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《尾盘推广销售提案》|香格里·嘉园|SHANRIGARDEN第一章、产品滞销原因分析一、我们的研究分析工作，从历史数据调查开始针对香格里嘉园的销售周期纵向跨越了武汉市房地产市场发展的不同时期，我们完全有必要对其各阶段的市场表现进行调研分析。在此基础之上，根据新的市场环境形势，提出我们的尾盘解决方案。二、调查成果分析----------市场篇香格里·嘉园横空出世，高价开盘，均价约为4000元/平方米，而当时武汉市住宅整体均价为1830元/平方米，武昌区在2200元/平方米，供需市场较为平静。香格里·嘉园在市场不够火爆、高端价格市场还未形成的情况下，高价入市，虽取得了一定的品牌知名度，但销售必然困难重重。2001年——2002年二、调查成果分析----------市场篇市场整体水平处于上升期，同时期最大竞争楼盘“楚天都市花园”当时住宅部分均价在3000元/平方米左右，本案与其价格差距较大，由于“楚天都市花园”售楼部在去本案现场的必经之处，“香格里·嘉园”此时期的客户有相当大一部分被竞争楼盘“楚天都市花园”截流。2002年——2003年二、调查成果分析----------市场篇武汉市房地产需求市场突然发力，供应市场也急急跟上，整体市场表现火爆，“楚天都市花园”当时处于中盘——尾盘期，剩余楼盘价格与本案相当，从纯居住角度来考虑其性价比，本案优势明显。但此时期本案在销售推广的力度上稍显欠缺，楼盘品牌基本淹没在各区域高端楼盘的概念洪流中，致使项目错失清盘大好良机。2003年——2005年二、调查成果分析----------产品篇香格里·嘉园在生态园林设计、规划布局的生态设计、高层建筑的生态设计、户型的生态设计、庭院中的生态设计上都有不俗的表现，体现了当时最大的创新意识和设计水平，即使放在今天，依然是豪宅品质，上尚人家。反过来说，当时过于超前的规划理念和设计思想，还没有足够的目标人群渴望拥有，在加上其高端的价格，最终导致项目销售周期拉长。二、调查成果分析----------产品篇香格里·嘉园占地13433平方米，小区整体规模不大。一味强调舒适度的大面积住宅与项目规模有限所形成的小配套之间形成矛盾；地段较为偏里，周边凌乱建筑较多；豪宅的总价水平和小区内外尚显欠缺的奢侈程度在客户心理形成一定落差。作为本案的硬伤，只有通过重新定位将剩余房源进行再度包装第二章、市场环境变化一、住宅市场2005年—2006年，武昌区楼盘价位上升很快，锦江国际城、华润置地·凤凰城、水岸星城、中建工行广场（住宅）、中南国际商务公寓、东湖天下等项目已经将高端住宅市场均价提升至5300—8500元/平方米，本案地段及单价在高档楼盘中具有竞争优势；国家控制住宅户均面积90平方米以上的不能超过年供应总量的30%，同时停止独体别墅类用地，未来城市中心区大户型住宅面积供应量有减小趋势。一、住宅市场二、写字楼市场武汉写字楼市场至2003年开始升温，中商、汉商、中百、武广四大商业集团接连抛售旗下运营多年的商务地产项目，在武汉的写字楼市场上掀起一股旋风，2005年，正在升温的写字楼市场则更为火爆，仅中南路两端就有中建工行广场、领袖中南、新时代商务中心、保利文化广场、洪广宝座等众多写字楼入市。拒武昌区有关部门的统计，在该区总部经济区，已建成、在建和拟建的商务写字楼有27栋，总建筑面积达120万方。二、写字楼市场从供应来说，在存量写字楼还未消化完的情况下，写字楼的供应量呈剧增之势，未来纯写字楼消化情况不太乐观。但目前写字楼的这种供应态势，至少表明本案周边区域写字楼市场已经形成，“香格里·嘉园”的地理位置，周边配套，合适的面积和价格，在纯写字楼市场和商住楼市场都有相当的竞争力，扎堆的商务业态势必能为本案提供足够的机会。