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雅居乐清水湾北京展厅2010年销售总结及2011年营销计划报告[北京中原住宅事业五部清水湾项目组][beijing.12.2010]Codeofthisreport|‹#›©CopyrightCentalineGroup,20新疆·库尔勒宝安江南城2014年营销计划报告巴州亿策房地产经纪有限公司[江南城项目组]2014年3月回顾盘点报告框架2013年工作总结2014年整体营销策略2013年市场分析和年度任务完成情况简述2014年市场预判与展望2014年营销目标2014整体营销策略2013年业绩汇总及销售分析2013年策划工作总结及分析2013年销售情况简述任务完成情况项目总体供货量4亿实际完成情况2.46亿截止目前，项目总体供应量约为4亿（不包括9、10、11栋），2011年9月9日开盘后，经过二年半的销售，实际完成销售金额约2.46亿元，与既定销售目标相差较大，简要分析原因为：项目地处传统维族聚居区，2009年的“7.5”暴乱成为新疆汉族人心理上抹不去的阴影，同时项目虽定位为高端住宅群，高层产品在规划上竭尽舒适、高端，但不符合只有这个50万人口的中小城市的实际需求，也超出了库尔勒居住要求的预期，加上前期项目在库尔勒形象、口碑俱优，项目团队对于销售目标的预期乐观，高层价格略微偏高，导致购买本项目客户基数有所收窄。库尔勒目前市场供应量超大，购房者选择面非常宽，犹豫、观望心态较重，近期舆论导向又倾向于“楼市下行论”，进一步加大了项目销售走量的难度。2013年工作回顾总结市场分析2013年开工的21484套保障性住房今年大部竣工交付；整体市场供需严重失衡；周边楼盘促销折扣力度大ＧＤＰ总量、增速、人均收入居新疆同级城市前列；项目周边改造和南市区建设稳步推进；周边在售项目品质、形象、口碑各方面和江南城均不在一个档次。库尔勒房地产市场受政策调控影响不大，但市场供需严重失衡，房地产投资与施工面积呈爆发性增长，2012年结转到2013年存量约648万平方米，2013年整体销售面积才149万平方米，2014年将面临更加激烈的市场争夺。库尔勒ＧＤＰ总量和增幅在全疆同级城市排名第一，人均ＧＤＰ在新疆排名第一，超过省会城市乌鲁木齐，2012年人均可支配收入达到18100元，居新疆同级城市前列，购买能力较强。周边在售的天月美郡、孔雀河畔等项目在各方面均和江南城不在一个档次，但现阶段其促销价格和力度对江南城也造成较大影响。不利因素概括利好因素总览2013年工作回顾总结2013年工作总结2014年整体营销策略2013年市场分析和年度任务完成情况简述2014年市场预判与展望2014年营销目标2014整体营销策略2013年业绩汇总及销售分析2013年策划工作总结及分析2014年前总销套数281套（含高层、别墅、商铺）2014前年总销金额262829130元（含高层、别墅、商铺、车位）高层销售均价约4496元/平米经过2012、2013年二年销售，江南城项目累计成交281套，销售面积约43562平米，销售金额262829130元。其中高层销售196套，合计面积为22116平米，合计金额99436836元；别墅销售51套，合计面积为19578平米，合计金额134727615元。截止目前销售业绩完成情况别墅销售均价约6882元/平米2013年工作回顾总结3036611279192270510152025一月份二月份三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份123456789101112高层别墅车位商铺总计序号月份高层别墅车位商铺总计1一月份210032二月份000003三月份210034四月份411065五月份330066六月份100017七月份6150128八月份502079九月份8010910十月份163001911十一月份715002212十二月份5110713总计5926100952013年1-12月成交的95套房源中，包括59套高层住宅、26套别墅、10套停车位；1-6月成交普遍低迷，7月份开始逐渐回升，到10月、11月达到全年成交峰值。