第六章 连锁企业竞争战略

2020/1/27第五章连锁企业竞争战略1第六章连锁企业竞争战略外部环境分析内部环境分析市场定位竞争战略选择形成核心能力和竞争优势连锁企业竞争战略的制定2020/1/27第五章连锁企业竞争战略2零售商往往采用SWOT分析法对组织的内外部资源进行深入分析。一、环境分析外部：1、社会、文化与人口分析2、经济环境分析3、竞争环境分析4、技术环境分析5、政策法律分析内部1、资金、人才状况2、供应商关系3、企业声誉4、产品与服务的质量5、技术水平6、政府与媒体关系2020/1/27第五章连锁企业竞争战略3二、市场定位1、进行市场细分2、选择目标市场，规划形象3、确定合适的经营策略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略4示例：沃尔玛的社会形象员工总数超过40,000雇员荣誉奖项2007供应商最满意的连锁卖场中国大学生最佳雇主2006在中国最具影响力的跨国公司亚洲领先跨国企业2006中国零售业最具影响力案例广东省商业十年杰出连锁超市2006年度影响北京跨国商业品牌2020/1/27第五章连锁企业竞争战略52006世界500强在华十佳投资企业中国零售业最佳雇主供应商最满意的连锁卖场中国大学生最佳雇主中国最有价值的品牌企业社会责任沃尔玛自进入中国以来，一直积极投身社区服务和慈善公益事业，十二年累计向各种慈善公益事业捐献了总值超过3,600万元人民币的物品和资金，沃尔玛全国员工在社会公益事业方面所投入的工时累计超过14万个小时。示例：沃尔玛的社会形象2020/1/27第五章连锁企业竞争战略6连锁企业获得成本优势的途径：１、运营程序标准化；２、商店布置、规模和经营产品的标准化；３、利用次等位置、独立式建筑以及在较老的商业中心选址，或利用二手店；４、将商店建筑于建筑法规宽松、劳动力成本低廉、建筑和运营成本低的小社区；三、竞争战略选择——成本领先战略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略7５、使用廉价的建筑材料，利用简易的设施和低成本的展台；６、购买重新修整的设备；７、加入合作采购和合作广告团体；８、鼓励制造商为存货提供融资。９、建立自有品牌连锁企业获得成本优势的途径：2020/1/27第五章连锁企业竞争战略8示例：沃尔玛的成本控制2020/1/27第五章连锁企业竞争战略9成本领先战略的两大盲区：过分强调成本优势而忽视其它战略；将成本领先看成价格竞争，从而步入低价竞争的风险之中：１、产品独特，对质量要求高，消费者购买频率低的商品，难以薄利多销；２、过低的成本，可能会导致产品与服务质量下降，失去质量敏感型顾客；３、盈利过低，发展困难；４、低价销售，易引发价格战；５、低价销售可能会与原企业形象相冲突。2020/1/27第五章连锁企业竞争战略10案例：伍尔沃斯的低价策略美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服务。有些中年美国人不无伤感地回忆说:小时候，我经常跟着妈妈到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴趣的东西。然而长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。这正是伍尔沃斯逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先的竞争基础忠实的消费者。进入90年代，伍尔沃斯年年亏损，到1997年7月，该公司不得不被迫宣告破产。2020/1/27第五章连锁企业竞争战略11案例：广州仟村百货的价格战价格从来都是商战中最见效、最直接、最有力的武器，价格促销也是亚细亚商场在中原商战中惯用的手法，因此，亚细亚在广州开设分店“仟村百货”时，很自然地用上了这一价格促销策略。2020/1/27第五章连锁企业竞争战略12开业伊始，仟村为求一炮打响，以让利3000万元的代价站稳脚跟。尽管这一说法当时并未得到仟村总经理郭艳玲的肯定，但她承认大件商品定价较低，打了八五折。不料，这一招却触犯了广州大商场之间达成的“让利幅度不超过5%的”游戏规则“，顷刻激起轩然大波。