包装设计在品牌形象中得应用

中国地质大学毕业论文题目：包装设计在品牌形象中的应用系别艺术学专业艺术设计学生姓名中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）2ChinaUniversityofGeosciencesThesisTitle:ApplicationofPackingDesigninBrandImageBranchesofArtTheoryProfessionalArtDesignNameofstudent中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）3摘要随着现代科学技术的飞速发展，大多同类产品之间的质量差距越来越小，而产品的包装艺术在企业品牌中显得日趋重要。为了成功地塑造品牌形象，提供营销沟通的有效途径，企业应重视产品包装。本文通过分析品牌与包装的关系、依托包装设计来提升品牌形象以及在包装设计时注意的内容等方面阐述包装设计在企业品牌形象塑造中的作用，企业包装形象设计的重要性越来越大，对于创造名牌产品有着重要的价值。【关键词】包装设计;品牌;品牌形象中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）4AbstractAlongwithrapiddevelopmentofmodernsciencetechnology,qualitydifferenceofmostsimilarproductsbecomesless,whilethepackingartofproductfeaturesmoreimportantinenterprise’sbrand.Inordertobuildupbrandimageinsuccessandprovidevalidmarketingandcommunicationroute,enterpriseshouldstressonproduct’spacking.Thearticledescribestherolesofpackingdesigninenterprise’sbrandimagebuildingviaanalyzingtherelationshipbetweenbrandandpackingandincrementofbrandimageonbasisofpackingdesignandnoticesduringpackingdesignetc;theimportanceofenterprise’spackingdesignisgettinggreater,ithasgreatvaluetocreatefamousbrandproduct.Keywords:PackingDesign,Brand,BrandImage中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）5目录一、品牌与包装设计概念及相关理论.....................6二、包装与品牌的关系.................................9三、影响品牌形象包装设计的因素......................12四、依托包装设计建立品牌形象........................13五、建立品牌形象包装设计时应当注意的内容............16结论................................................20参考文献：..........................................21感谢词..............................................22中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）621世纪，进入了品牌经营的时代。随着经济和生产力的发展，生产技术的逾期成熟，市场上的商品不仅在数量上急剧增加，而且品种也开始日新月异，而随着生活质量大幅度提高后，人们在消费欲望加强的同时消费需求和心理亦日趋复杂化，人们开始树立品牌意识，追求符合自己个性心理的品牌。在产品高度同质化的现代市场环境中，产品包装是消费群体接触最直接最频繁的载体，消费者在很大程度上会根据对包装的色彩、造型、图形的喜爱程度，以及对它们所体现出来的品牌个性是否符合自己的个性特征来决定是否购买。一、品牌与包装设计概念及相关理论1.1品牌的概念及相关理论著名的市场营销专家菲利普.科特勒对品牌做出以下定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一浓缩又可以以特定的符号来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）7综上所述，我们可以按照美国营销协会是这样为品牌定义：“意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、术语、标识、象征、设计或其它总和。”因此，当一家企业、一种产品或一项服务拥有自己的名称、术语、标识、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。美国著名的营销大师大卫.阿克于1998年明确提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念，并指出这是一个认识品牌的全新角度，又在2000年进一步提出了“品牌领导”的新管理模式。那么，对企业来说品牌的价值何在呢？确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于企业来说，品牌可以起到以下几种作用：1、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。2、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。3、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。4、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。