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第九章竞争性市场营销战略学习目标●掌握竞争者分析的内容。●了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。●理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略选择及运用。第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略分析竞争者的目标评估竞争者的优劣势预测竞争者的反应模式一、识别竞争者●从产品替代性识别竞争者●从行业结构识别竞争者●从市场需求识别竞争者从产品替代性识别竞争者●品牌竞争者（Brandcompetition），指满足同一需要的同种形式产品的不同品牌之间的竞争。●属类竞争者（Industrycompetition），指行业内提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。●形式竞争者（Formcompetition），指满足同一需要的产品的各种形式之间的竞争。●愿望竞争者（Genericcompetition），指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。从行业结构识别竞争者行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。决定行业结构的因素退出与收缩障碍成本结构纵向一体化进入与流动障碍卖者数量及产品差异程度全球经营从市场需求识别竞争者即把满足相同顾客需要或服务于同一顾客群的企业视为竞争者。——“跨界”二、判定竞争者的战略●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。1.同一战略群体内的竞争最为激烈。2.不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。3.不同战略群体的进入与流动障碍不同。●公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。三、分析竞争者的目标●识别出主要竞争者后，还需进一步判断：1.每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？2.每一个竞争者的行为推动力是什么？3.竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新产品的意图？●竞争者最终目标是追利润，具体战略目标如获利能力、市场占有率、现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等，每个企业有不同侧重点和目标组合。四、评估竞争者的优势与劣势企业在目标市场的竞争地位主宰型难以生存型强壮型虚弱型优势型防守型收集信息分析评价定点超越评估竞争者的步骤密切注视你所在行业的一些小公司及相关行业。追踪专利权的运用。追寻行业专家的工作变化或其他活动。了解新的特许经营协议。监视商业合同或商业联盟的缔结。找出一些有助于竞争且能降低成本的商业活动。追踪价格的变化。了解一些能改变商业环境的社会变化、消费者的品位和偏好的变化。营销备忘用营销调研智胜竞争者定点超越定点超越（Benchmarking）指找出竞争者在管理和营销等方面最好的作法作基准，并模仿、组合、改进，力争超过竞争者。确定定点超越项目确定衡量关键绩效变量确定最佳级别竞争者衡量最佳竞争者绩效衡量公司绩效制定计划实施行动执行和监测结果五、确定攻击对象和回避对象强竞争者弱竞争者远竞争者近竞争者“坏”竞争者“好”竞争者六、企业市场竞争的战略原则●1．创新制胜●2．优质制胜●3．廉价制胜●4．技术制胜●5．服务制胜●6．速度制胜●7．宣传制胜………………第二节竞争性地位与竞争战略●一、竞争性地位的分析●二、市场领导者战略●三、市场挑战者战略●四、市场追随者战略●五、市场利基者战略一、竞争性地位的分析［1］根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：●1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。●2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。一、竞争性地位的分析［2］●3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。●4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。假设的市场结构10%20%30%40%市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场份额长尾理论长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。二、市场领导者战略开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略三、市场挑战者战略●确定战略目标与竞争对手●选择市场挑战者战略确定战略目标与竞争对手●1.攻击市场领导者。●2.攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司。●3.攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。市场挑战者战略选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。●1.正面进攻；●2.侧翼进攻；●3.包抄进攻；●4.迂回进攻；●5.游击进攻。四、市场追随者战略市场追随者指在多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者市场追随者战略紧密跟随距离跟随选择跟随五、市场利基者战略市场利基者指专门为规模较小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品服务的公司。理想的利基市场特征：有一定的规模、购买力和盈利能力；有发展潜力；强大的公司对这一市场不感兴趣；具备向某一市场提供优质产品服务的资源能力；建立良好的声誉，能抵御竞争者入侵。市场利基者战略选择市场利基者发展的关键是实现专业化。顾客规模专业化最终用户专业化垂直专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品（线）专业化客户订单专业化产品特色专业化质量-价格专业化服务专业化销售渠道专业化市场利基者竞争战略选择THEEND谢谢！管理学院张正林