案例：广州仟村百货的价格战2020/1/27第五章连锁企业竞争战略13早在1993年，广州的让利促销价格战就进入自热化状态，各大商场“你方唱罢我登场”，鲜招迭出，让市民们大开眼界。然而，几轮削价战下来，各大商场的市场占有率没有增加，销售额却在减少。精明的商家意识到这种恶性竞争的惟一结果只能导致几败俱伤，于是心平气和地坐下来协商，制定了一条不成文的协约，即5%的让利规则。谁知，削价竞销战刚平静不到一年，这种局面就被外来的不速之客打破。难怪他们脑羞成怒，企图通过联手对供货商施加压力来迫使仟村就范。案例：广州仟村百货的价格战2020/1/27第五章连锁企业竞争战略14在一份《关于仟村目前面临问题的情况汇报》中，有这样一段话：“我们在厂家供应货源方面出现了来自有关方面的巨大压力，一些厂家迫于有关方面联手行动的压力，纷纷提出货品撤柜，否则，他们声称就失去了广州市场。”案例：广州仟村百货的价格战2020/1/27第五章连锁企业竞争战略15不久，又有人发现，仟村的某些商品售价甚至低于其他商场的进货价。如某牌子冰箱，广州其他商场进货价2668元，在仟村却售2618元，某牌子摩托车在仟村的售价比其他商场的进价还低480元。是供应商没有一视同仁，实行“价格歧视”？还是仟村以低于成本价倾销，公然违反《不正当竞争法》？一些人要向仟村讨个说法。案例：广州仟村百货的价格战2020/1/27第五章连锁企业竞争战略16正在广州商界为仟村的价格风波闹得沸沸扬扬之际，广州市商委出面调停，这场价格凤波很快平息，但它对仟村的经营产生了十分不利的影响。从此，仟村与供货商关系十分紧张，以致资金周转不灵，货款稍有拖欠，就有不少厂商追上门来讨债，甚至撤柜，造成商品上架不足，这也是仟村最后关门的一个重要原因之一。案例：广州仟村百货的价格战2020/1/27第五章连锁企业竞争战略17差别化战略是指企业通过提供独特的产品以及技术、附加特性和附加服务等来强化产品特点，增加消费者满意度，使得消费者愿意支付较高的价格。差别化战略是回避直接竞争的基本手段，特色是这一战略的核心。三、竞争战略选择——差异化战略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略18案例：英国罗夏百货公司英国已有百年历史的伦敦罗夏百货公司因其出售商品和提供服务项目的多样化闻名于世。1、一般商品2、动物部3、产业部4、家具与装潢5、婚丧、蜜月安排6、代买保险、帮人拍卖、出售股票7、……2020/1/27第五章连锁企业竞争战略19差别化战略最终体现在品牌形象上：1、同样的品质和服务，价格最低，“成本降低”品牌；2、同样的价格，品质和服务最高，“价值附加”品牌；3、提供的商品和服务是行业内所独有的，独有品牌。三、竞争战略选择——差异化战略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略20差别化战略在零售领域更多地体现在服务的差异上；1、好的服务能给消费者带来持久的愉悦；2、优质服务可以培养顾客的忠诚，稳定老顾客。三、竞争战略选择——差异化战略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略21提供差别化服务：1、选择全方位服务最大限度地满足消费者各层次的需要；2、选择快捷服务、便利服务、人情味服务等特色服务；3、选择高于竞争对手的承诺服务，强化服务质量，给消费者足够的信心，甚至超越消费者期望，使其达到101%的满意。三、竞争战略选择——差异化战略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略22差异化服务的实施：１、选择自己的服务项目来建立服务优势；２、服务应区分对象而有不同的层次；３、服务应有主次之分；主要服务目的是满足顾客的基本期望；辅助服务需要灵活设置，目的在于形成特色。４、服务应以消费者需求为出发点，提供消费者最关心的服务；５、服务应建立在企业的能力范围内，但必须超越同行，是竞争者达不到的优势。