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1资阳万达广场SOHO营销经验交流2015年2月2万达集团拥有强大的营销标准动作，SOHO也不例外，SOHO模块操作手册是集团项目管理中心领导对SOHO营销动作的经验总结。本文，旨在回顾资阳万达广场SOHO营销过程中，对集团标准动作的创新应用，针对SOHO在三四线城市的销售，分享一些经验与教训。先来个开场白3一、项目背景及难点思考二、策略与执行目录4一.项目背景5一、项目背景——城市简介资阳地处四川中部，北靠成都、东接重庆，典型的四线城市、经济水平位列四川省中下游，GDP仅高于阿坝、甘孜等藏族地区，住宅均价不到四千。城市发展较晚，2000年建市，人口少（主城区不到35万）、客户购买力有限，资阳人对资阳市缺乏信心，普遍选择成都置业投资，为典型的外溢型城市。市场容量有限，全市房地产销售住宅占比九成，投资产品少，资阳有史以来从未出现过SOHO。“弱市强县”特征明显，对下辖简阳、乐至、安岳等县市的辐射力有限。6如果用一句话总结资阳，那必然是——一、项目背景——城市简介7一、项目背景——项目简介■占地面积：20.32万㎡■总建筑面积：100.85万㎡■购物中心：13.51万㎡■商铺：8万㎡■D版住宅：63.10万㎡■SOHO及写字楼：13.9万㎡幸好，万达来了提升资阳城市地位和人民自豪感的资阳万达广场！（可以鼓掌了）8一、项目背景——商铺首开万达将士都敢于亮剑，在资阳，我和我的小伙伴们也是蛮拼的——2014年9月27日，资阳万达广场商铺首开，一小时劲销3亿元，创造资阳房地产历史！9一、项目背景——住宅首开奇迹仍在继续——2014年10月25日，资阳万达广场住宅首开，一小时劲销300套，创造资阳房地产又一个历史10但是，在SOHO营销上，我们遭遇了前所未有的困境二、难点思考11市场大势依然偏冷，短期激发市场投资热情难度大。市场容量小，资阳为四线城市，强县弱市格局；人口少且购买力差，投资意识薄弱。新产品认知不足，SOHO产品概念新，推广周期短。房管局和工商局对广告管理严格，推广不能出现低首付，无法吸引市场关注。二、难点思考12二.策略与执行13凡战者，以正合，以奇胜。——《孙子兵法》正为常法，奇为变法，出其不意，攻其不备14将集团标准动作分解为三个推广期执行，利用多场大型活动制造声音，在最短时间内引爆市场。开盘前四周开盘前三周开盘前一周推广线时间线销售线品牌导入期产品价值期开盘期【蓄客】【认筹】【开盘】12月1日推广出街时间12月13日样板房开放启动认筹12月27日散户装户开盘12月20日启动内部认购半层以上客户装户以正合，创新执行标准动作12月8日推广更新15推广主题：“万达集团，城市全能不动产运营商；万达SOHO，城市全能不动产投资典范”媒介策略：充分利用户外、网络、自媒体进行集中的品牌宣传，引发市场关注；包装策略：围绕企业和项目品牌形象，使用导视系统、围挡、售楼处内外包装；表现策略：采用简明大气的文案，传递企业及产品形象。以正合一》》品牌导入期推广16以正合一》》品牌导入期推广户外广告灯箱广告17灯杆旗以正合一》》品牌导入期推广工地围挡18以正合一》》品牌导入期推广DM单页19以正合一》》品牌导入期推广投资折页20NO!万万没想到，资阳项目蓄客7天，仅登记50组客户！革命尚未成功，同志仍需努力！茆总和郭总为我们指点迷津——推广方向不明确是蓄客不足主因，如何扩大客群是下步工作重点！哇塞，资阳人民应该知道什么叫SOHO了吧！？？每天也应该有几十组来电，上百组到访了吧！？？我们团队都可以迎（jia）娶（gei）白（gao）富（fu）美（shuai），拿到百万佣金，走上人生巅峰了吧！？？21以正合二》》创新产品价值期推广及时调整思路，将万达SOHO当作金融理财产品进行思考，整个城市有15-30万支付能力的人都变成我们的目标客户，以此思考相关动作；推广目的：强势建立两栋公寓的城市地标形象，深挖老客户，营造市场稀缺、抢购氛围。推广围绕万达SOHO五大特点——多用途、小投入、低总价、好出租、保值，三大基础——万达品牌力、收益稳定性、资产传承性进行；推广主题：“万达SOHO就是资阳地标”，万达SOHO，你的商务酒店/你的MINI铺/你的养老金/你的聚宝盆/你的淘宝店，“月享千元租金，日享上万人流”；媒介策略：利用户外、公交站台、网络集中投放，快速坚定信心；自媒体围绕SOHO的城市形象、投资价值进行炒作；活动策略：SOHO重庆行活动、12月13日SOHO样板房开放暨认筹活动、12月20日SOHO内部认购活动。