上半年为库尔勒市场淡季，推广效果不佳；下半年加大旺场活动频次,现场氛围有所改善,前期积累的意向客户关注度提高，一定程度上提升销售;10\11月份，加大了联排别墅的促销力度,联排中间户型采取了特价房促销政策,带动整体成交量有所反弹。2013年工作回顾总结2013年工作总结2014年整体营销策略2013年市场分析和年度任务完成情况简述2014年市场预判与展望2014年营销目标2014整体营销策略2013年业绩汇总及销售分析2013年策划工作总结及分析2013年总来访统计2013年问题总结及分析13年整体来访量不理想，总计来访876批，日均到访量只有2.4批次。进入7月份后，特别是9、10、11月份，加大了推广力度，增加现场活动频次，并且辅以相应的优惠政策，来电来访量明显提升。数据截止到12月19日161541614230637215317510999020406080100120140160180200一月份二月份三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份高层别墅商铺总计系列4序号月份高层别墅商铺总计1一月份1231162二月份1230153三月份3452414四月份46132615五月份29112426六月份2262307七月份5463638八月份52191729九月份12126615310十月份10763517511十一月份7930010912十二月份683109913总计63621624876来访客户登记数据显示，主要客户为路过和朋友介绍，推广渠道以户外广告牌和短信效果最好；来访客户登记数据显示，传统媒介特别是纸质媒介效果不理想；转介绍（包括朋友介绍、业主介绍）和老业主来访率较高。2013年来访客户渠道统计渠道来访客户路过56.0%户外广告10.0%朋友介绍25.0%短信2.2%网站0.7%电视0.4%单页0.4%报纸0.3%其他5.0%来访客户56.0%10.0%25.0%2.2%0.7%0.4%0.4%0.3%5.0%路过户外广告朋友介绍短信网站电视单页报纸其他2013年问题总结及分析2013年项目在整体推广上投入了一定的精力和资源，但客户整体到访率不高，最终成交不理想2013年客户来访、渠道分析及总结A、推广力度不够；B、推广渠道不对；C、和市场对话不充分原因A、传统媒体为辅助渠道；B、巩固短信和户外广告的作用；C、强化项目外围包装和氛围渲染D、老客户资源重复利用启发中小城市房地产相关推广渠道关联产业不成熟，加上主流媒体在新兴媒体的冲击下，特别是纸质媒体，传播功能已经大不如前，加上费用高，有效期短，只能作为项目营销推广的辅助手段；朋友介绍和老业主介绍的客户，在来电来访和成交上占比较大，充分体现项目在市场上良好的口碑和号召力，也是未来我们要重点开发的资源之一。项目是主要的来访客源为路过，但现阶段项目外围包装较弱，对路过客户的吸引力不够，必须马上弥补这一短板。2013年问题总结及分析成交客户模型特征分析客户职业39%17%10%33%1%国企高管公务员事业单位私企退休客户区域分布0%0%0%0%60%23%5%9%3%老城区新城区开发区东站区塔指区县城（阿克苏、且末、和静）乡镇团场外地（乌市）客户年龄段29%36%25%10%30-3940-4950以上20-29付款方式46%54%按揭一次性（含分期）2013年问题总结及分析本项目客群是具有“高智”、“高知”的群体，文化素质高，为社会的中坚力量。是事业成功、家庭结构稳定且经济实力雄厚的有钱一族，对于精神生活要求较高。多拥有权力，具有领袖气质，担任工作和生活的“双重”领导者。客户绝大多数为高学历，客群文化素质较高。找到公司高层打折概率高。