房地产策划师职业培训实战教程

房地产策划师职业培训实战教程房地产策划：是在房地产项目投资、开发营销中运用科学规范的策划行为，是根据房地产开发项目的具体目标，以客观的市场调研和市场定位为基础，以独特的概念设计为核心，综合运用各种策划手段，按一定的程序对房地产项目进行创造性的规划，并以具有可操作性的房地产策划文本作为结果的活动。房地产策划分为：前期策划，包括市场调查、项目定位、项目规划建议、可行性研究和项目推广建议，其业务重点在于产品定位；中后期策划，包括市场调查、项目推广策划和项目销售策划，其业务重点在于围绕项目租售的推广策划和销售策划。销售代理费为销售额的1.5%～3%策划师：是指从事房地产行业市场调研、方案策划、投资策划、项目营销推广和项目运营等工作的人员。对房地产市场发展状况、区域市场状况、全市重点房地产项目及竞争项目的持续关注与调研分析。策划助理的工作职责（开发商策划助理）1.熟悉公司项目总体规划情况及项目定位，熟悉项目的整体营销策划思路及年度计划和月度计划。2.参与公司广告推广计划的方案确定，对广告方案提供参考性意见。3.协助策划经理完成项目前期的市场调查和竞争对手的分析工作，并完成市场调查分析报告的撰写工作。4.根据公司项目要求及广告、促销方案，大量收集有关广告、促销资料，为公司的广告、促销活动作充分的信息资料准备。5.根据广告策划方案，为公司的广告撰写相关文稿，报策划经理审批后应用。6.依据项目推广方案及其要求，与平面设计师一起为促销活动设计促销宣传品、礼品；具体负责促销物品的文字设计，并配合相关部门完成制作工作。7.负责宣传画册、网站、采访文章等材料的编辑、整理和审核工作。8.协助策划经理处理与广告公司、策划公司及媒介之间的关系，保证良好的外部合作环境。9.负责公司内部刊物所需的各种文字材料的收集、整理及编辑工作，保证内部刊物的宣传质量。10.协助策划经理完成外部各合作机构的公关工作。11.完成策划经理交办的其他工作任务。房地产策划报告：是房地产策划师提供给开发商的对项目的调研、分析、论证、研究后得出的书面报告。房地产策划的工作内容1.项目案前策划基础（1）建筑套型对比分析方案（2）建筑主体技术指标对比分析（3）建筑造型对比分析（4）建材设备对比分析（5）社区功能对比分析（6）市政配套与政策对比分析（7）项目卖点汇总分析（8）项目缺陷汇总分析（9）项目发展计划制定（10）项目形象定位（11）物业管理介入优劣对比分析（12）物业管理形象定位2.项目包装策划推广（1）项目主题定位（2）CIS形象定位（3）平面形象设计（4）项目相关单位形象配合管理方案制定（5）营销承诺管理方案确定（6）促销计划执行方案制定（7）促销让利方案制定（8）营销道具确定（9）媒体广告计划制定（10）媒体执行策略制定（11）活动执行策略制定（12）传播契机策略制定3.项目组织策划管理（1）岗位人员组织设计（2）岗位职责制定（3）岗位奖惩制度制定（4）营销服务和问客答确定（5）客户接待管理方案制定（6）办公环境、设施、道具管理方案制定（7）营销统计制度制定（8）营销档案管理制度制定（9）信息汇总管理制度制定（10）营销培训计划确定（11）部门协调管理办法制定（12）政府协调管理方案制定4.项目销售方案策划（1）房屋上市计划制定（2）价格制定（3）付款方式确定（4）销售执行方案制定（5）销售指标计划制定（6）销售奖惩计划制定（7）销售费用预算（8）资金流量控制（9）成本控制（10）目标消费者分析（11）目标区域市场分析（12）目标竞争分析项目市场调研报告模板一、市场环境调查分析：宏观市场环境分析：1.政治法律环境分析2.社会经济环境分析3.社会文化环境分析4.社会人口环境分析XX市房地产市场分析：1.XX市房地产市场现状分析2.XX市房地产市场特征分析3.XX市城市建设发展分析4.结论二、区域市场调研：XX区整体市场概述：1.XX区商品房市场整体分析2.XX区各片区市场特征分析3.XX区经典商品房介绍（重点分析物业成败的关键因素）项目所在片区介绍：1.