上海展汽车行业网络广告投放监测报告

09年04月上海车展汽车行业网络广告投放监测报告万瑞数据2009-05-08WRATING技术说明报告中的所有数据均来自北京缔元信互联网数据技术有限公司自主研发的万瑞数据网络广告行业检测系统AdsRating。该系统采用智能化的互联网信息抓取与分析技术，及时、全面地反映互联网广告投放量、广告主、广告创意等多方面的变化情况。为网站、广告公司、广告主提供网络广告销售、网络广告投放、竞争对手分析提供数据支持。统计范围万瑞数据监测的29家互联网综合门户网站（新浪网、搜狐网、中华网、腾讯网、凤凰网、网易、车168、tom等）和垂直汽车网站（爱卡汽车网、汽车之家、太平洋汽车网、中国汽车网、易车网、万车网、车天下、网上车市等）。数据来源2009年04月上海车展9天（04月20日–04月28日）版权申明除特别声明外，本报告的所有图片、表格及文字内容的版权归北京缔元信互联网数据技术有限公司所有。部分图表在标注有数据来源的情况下，其版权归原数据公司所有。相关说明北京市海淀区知春路甲48号盈都大厦A座-10A(100098)Tel:[phone]Fax:[phone]Mail:[e-mail]目录报告概要I.车展期间汽车行业广告投放概况整体投放情况广告主品牌广告位排名广告投放策略II.车展期间汽车行业广告主案例三大广告主投放策略对比一汽大众奇瑞戴姆勒奔驰WRATING报告摘要09年04月上海车展期间，共有54家汽车行业广告主，投放量达4,290天次；投放量最高的Top3广告主为一汽马自达、广汽丰田和一汽轿车；投放量最高的Top3汽车品牌为马自达6、凯美瑞和奔腾；三大典型广告主投放策略：一汽大众：合资公司。传播重点为奥迪品牌；传播目的以综合品牌实力传播为主；广告投放上更多投入于对奥迪高端用户覆盖较好、综合影响力大的门户网站;频道上以汽车、体育、财经频道为主。奇瑞：自主品牌。对奇瑞、瑞麒M1和新旗云投放力度较均衡；以促进销售为目的的新旗云网络广告投放上采用深度互动活动广告，投放于用户互动性更强的垂直汽车网站；而配合瑞麒M1上市传播进行的瑞麒广告对垂直汽车网站和用户规模优势突出的门户网站均有覆盖，以最大限度扩大信息传播效果。戴姆勒-奔驰：外资集团。网络广告投放重点为新上市的都市时尚小车Smart。为了与Smart的用户群体定位吻合，其网络广告投放更多选择了影响力更大的新浪网，特别是对其目标群体覆盖更大的新浪博客频道。WRATINGI.车展期间汽车行业广告投放概况整体投放情况广告主、品牌、广告位排名广告投放策略：投放目的、广告形式专业标准可信赖WRATING09年04月上海车展9天期间，万瑞数据监测到的汽车广告主为54家，投放量达到4,290天次；从20日车展开始的前两周起，周投放量呈现递增趋势，从2,897天次/周递增到3,325天次/周；附图：09年4月汽车行业广告投放量日趋势总览（天次）I-1.1.4月汽车行业广告整体投放情况01002003004005006007001日3日5日7日9日11日13日15日17日19日21日23日25日27日29日投放天次3,0473,3252,897WRATING2009上海车展期间，投放量最高的广告主是一汽马自达，达到293天次；附图：09上海车展汽车行业广告投放量Top10I-2.1.汽车行业广告主投放量排名WRATING09上海车展期间，马自达6投放量在各品牌中位居首位，达到293天次；I-2.2.汽车行业广告品牌投放量排名附图：09车展汽车行业品牌广告投放量排名WRATING09年上海车展期间，投放在垂直汽车网站的广告投放总量明显超过综合门户；说明广告主在选择媒体时垂直网站的优势明显；综合门户网站的首页投放量高于垂直汽车网站首页，说明门户首页的影响力较垂直汽车网站首页的范围更广；I-2.3.汽车行业网络媒体广告位投放量对比附：09上海车展汽车行业媒体广告位投放量对比（天次）注：“首页”不区分网站首页和子频道首页；2,3671,914WRATING09年上海车展期间，垂直汽车网站的产品促销类广告比例高于综合门户网站，说明垂直汽车网站对消费者购车行为有较为明显的引导优势；I-3.1.汽车行业投放策略：投放目的附：09上海车展汽车行业广告投放目的百分比WRATING09年上海车展期间，汽车行业通栏的广告形式的投放量占比最高，达到47.3%；I-3.2.汽车行业投放策略：广告形式附：09上海车展汽车行业广告形式投放量百分比分布（天次）注：“富媒体”包含视频类富媒体、扩展式富媒体、翻卷等形式WRATINGII.车展期间汽车行业广告主投放案例三大广告主投放策略对比一汽大众奇瑞戴姆勒奔驰专业标准可信赖WRATING三大广告主投放策略车展期间，各大厂商充分结合其各自的目标用户群体和媒体群体特点，结合品牌产品发展战略阶段和投放目的，对网络广告投放媒体进行了有效选择。一汽大众：合资公司。车展期间传播重点为奥迪品牌，传播目的以综合品牌实力传播为主；广告投放上更多投入于对奥迪高端用户覆盖较好、综合影响力大的门户网站，频道上以汽车、体育、财经频道为主；奇瑞：自主品牌。