5、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、地位等需中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）8求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。1.2包装定义及相关理论各个国家对包装的定义各有不同，美国认为：包装是为产品的运出和销售所作的准备行为。英国认为：包装是为货物的运输和销售所作的艺术、科学和技术上的准备工作。加拿大认为：包装是将产品由供应者送达顾客或消费者手中而能保持产品完好状态的工具。综上所述，包装的定义如下：包装是为在流通过程中保护产品，方便储运，促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等的总称。包装设计作为商家整体战略的一个部分，它既是包装又有广告作用，甚至有的包装本身就是专门为某项广告活动而设的，还负载着企业形象，象征着企业的价值等等。包装的功能：1、物理功能：主要是指作用于物而不是作用于人的功能，在包装上表现为对商品的保护功能。2、生理功能：是指物应具有的使用于被人操作的功能，包装上表现为运作的便利性3、心理功能：是指物能在多大程度上作用于人的视觉感受，从而产生什么样的心理影响。包装的心理功能便是它的商业促销功能，在市场经济中，包装的商业促销功能是包装最为直接也最中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）9令人关注的因素，包装的心理功能是以美感为基础的。包装设计要遵循的原则：1、包装风格具体鲜明的反映产品的特点，消费者一看包装就可理解产品的属性。2、要能够充分展示商品。用形象逼真的彩色照片真实地表现产品。这在食品包装中最为流行，如巧克力、糖果、食品罐头等，彩色照片将产品的色、味、型表现得令人垂涎欲滴。用全透明包装、开天窗的包装形式同样能充分展现产品，在食品、玩具、纺织品中非常流行。3、包装文字必须详尽规范。在包装上通常有关于产品的配料、功效、使用和保质期、条形码、生产厂家等文字说明，必要时还应配上简洁的示意图。4、包装设计风格需强调代表品牌形象的专用色彩。适当的使用体现品牌形象的色彩，使消费者产生一定的视觉反射，迅速凭借色彩来感知品牌。如：可口可乐的红色饼体，百事可乐蓝色的瓶体。二、包装与品牌的关系在商品同质化现象日趋严重的今天，企业总是希望能够借助某种方法，让原本雷同的商品，以差异化形态展现在顾客眼前，所谓“人靠衣装马靠鞍”，这就好比人的着衣那样，抢眼的包装设计以其出众的视觉识别力所形成的感官高度评判，能够帮助企业商品从众多竞争品牌中脱颖而出，使消费者留意、停顿、观察，中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）10赞赏并产生购买行为，这也是每个商家所追求的最理想化的包装设计。那么，包装设计究竟与品牌之间存在何等的关系呢？2.1包装是品牌的视觉载体包装设计是一项综合的系统工作，将品牌商标、文字信息、图案、色彩、造型、材料等多项要素根据不同的目的有机的组合在一起，在考虑商品特性的基础上，遵循品牌设计的基本原则，将品牌的视觉符号最大限度的融入到包装设计上，形成独有的品牌个性，在区分竞争产品的同时，以明确该产品归属于哪家企业。包装上的文字图片必须以吸引顾客注意为目的，直接推销品牌，只有信息明晰、内容规范，才不至于误导消费者，造成对品牌的不良影响。2.2包装是品牌的销售工具包装在无需销售人员的介绍或示范的情况下，消费者只需凭包装画面上的图文的“自我介绍”，就可以了解商品，从而决定购买。通常消费者在购买商品的过程中分为几个步骤：看到产品包装—被产品打动—实现购买，最终实现产品品牌的价值。2.3包装是品牌的品质体现包装设计的优劣，直接影响消费者对产品品质的判断，同时，会对所属品牌产生连带效应，认为品牌的价值等同于产品品质，最终被归类于不值得信赖的品牌。这个结果无论对于品牌还是产品都是致命打击。中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）11以奢侈品牌的产品为例：如CD香水、化妆品，此类产品特别要求具有独特的个性，无论从包装造型、材质、色彩、工艺上都需要具有特殊的气质和高贵感，以营造神秘的魅力和不可思议的气氛，显示出另人神往的浪漫情调。只有这样的视觉及心理的感受，才能给消费者以一种高档品牌、高品质产品、高附加值的享受。2.4包装是品牌的传播渠道承载着诸多品牌信息的产品包装，摆放在商场超市的货架上，就是一个个无声的广告，每一个购物的消费者就是它的听众，在琳琅满目的产品中，品牌依附在产品包装被认知和购买，随着产品的质量、口味被逐渐接受和喜爱，品牌也就深深植入消费者的心里。品牌通过其他的广告形式传播，如：户外广告牌、电视广告、平面媒体广告等等，形成消费者对品牌的认知，但最终还是要落实到对产品的购买，往往在实现购买的关键时刻，改变选择的目标，品牌所做的传播工作就大打折扣或因此付之东流。位于终端的产品包装，以一种特有的传播渠道与消费者零距离接触，是品牌实现价值的第一线。只有包装设计完美的体现品牌价值、品牌品质、品牌实力、产品品质、产品诱惑力的时候，才能更有效的发挥品牌传播渠道的作用。反之，品牌形象会毫不留情的毁于一旦。中国地质大学2011届本科毕业论文（设计）122.5包装是品牌理念、产品特性、消费心理的综合反映包装直接影响到消费者的购买欲，包装是建立产品与消费者亲和力的有力手段。品牌建设是一个长期的过程，随着产品的开发延展，包装必将长期服务于品牌的推广及产品销售，这是一个必不可少的环节，更是一个不可替代的要素。以正确的包装设计方法，为品牌的价值添砖加瓦，千万不可忽略包装与品牌的重要关系，成为品牌形象发展的绊脚石。三、影响品牌形象包装设计的因素企业品牌形象包装设计是在产品包装和消费者之间、产品设计师和消费者之间建立起的沟通桥梁。企业品牌形象包装设计过程中会受到多重因素的影响，对这些因素必须加以重视。3.1企业品牌形象包装设计要尊重消费者消费者在认知企业品牌包装的过程中，会调动自己的视觉、触觉、听觉等感官来接受刺激并通过大脑的分析处理来明确该产品是什么。因为消费者只有对该企业产品品牌产生好感才可能去进一步认知和体验。企业品牌包装就是让消费者感到“容易购买”。并非装饰商品就算了事，而是要把消