片区总体概况2.片区历史沿革及现状3.片区土地利用现状4.片区商品房市场现状5.片区各项配套设施介绍6.片区交通组织现状7.片区SWOT分析与项目相关的规划介绍：包括城市总体规划、次区域规划以及片区规划的相关内容相关调研部分（重点分析物业成败的关键因素）：1.片区在售商品房调研，填写明细调研表2.片区在售商品房分析3.规划设计要点评析4.项目周边环境、交通情况、配套设施介绍5.项目定位分析6.项目销售推广策略分析7.项目SWOT分析分析部分：1.片区商品房市场现状及特征分析2.片区内商品房供求关系分析3.片区内商品房物业类型分析4.片区内商品房户型特征分析5.片区内商品房价格特征分析6.片区内商品房销售特征分析总结：1.片区商品房市场总结2.片区商品房成败的关键因素总结3.片区未来商品房市场预测分析4.片区供求关系趋势预测分析5.片区价格趋势预测分析6.项目未来竞争预测分析三、相关结论：未来市场预测：1.2～3年片区供应量预测2.价格走势预测3.需求趋势预测4.客户消费趋势预测项目定位报告模板一、项目分析：项目概况项目SWOT分析：1.项目优势分析（Strength）2.项目劣势分析（Weakness）3.项目机会点分析（Opportunity）4.项目威胁点分析（Threat）二、项目定位：客户群定位：1.片区在售楼盘主要客户构成及销售效果分析2.竞争项目的客户定位3.本项目外销市场可行性分析4.本项目目标市场定位（内外销比例、自住投资比例设定）5.本项目目标客户需求及定位分析物业形象定位：1.片区在售及潜在楼盘的形象定位特点2.本项目定位：（1）物业功能定位及阐释（2）物业形象定位及阐释（3）项目命名及LOGO建议（4）主要宣传口号建议物业户型定位：1.周边在售项目及潜在竞争项目户型定位分析2.本项目户型、面积定位建议3.本项目户型定位建议4.与竞争项目的比较分析物业价格定位：1.定价的影响因素2.定价的基本原则3.参考均价评定4.项目预期售价项目产品规划报告模板一、项目概况：宗地位置：宗地所处城市、行政区域、非行政区域（经济开发区、商贸金融区等）的地理位置宗地现状：1.四至范围2.地势平坦状况、自然标高，以及与周边地势比较3.地面状况4.地面现有居民情况5.地下情况6.土地的完整性7.地质情况项目周边的社区配套：一、周边3000m范围内的社区配套1.交通状况2.大中小学及教育质量情况3.医院等级和医疗水平4.大型购物中心、主要商场和菜市场5.文化、体育、娱乐设施6.公园7.银行8.邮局9.其他二、宗地周边3000m外但可辐射范围内主要社区配套现状（1）项目周边环境1.治安状况2.空气状况3.噪声情况4.污染情况5.危险源情况6.周边景观7.风水状况8.近期或规划中周边环境的主要变化9.其他（2）大市政配套1.道路现状及规划发展2.供水状况3.污水、雨水排放4.通信5.永久性供电而后临时施工用电6.燃气7.供热及生活热水项目规划控制要点：1.总占地面积、代征地面积、净用地面积、绿化面积、道路面积2.住宅建筑面积、公用建筑面积、公建的内容，以及并区分经营性和非经营性公建的面积3.综合容积率、住宅容积率4.建筑密度5.控高6.绿化率7.其他项目土地价格：1.土地价格计算的方法2.从地理位置、土地供应、周边环境及配套设施、市场发展状况、政府规划、城市未来发展战略等角度对土地升值潜力作初步评估3.与近几年相临地块的土地价格比较分析4.立即开发与作为土地储备优缺点的比较分析二、市场分析：区域住宅市场成长状况区域住宅市场简述：1.形成时间2.各档次住宅区域内分布状况3.购买人群变化区域住宅市场各项指标成长状况（近3～5年）：1.开工量/竣工量2.销售量/供需比3.平均售价区域市场在市内各项指标的排名状况及发展趋势区域内产品的供应状况：1.各档次产品的供应状况2.各档次产品的集合特征3.平均售价4.开发规模5.产品形式6.平均消化率7.平均容积率8.