对奇瑞、瑞麒M1和新旗云投放力度较均衡。以促进销售为目的的新旗云网络广告投放上采用深度互动活动广告，投放于用户互动性更强的垂直汽车网站；而配合瑞麒M1上市传播进行的瑞麒广告对垂直汽车网站和用户规模优势突出的门户网站均有覆盖，以最大限度扩大信息传播效果。戴姆勒-奔驰：外资集团。网络广告投放重点为新上市的都市时尚小车Smart。与Smart定位的时尚、个性、追求品质的目标用户群体吻合，其网络广告投放更多选择了影响力更大的新浪网，特别是对其目标群体覆盖更大的新浪博客频道。本报告从外资汽车集团、合资公司和自主品牌这一角度，选择三家有代表性的厂商分析其车展期间的投放策略。WRATING主要广告形式通栏通栏、网幅通栏主要广告位置首页1屏首页1屏、2屏首页1屏投放项目奥迪、新迈腾、高尔夫奇瑞、瑞麒M1、新旗云奔驰、Smart投放目的扩大市场影响力提高产品销量新产品宣传投放媒体综合门户-5家垂直汽车-4家综合门户-2家垂直汽车-6家综合门户-3家综合门户新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰新浪、搜狐新浪、搜狐、凤凰垂直汽车车168、太平洋汽车网、中国汽车网、爱卡汽车网车168、太平洋汽车网、中国汽车网、爱卡汽车网、汽车之家、网上车市投放详情（天次）奥迪171奇瑞27奔驰48新迈腾27瑞麒M125Smart116高尔夫2新旗云18附表：09车展期间三大广告主投放策略对比II-1.1.2.三大广告主投放策略对比WRATING一汽大众广告项目媒体投放策略附图：三大广告项目媒体投放策略（天次）投放量垂直汽车网站综合门户网站车168太平洋汽车网中国汽车网爱卡汽车网新浪搜狐网易腾讯凤凰奥迪17135310610944新迈腾27126高尔夫22合计20041159投放目的：加大市场渗透力度、扩大品牌影响力、提高销售业绩一汽大众共投放网络广告200天次，排名各汽车厂商第六。车展期间，一汽大众投放重点为奥迪。奥迪本身是中高级车品牌，在网络媒体的选择上，更主要选择门户网站，投放新浪力度最大。新浪是第一大互联网综合门户，其用户规模和影响力巨大，主要选择新浪，可以看出奥迪希望更进一步扩大奥迪品牌影响力的投放目的。迈腾也是定位商务应用的中级车，一汽大众针对迈腾的媒体选择了以专业、深度见长的凤凰网，与迈腾沉稳、睿智、成熟的用户定位相吻合。WRATING附：垂直汽车网站频道投放策略（天次）II-2.2.一汽大众广告项目频道投放策略投放媒体频道奥迪新迈腾高尔夫爱卡汽车网首页2车168首页5聊车9有问必答9导购8汽车行情4太平洋汽车网汽车动态3中国汽车网浙江1投放媒体频道奥迪新迈腾高尔夫新浪首页2汽车37博客15体育40财经8新闻4腾讯汽车4网易汽车8新闻1凤凰首页2财经15汽车9资讯4搜狐汽车8新闻2附：门户网站频道投放策略（天次）新浪是奥迪广告投放最集中的媒体，从频道选择上看，广告主要集中在体育、汽车、博客频道。新迈腾的网络广告主要选择凤凰的财经和汽车频道投放；关注凤凰财经频道的用户更偏成熟，有一定的购买力，与新迈腾用户定位充分吻合。WRATING附图：一汽大众广告项目页面投放策略（天次）II-2.3.一汽大众广告项目页面投放策略911510491116620102030405060708090100首页内容页首页内容页首页内容页奥迪新迈腾高尔夫一屏二屏三屏至底部注：首页不区分全站首页和子频道首页；奥迪、新迈腾广告在各网站的首页各个位置均有投放；其中奥迪在首页一屏的投放力度最大；WRATING一汽大众广告形式策略附图：垂直网站投放广告形式分布附图：门户网站投放广告形式分布奥迪：在垂直汽车、门户网站主要投放通栏；新迈腾：只在垂直汽车网站投放通栏和大方形；高尔夫：只在垂直汽车网站投放通栏；WRATING奇瑞广告项目媒体投放策略附图：三大广告媒体投放策略（天次）投放量垂直汽车网站综合门户网站车168太平洋汽车网中国汽车网爱卡汽车网汽车之家网上车市新浪搜狐奇瑞27189瑞麒M125714463新旗云1899合计70619投放目的：新产品推广、提高产品销量车展期间，奇瑞网络广告投放选择三大项目。投放力度较为均衡。在此期间，奇瑞网络广告目的更多以与用户深度互动，促进直接产品销售为主，因此在媒体选择上，更多选择了用户更活跃、参与度更强、购车意向相对更明确的垂直汽车网站。以新旗云为例，新旗云主打网络广告为“新旗云节油挑战赛开赛”，这种深度互动活动类广告在一向重视用户互动的汽车之家、网上车市投放，希望吸引垂直汽车网站活跃的用户大量参加。而奇瑞全新智能数字精品小车瑞麒M1五月将全面上市，因此在媒体选择上，选择了用户规模更为广泛的门户网站投放，以扩大品牌影响面。WRATING附：垂直汽车网站频道投放策略（天次）II-3.2.奇瑞广告项目频道投放策略投放媒体频道奇瑞瑞麒M1新旗云汽车之家首页9导购4爱卡汽车网购车中心1评测中心1汽车报价1汽车图片1太平洋汽车网首页1中国汽车网河北9车16