22户外和灯箱公交站台以正合二》》创新产品价值期推广23现场展板，形象解读万达SOHO，你的MINI铺/你的商务酒店/你的养老金/你的聚宝盆以正合二》》创新产品价值期推广24推广目的：通过开盘销售信息释放以及项目热销报道，坚定客户信心，吸引客户到场；推广主题：万达SOHO12月27日盛大开盘；买一套万达SOHO，就买下整座万达广场；媒介策略：充分利用户外、报广、网络进行集中炒作；活动策略：通过集中开盘，集中签约，实现现场内外挤压，最大化成交；以正合三》》开盘期推广25以正合三》》开盘期推广围挡和户外灯箱26以正合三》》开盘期推广现场开盘与热销报道27以正合四》》营销活动引爆市场12月1日-7日12月1日重点活动12月31日12月8日-20日12月21日-31日1、12月21日豪门夜宴、名流之约2、12月27日开盘活动3、圣诞节元旦节主题活动1、12月13日SOHO样板房开放2、12月14日SOHO重庆行3、12月20日圣诞主题活动暨内部认购1、12月6日SOHO重庆行2、12月7日豪车巡游1个月，7场震撼全城的营销活动；每天，不间断现场暖场活动；每时每刻，售楼部都要人山人海。品牌导入期产品价值期开盘期28以正合四》》营销活动引爆市场——12月7日SOHO起势活动不土豪，非资阳前所未见的豪车，搭配顶级车模，资阳全城巡游，引发资阳全城堵车，赚足眼球。29以正合四》》营销活动引爆市场——12月13日样板房开放不震撼，非万达借助奢装样板间盛大开放，举办SOHO产品说明会，伦敦奥运会宣传形象大使孙敬媛空降资阳，万达SOHO引起万人空巷30以正合四》》营销活动引爆市场——12月20日内部认购不热闹，不认购利用圣诞节氛围，配合模特秀、西南地区顶级乐队、魔术杂技，制造热销氛围，整层以上客户营销副总亲自装户，确保成交。31以正合四》》营销活动引爆市场——12月21日客户答谢会不夜宴，不温情开盘前举行豪门夜宴，名流之约，邀请前期老业主及意向客户，通过演绎及抽奖，维护新老客户的良好关系，为开盘奠定基础。32以正合四》》营销活动引爆市场——SOHO重庆行不体验，不认知资阳项目前后组织三次SOHO重庆行活动，通过前期客户筛选及邀约，参观流程周密安排，客户实现了对万达SOHO的直观感知。33以正合四》》营销活动引爆市场——12月27日耀世开盘无氛围，不成交12月27日对外开盘，将开盘地点设置在会议室，利用狭小的场地、热销的氛围挤压散客，造成客户只关心能不能抢到，不关心价格的局面。34以正合五》》打造高效营销团队每天持续培训万达集团品牌、SOHO价值，树立团队信心；刻意培养的小组间良性竞赛；总经理与营销副总亲自参与晚会、开发与维系大客户，销售经理狠抓现场成交率；奖惩分明，重奖重罚。35以奇胜——创新策略引爆市场36定位，细分市场锁定客群道具，完美呈现震撼客户物料，针对性强简单易懂拓客，放眼望去皆是万达全员，公司员工同仇敌忾以奇胜》》五大招式出其不意37通过正反两方面对比，明确推广方向主要针对无SOHO投资经验客户，根据资阳城市特点，直白诉求公寓多用途和投资收益以奇胜一》》定位，细分市场锁定客群有SOHO投资经验客户思考：对此类客户而言，SOHO不是“投资必需品”。由于之前增值成果一般，多数有SOHO投资经验的客户，在目前市场下不容易被打动。无SOHO投资经验客户思考：“稳定型理财客户”，特征：中老年人居多，处于家庭成熟期或退休养老期，投资经验较少、专业知识较少、更关注收益稳定性，多数自有本金不高、但具有强烈的理财投资意愿。38在资阳，典型的客户代表是——以奇胜一》》定位，细分市场锁定客群大妈土豪3940样板房不打扮漂亮，土豪“不掏钱！”，打造交房标准、酒店、办公三套样板房，每套样板房设置情景模式、讲故事，震撼资阳、打动客户。以奇胜二》》道具，完美呈现震撼客户交房标准创意办公主题酒店创意办公41以奇胜三》》物料，针对性强简单易懂不同的客户群体，SOHO能给他们带来的价值不同，设计针对性物料，简单直白阐述SOHO价值；例如制作SOHO“存折”，直观表达SOHO的租金收益及增值空间。42千人行销拓客队伍，商圈、竞品、公园、公交车站，放眼望去，皆是万达！我们PK城管、PK保安、PK竞品大妈，只求完胜！以奇胜四》》拓客，放眼望去皆是万达43总经理亲自牵头，各个副总亲自负责，开展全员营销，对公司员工和乙方进行多场产品说明会，促成多个整层销售！终于抢到了，看把吕大叔乐的。您这么可爱，您家人造吗？以奇胜五》》全员，公司员工同仇敌忾442014年12月27日，资阳万达广场SOHO开盘劲销400套，创造资阳房地产的又一个神话！于是，SOHO销售有了这样一个结果，我们也是醉了——45我们用我们的行动，实现了传说中的46感谢曲总、茆总、郭总亲临资阳项目指导！也感谢项目管理中心其他领导，资阳项目让你们费心了！47THANKS！