认为是一种剥削他人的手段；但银行向储户“分红”是可以接受的，“利益共享”是公认的道德行为。③种族亚文化：不同种族不同的生活习惯和传统。美国：拉美人购买力每年1340亿美元，主要目标是视频、饮料、家庭护理品黑人购买力2180亿美元，比白人购买更多的衣服、个人用品、家具和香水，相对消费更少的食品、旅游和娱乐。④地理亚文化：不同地理位置、地形的不同。南北方饮食差异。文化影响消费的例子3、社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观念和居住区域对人们进行的一种社会分类。商人、富二代（二）相关群体（后面还要讲到）相关群体是指能够影响消费者购买行为的个人和集体。其按对消费者的影响程度不同，由强到弱可以依次分为基本群体、次要群体和其他群体。（三）情境指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光和音乐、营业员态度等。----“体验营销”品牌忠诚度一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。校长再问：翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。第2天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。第3天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！他说：穿什么就是什么，森马服饰。第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。他说，男人，简单就好，爱登堡服饰。校长说我要记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带，我的地盘我做主第三节消费者购买决策过程案例你知道UV指数吗？你认为有必要采取措施防止被晒伤吗？如果你是生产防晒品的商家，你如何激发消费者的防晒意识呢？案例案例1995年，Schering–Plough(先灵葆雅)公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验