第三章、项目分析及定位一、项目（剩余房源）资料房号单价面积（平方米）总价（元）C-7014220290.121224306C-13014580219.341004577C-18034910194.89956910C-23035950294.991755191C-23045650227.751286788C-23056150326.622008713C-23016250427.362671000B-2014040269.591089144B-5014280269.591153845B-13014800269.591294032B-15055350248.911331669B-11014700269.591267073B-15015650424.732399725红色部分为复式，其他为单层一、项目（剩余房源）资料A.数量：6套复式，7套单层B.面积：复式从227到427平方米，单层从195到290平方米C.朝向：C701、C1301、B501、1301、1101、1501西晒较为严重D.视野景观：C1301、C1803、受自身和楚天都市花园建筑阻挡，东南、东北视线不开阔，可观沙湖；一、项目（剩余房源）资料C2303、C2304、C2305、C2301遇楚天都市花园建筑影响，东面视线受堵，其北面、南面视线通畅、视野开阔，可观洪山广场和沙湖；C701、B201、B501受周边建筑影响，其各朝向视野均较窄，可观中庭景观资源；B1101、B1301、B1501、B1505水平视野除北面受阻外，其他各朝向均为开阔，可观洪山广场和沙湖。二、项目（剩余房源）SWOT分析优势：位于中南、中北路金融带中间地带，沿线高档写字楼密集,商业、娱乐、休闲网络成熟；洪山广场周边，高尚住宅供应有限；劣势：尾盘中近70%的户型视线或多或少的受到周边建筑的干扰，视野不够开阔；大面积舒适户型与小规模受限配套相矛盾；楼盘目前市场知名度不高，后期广告投入有限；机会：区域写字楼市场成熟，本案可对部分房源重新包装定位，以迎合市场需求；区域高档住宅楼盘拉升整体单价水平，本案单价不再突出，曲高和寡；国家宏观调控，大面积户型限制供应，独体别墅用地停止供地，为本案增加一个有利因素；威胁：区域商住楼、面积适中的中高档楼盘在总价上比本案具有优势，对本案客户群体有一定影响，建议本案在报价基础上略微下调；本案交房已久，一些配套设施和墙体均出现不同程度的损坏，后期如不进行维护，可能对本案销售制造障碍；三、项目（剩余房源）SWOT分析结论平层面积大，且视线大多不够开阔，景观不够丰富，配套与住宅奢侈程度不相匹配作为高档住宅来说，其硬伤较多结合市场新环境为平层大户型重新定位，挖掘新的消费理由！三、项目（剩余房源）SWOT分析结论复式户型，要借助目前宏观调控政策进一步强化产品价值和独特唯一性四、项目（剩余房源）定位建议平层大户型避开住宅市场的无优势竞争，将其定位为生态办公单位对于复式单元，将其定位为空中别墅，打造成全新的高层精致别墅住家，在目标消费群体心中描绘高层诗意生活第四章、企划方案一、市场定位本案为尾盘，不建议再次花费巨额广告费用重塑项目品牌，只需针对不同户型进行有针对性的重点宣传。○平层：利用楼盘地段和现有生态设计优势，将其打造成健康的、高效的、生态的办公场所。○复式：利用现有设计，将其重新包装成百米高层拥有“前庭后院”住家设计理念的全新高层精致别墅住家。二、广告策略对于平层户型，着重宣传地段、生态的概念，在配套上要注意用地段所拥有的大配套来弥补或淡化小区写字单元相关配套有限的问题。对于复式户型，着重宣传地段、生态、买别墅，送空中大露台或大庭院等概念，赋予露台生命和更多的用途，并引导客户认识这一点，使它形象化。三、渠道选择报纸媒体（楚天都市报、武汉晨报）、宣传单张、DM直邮、21世纪中国不动产的网络渠道对于报纸媒体选择面无须太广，其作用应该是告知消费者，在洪山广场旁还有一处适宜办公和居住的楼盘，为进一步洽谈埋下伏笔、奠定基础；重点在于有效利用宣传单张和21世纪中国不动产的渠道优势，对重点目标客户人群进行有效打击，缩短销售周期，快速回笼资金。四、广告预算初步预算为销售额的1%，约为19万。五、销售道具A.套型图本项目主要针对剩余房源制作套型图。