三、竞争战略选择——差异化战略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略23目标集聚的含义：--目标集聚战略是指确定企业的重要目标，其核心是细分市场；--对连锁企业而言，就是通过集中其全部力量主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区或一个地区市场的方式，为自己建立起一个良好的竞争战略体系。三、竞争战略选择——目标集聚战略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略24目标集聚的优点：1、通过目标市场选择，寻找市场竞争最薄弱环节进入，避开与势力强大的竞争者正面冲突；2、以有限资源，更高的效率，为特定客户服务，从而超过在较小范围内的竞争对手；3、集中可以降低成本，支持低价格策略。三、竞争战略选择——目标集聚战略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略25目标集聚的方法：1、地区集中战略：指连锁企业集中营资源于特定地区内开店，可以使有限的广告投入和配送能力在该区域发挥作用，从而使连锁企业在特定区域内站稳脚跟，稳定地占有该地区市场，获得地区范围内的竞争优势。三、竞争战略选择——目标集聚战略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略26目标集聚的方法：2、顾客集中战略：指连锁企业把主要资源集中于特定的顾客，把他们作为服务的对象，调查和了解他们的主要需求，针对他们提供有效的产品与服务。三、竞争战略选择——目标集聚战略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略27目标集聚的方法：3、产品和服务集中战略：指连锁企业主要经营一种或一类产品或服务，适合于专业店、专卖店。使连锁企业工作人员成百上千次地做一件事情，熟能生巧提高效率。三、竞争战略选择——目标集聚战略2020/1/27第五章连锁企业竞争战略28连锁企业竞争优势指连锁企业拥有的不同于竞争对手的独特能力，这一能力使其在某一零售市场处于领先地位，能超越竞争对手的某些方面而赢得消费者。四、连锁企业竞争优势及来源2020/1/27第五章连锁企业竞争战略29连锁企业建立竞争优势的来源：1、商品2、服务3、店址与购物体验4、低成本运作5、信息管理系统创新是零售企业保持持久竞争优势的唯一办法。四、连锁企业竞争优势及来源2020/1/27第五章连锁企业竞争战略30体验营销示例美国最大的购物中心明尼苏达州明尼波尼亚的美国购物中心(MallofAmerica)，就是一个集主题乐园为一体的购物中心，它原来是一个体育场，用穿过大楼底部的水族馆，以及7英亩大的游乐场来吸引顾客。美国购物中心一年可以吸引4000万名顾客，聚集的人潮比美国两处迪斯尼乐园和大峡谷的总和还要多。2020/1/27第五章连锁企业竞争战略31美国拉斯维加斯的论坛购物中心是一家以古罗马集市为主题的购物中心。地面铺着大理石地板，有白色罗马列柱、仿露天咖啡座、绿树、喷泉，天花板是个大银幕，蓝天白云的画面栩栩如生，偶尔还有闪电雷鸣，模拟暴风雨的情形。在集市大门和各入口处，每个小时有凯撒大帝与其他古罗马士兵行军通过，使人感觉仿佛重新回到古罗马时代。l997年论坛购物中心每平方英尺的营业额超过1000美元，远高于一般购物中300美元的水平。体验营销示例2020/1/27第五章连锁企业竞争战略32在以销售体育器材为主的美国休闲设备公司的一家商店中，不仅有众多的体育商品。更建有一座65英尺高的攀岩假山、一个用来测试雨具的人造雨房、一个长达470英尺的自行车与滑雪用具的试用道—顾客可以马上体验这些商品。体验营销示例2020/1/27第五章连锁企业竞争战略33基础知识复习1、连锁企业竞争战略的制定过程2、连锁企业获得成本优势的途径3、连锁企业实施差异化战略的主要途径4、连锁企业实施目标集聚的方法5、连锁企业竞争优势及来源2020/1/27第五章连锁企业竞争战略34模拟实践模拟开设一家店铺，性质不限，要求如下：1、适合开展连锁经营并说明原因；2、研究消费者需求，分析行业前景并运用6WIH模式进行消费者购买行为分析；3、在进行SWOT分析、五力分析的基础上，确立企业的竞争战略，企业将从哪些方面建立竞争优势？