项目成交客户从上表可以看出，年龄段在30-49岁的居多，占总成交的66%；该年龄段的客户主要以改善需求为主，其中40-49岁的客户占总成交量的36%，基本上为二次或多次置业；均为在库尔勒老城区工作生活多年的本地人，以企事业单位的高管和公务员团体为主，在当地有良好的人脉关系，购买能力强，交通工具以私家车为主。客户基本特征分析汇总2013年问题总结及分析除路过外，主要通过朋友介绍获知房产信息，传统媒体对其影响有限。理想住宅为舒适性三房，由于购买力强，更倾向于一次性付款方式（包括分期）。多数客户已置业二次以上，更注意生活品质和居住环境的提升，影响成交主要因素为项目的周边环境、开发商品牌、项目产品品质。崇尚文化和时事，喜欢阅读和讨论相关时事、经济、社会类书籍和话题。客户购买行为特征汇总客户交际广泛，圈层聚集现象明显，信赖口碑传播。非常注重产品形象和口碑，产品的舒适性、相关配套服务及良好品质是其形成购买意愿的主要因素。消费观念趋于保守，不愿意承担按揭压力和利息，其它投资渠道有限，但单纯购房投资行为的客户所占比例较少。多次置业经验丰富，对住宅的理解相对深刻，维权意识相对较强。2013年问题总结及分析问题一：全年营销明显区分淡旺季7月8月9月11月3月1月2月6月12月10月销售基本上处于停滞小幅提升全年成交峰值库尔勒特殊的地理位置和气候特征导致一般楼盘下半年成交比上半年好；冬天大多不出门，成交不活跃，部分售楼处关门；201３年全年营销工作被动跟随推广力度和营销政策，1-6月份营销推广动作单一且力度小，成交不理想，７-11月份现场活动力度加大，同时配合相关优惠政策，成交有明显提升。6月4月5月略有成交3036611279192270510152025一月份二月份三月份四月份五月份六月份七月份八月份九月份十月份十一月份十二月份123456789101112高层别墅车位商铺总计2013年问题总结及分析2013年推出房源中高层占了主要比例，但成交的房源中，高层成为了业绩的短板，也是201４年完成销售目标的最大挑战；高层产品均不同程度的存在与客户需求不相符的产品细节劣势；大量115平米二房二厅二卫户型和140平米三房二厅三卫户型销售不畅，其过度舒适的设计超过了当地人的心理预期，市场引导和现场说服不充分；问题二：高层——销售的短板已售套数比,已售套数42%,196,剩余套数58%,268已售金额比,已售金额,11134235241%,剩余金额,16158150859%2013年问题总结及分析问题三：推广力度小2013年整体推广力度较小，项目在市场上声音小，关注度不够；现阶段营销外场几乎没有任何包装，销售气场弱；加上本项目大部分客群均属路过客户，外围包装尤其重要。客户来源渠道比较单一，项目80%以上的到访客户均是路过或朋友推荐，其它渠道客源寥寥无几。外围现状2013年问题总结及分析问题四：区域不被认可，配套不完善项目位于老城区和新城区交汇处，但即享受不到老城区的成熟配套，也不在城市发展规划的热点区域；周边为传统维族人聚集地，09年“7.5”事件后加大了维汉隔阂，特别是本项目7号楼附近为原维族传统墓地，部分客户对这种特殊的情况有心理障碍；现阶段项目周边生活配套较少，仅有现有几间开业的门面房，无大型商业，对面巴州第一中学又是维汉双语学校。项目位置2013年问题总结及分析问题五：和市场对话不充分，项目留给市场印象模糊项目给市场留下“高大全”的模糊印象，缺乏分别针对于高层产品和别墅产品的有效推广方式，目标客户难以形成对项目高层住宅和别墅这两大不同型态物业的全面清晰的功能认知，导致其对项目的认知模糊，甚至客户到访之前一直以为项目销售价格在6、7千块/平方。“巴州中央别墅区”的定位弱化了高层住宅功能，专门针对于高层产品的营销推广及拓展力度不够，销售工作中对于既有高层客户挖掘不够深入，导致高层客户长期上门量不足。产品附加价值体现不充分，营销推广过度强调江南园林风情，但对会所、泳池、二期商业等实用型的配套功能价值体现不充分，导致价值和价格不对等。2013年问题总结及分析问题六：项目自身遗留问