套型图中说明房间功能配置，同时局部加以装修效果图加以说明，增大购买者的直观形象感受。对于平层生态办公效果图，最好针对相关假设行业（如设计事务所、律师行、装修公司等行业）做出相关效果图示意，对重点客户进行重点打击；对于空中别墅效果图，重点突出庭院（露台）的利用，引导客户对露台产生庭院式的想象，使他确信这就是方圆百里无可替代、现在及未来都将是非常稀缺的优势户型B.单张（DM单）C.正规化办公场所一间，尽可能摆放官方文件以证明项目的手续正规，质量有保障，放心购买无陷阱。第五章、销售推广根据项目现有状况和条件，建议重点考虑：9月初进行前期准备（单张，套图的制作，销售现场的准备，剩余房源及小区公共部位的检修等）；9月中旬发布一轮报纸广告，同时针对重点客户群体进行DM派发（邮寄和拦截）；9月25号左右再进行一轮报纸广告，宣传十一期间优惠活动（隐性降价），期间不断进行客户回访，要约邀请有效客户到现场看房；一、入市策略本案为尾盘，广告投入不可能很大，有限的广告费用都要力争砸到目标客户的头脑中去，为了最快速的达到销售目的，我们要转变房地产“坐销”的办法，走出去销售！将售楼处延伸更广，以“动态营销”为主导思想，我们拟采取一整套营销组合策略。二、营销推广策略A.街头拦访二、营销推广策略选拔优秀经纪人，在目标客户出入比较频繁的区域，进行街头拦访，向每一位目标客户散发楼盘单张和初步讲解，为售楼部的进一步沟通奠定基础。B.电话邀约回访DM派发情况，针对各大中型企业进行电话访问，每天所打电话进行登记，意向客户重点跟踪。C.登门拜访与客户转介二、营销推广策略深度挖掘21世纪中国不动产的庞大客户群体，进行重点邀约和登门拜访，利用宣传资料和幻灯演示，详细介绍楼盘情况，并提供置业或投资方案，尽快促成成交。D.异地作业及直邮利用21世纪中国不动产的庞大销售网络，进行异地客户积累和拓展，同时通过直邮，让本案信息最大化的让广范围内的目标客户知晓。对于部分朝向、采光、楼层、户型等综合条件欠佳的房源建议采取隐形降价（送装修款、送物业管理费等）的手法进行促销或在现有报价基础上留有议价空间，同时也不排除部分重新定位房源有溢价的可能性。通过重新定位包装和恰当的推介，全面实现开发商的整体利益期望。三、价格策略第六章、案场执行本案案场执行分为两块：○21世纪中国不动产武汉各区域直营店和自营店的案场执行主要利用地铺网络和庞大客户资源，运用“动态行销”的营销思想，采用二、三级市场联动的方式进行全面推广，争取在最短时间内积聚最大目标客户群体，迅速完成销售目标○项目售楼部的现场执行A.人员：保留目前现场营销人员二名，保安人员、保洁人员由物业公司根据客户来访情况自行安排。B.销售说词：准备平层和空中别墅两套销售说词，同时也要培训销售代表灵活把握客户心理做出最有利于成交的推介另外一个关键的地方是要向客户说清楚尾盘不等于是滞销盘，（你可以说开发商前期对这几套户型抱有很大的利润期望，因在当时曲高和寡而少有人问津，现在项目整体销售大头朝下，为了能快速回笼资金开发新的项目，开发商这才迫不得以进行实实在在的让利促销；同时辅以市场投资等观念的灌输等等，让消费者体会到实实在在的优惠和机会难得的印象）C.现场推介：现场推介人员应该对本项目各方面情况了如指掌，对于客户要询问的一些敏感问题要进行前期准备，统一说词（如为什么卖了这长时间还在卖啊？是不是别人挑剩下的啊？为什么要降价啊？等等诸如此类的问题），同时对于已经入住的业主，也应该有一个本案还在继续保值和增值的合理解释。C.现场推介：对于来访客户要围绕其最初购买目的进行推介，如客户想用来办公，但由于某些原因对我们推荐的平层户型不大满意，在工作无法做通时，为了不让这个客户流失，可以适时推荐复式户型，不过推荐时要注意做好销控，建议推荐顺序为C1803、C2303、C2304、C2305、C2301、B1505、B1501，力争把复式部分居住性能不够好的房源提前消化在写字楼需求中。尾声·续貂香格里·嘉园见证了武汉市房地产市场发展的不