物业在区域内的分布特征结论:1.区域市场在整体市场的地位及发展态势2.区域市场目标客户层研究和市场定位三、规划设计初步分析：1.规划设计的可行性分析2.规划设计的初步概念项目前期策划报告模板一、项目概况：1.地理位置2.地块现状3.绿化、自然景观4.周边交通情况5.周边生活、教育配套6.地块人文环境7.片区在城市规划中的地位8.规划经济技术指标9.综合评述二、房地产市场现状及发展趋势：1.房地产宏观市场环境分析：（1）宏观经济形势分析（2）国家宏观调控政策对房地产市场的影响（3）整体规划对房地产市场的影响（4）市政基础设施建设对房地产市场的影响（5）重大利好政策对房地产市场的影响（6）综合评述2.土地市场分析三、地块区域房地产市场调查分析：1.区域房地产市场情况分析：（1）区域销量分析（2）区域产品分析2.地块周边区域市场分析3.区域二手房市场情况分析4.地块周边二手房市场状况5.综合分析四、竞争项目的市场定位情况调查分析：1.区域附近大型居住区综合分析2.区域附近大型居住区内项目综合分析3.典型楼盘介绍：（1）项目概念主题特点及推广手法和主题（2）经济技术指标（3）规划设计（4）户型面积及比例（5）目标客户（6）价格定位（7）项目进度（工程、推广、销售）（8）配套设施（9）环境设计及立面造型（10）优劣势分析及可借鉴之处五、消费群体调查分析六、项目SWOT分析七、项目定位：1.项目客户定位2.项目产品定位3.项目价格定位4.项目形象定位八、项目发展思路：1.操作思路2.总体规划建议3.产品形式建议4.户型及面积比例建议5.户型功能及结构建议6.小区商业面积及商业功能设置建议7.配套建议8.分期建议项目推广策划报告模板一、市场调研：1.前言：本次市场调研的背景、动机、运用手段和目的等2.市场分析：（1）当前市场分析（开发总量、竣工总量和积压总量）（2）区域市场分析（销售价格、成交情况）3.近期房地产行业的有关政策、法规和金融形势4.竞争个案项目调查与分析5.消费者分析：（1）购买者地域分布（2）购买者动机（3）功能偏好（外观、面积、地点、格局、建材、公共设施、价格和付款方式）（4）购买时机、季节性（5）购买反应（价格、规划和地点等）（6）购买频度6.结论二、项目环境调研：1.地块状况：（1）位置（2）面积（3）地形（4）地貌（5）性质2.地块本身的优劣势3.地块周围景观（前后左右、远近景、人文景观、综述）4.环境污染及社会治安状况（水、空气、噪声、土地、社会治安）5.地块周围的交通条件（环邻的公共交通条件、地块的直入交通）6.公共配套设施（菜市场、商店、购物中心、公共汽车站、学校、医院、文体娱乐场所、银行、邮局、酒店等）7.地块地理条件的强弱势分析（SWOT矩阵分析图、综合分析）三、营销策划：（一）项目产品分析：1.项目特性分析（优劣势判断，在同类物业中的地位排序）2.建筑规模与风格3.建筑布局和结构（实用率、绿地面积、配套设施、厅房布局、层高、采光通风、管道布线）4.装修和设备（是豪华还是朴素，是进口还是国产，保安、消防、通信）5.功能配置（游泳池、网球场、俱乐部、健身房、学校、菜场、酒家、剧院等）6.物业管理（是自己管理还是委托他人管理，收费水平、管理内容等）7.开发商背景（实力、以往业绩、信誉、员工素质）8.结论和建议（哪些需突出、哪些需弥补、哪些需调整）（二）目标客户分析1.经济背景：（1）经济实力（2）行业特征：1）公司（实力、规模、经营管理、模式、承受租金、面积、行业）2）家庭（收入消费水平、付款方式、按揭方式）2.文化背景（推广方式、媒体选择、创意、表达方式）（三）价格定位：1.理论价格（达到销售目标）2.成交价格3.租金价格4.价格策略（四）入市时机、入市姿态（五）广告策略：1.广告的阶段性划分2.阶段性的广告主题3.阶段性的广告创意表现4.广告效果监控（六）媒介策略：1.媒介选择2.软性新闻主题3.媒介组合4.投放频率5.费用估算（七）推广费用：1.现场包装（