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设计管理案例分析——美泰公司芭比娃娃美泰公司简介•美泰公司总部位于美国加州埃尔塞贡多，是全球最大的玩具公司，在儿童产品的设计、生产、销售方面处于领导地位。•美泰的主要品牌包括最流行最畅销的时尚娃娃和一系列的益智类玩具。芭比娃娃档案•全名：芭比·蜜丽森·罗勃斯•英文：Barbie·Millicent·Roberts•生日：1959年3月9日•星盘：太阳双鱼座+月亮双鱼座+水星白羊座+金星白羊座+火星双子座•身高：28cm•三围：38、28、341961年，即芭比娃娃诞生的两年后，其缔造者美国玩具公司Mattel决定，是时候给芭比找个男朋友了，他就是英俊迷人的Ken。芭比娃娃的由来•芭比诞生于二战后的美国。当时美泰公司创办人露丝·汉德勒见女儿喜欢玩当时流行的纸娃娃，兴致盎然地帮它们换衣服、换皮包，便想到应该设计一款立体娃娃。德国娃娃“莉莉”激发了露丝的灵感，她对莉莉的形象加以改造，让她看上去像玛丽莲·梦露一般地性感迷人。•1959年3月9日，世界上第一个金发美女娃娃正式问世，露丝用小女儿芭芭拉的呢称给她命名从此这位金发美女就叫做“芭比”。芭比成长中的大事•1.1959年3月9日，芭比出生在美国，以摩登少女的模样来制造的。•2.1961年，芭比获得第一个外国国籍——意大利籍•3.1964年芭比娃娃入大学。•4.1975年奥林匹克运动员芭比首次亮相，她参加了2000年奥运会游泳比赛。•5.80年代出现了政府首脑的芭比娃娃，她出席了纪念苏美冷战结束的会议。•6.1992年军装芭比娃娃出现，同时还出现了总统候选人芭比形象。•7.1999年芭比娃娃第一次独立行走。•8.2001年芭比首次登上大银幕主演动画《芭比与胡桃夹子的梦幻之旅》。•9.2008年芭比最新电影《芭比与钻石城堡》于9月9日上市。•10.2009年，芭比在上海有了她的首家旗舰店。从#5开始出现橙色头发，肤色偏黄。身体全部为塑胶材质，#4之前都是实心材质，从#5开始为中空塑料胶体，大大减轻了芭比娃娃体重.1963年时尚女皇芭比1968年芭比小姐1965年盘发芭比典藏款芭比娃娃长发芭比十二星座芭比娃娃这个世界上有一种芭比，几乎从来没有对外正式发售过，可能仅在拍卖会和特定的展会出现过一次，仅是付出金钱也得不到。它就是OOAK芭比－OneOfAKind芭比，每个收藏者心中的终极梦想。每一个都是设计师亲手打造，用料不计成本，这里的每个娃娃都是意想不到的天价。芭比娃娃口号•芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式。”•Wegirlcandoanything!从美泰公司口号中可以看出：芭比娃娃从诞生之初，设计者就致力于将她打造成追求完与时尚的女性形象代言人。以时尚的服装，唯美的造型，来俘获消费者的芳心。他反映了一种少女的心态，实现了少女无法实现的梦想。这些芭比娃娃造型跟着时装的潮流，而且身份职位随着时代女性的色演变而演变。有戴着反战头巾的嬉皮芭比，有女航天员芭比、有舞蹈教练芭比、有飞行员芭比、有总统候选人芭比，又时尚女郎芭比等角色，甚至出现了女子保镖芭比。芭比娃娃的设计理念芭比娃娃的快乐理念就是以感性人的假设为基础，通过快乐的品牌形象以及快乐的消费体验来满足消费者快乐的情感需求，使消费者将产品或品牌同快乐的感觉联系起来，从而激起消费欲望并促进消费者购买行为的设计理念。单击上面图标进入超链接露丝·汉德勒女士创造出来的芭比娃娃，已经远远超越了玩具的定义，成为一个不朽的文化符号。露丝曾经在她的自传里说过：“我创造‘芭比娃娃’的理想就是，通过这种玩具的诞生，让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人。‘芭比娃娃’代表了女性拥有同男性一样的选择权……‘芭比娃娃’已不仅仅只是一种玩具，她已经成为女性消费者生活当中的一部分，我为此而感到高兴。”设计师埃尔伯·艾尔巴斯认为，芭比之所以能够风靡全球，是因为经过五十年的发展，她已经成为文化、生活和时尚的一部分。形象百变的芭比，自然成为多位世界顶尖设计师的灵感源泉。设计师辛西娅·罗莉在小时候也亲自为她的芭比娃娃做衣服。安娜·苏在成为职业设计师之前，也自己设计服装给她的芭比娃娃穿。芭比主管玛若琪通过走访发现16岁的孩子喜欢把自己名字中的字母I用小星星和花朵来表示。年龄小一点的孩子则喜欢把自己的名字写的圆头圆脑的。美泰要做的就是去发现、观察和倾听，通过对芭比的不断了解以及和孩子们的深入接触，芭比的logo应该各具特色。芭比logo无论是芭比的展厅布置，还是产品的包装，芭比依旧保持她的独特风格——粉红色，站在芭比的生产线旁，我们会差异于粉红色对这个品牌是何等的重要。放弃粉红色，就等于可口可乐放弃自己独特的标志—红色。一.芭比娃娃营销策略1.时尚营销：只做与女人和小孩有关的生意犹太人曾说：只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理，便能够获取超高的附加价值。露丝汉德勒同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比从诞生之初，露丝汉德勒就致力于将她打造成追求完美与时尚的女性形象代言人。以美来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材，还有阿玛尼、VeraWang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装，她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说：“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’，她们经由打扮完美的‘芭比’，实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”2.升位营销：品牌历史即时代历史50年来让芭比娃娃长盛不衰的并不仅仅是因为芭比是一个漂亮的摩登玩偶，更重要的是芭比品牌始终在不断升位，与时俱进，从而获得强劲的生命力。在保守的上世纪50年代，芭比留着一头金色的波浪卷发；当好莱坞的崛起，明星的魅力凸显，芭比娃娃摇身一变，幻化成了各路女星；在鼓励女人上班的60年代，“芭比娃娃”穿上了行政套装、挎起了公文包；在体育赛事日益风靡的70年代，芭比娃娃有了可弯曲的手腕、肘，并且有了脚关节，开始穿着运动装，参加体操、马术、芭蕾舞……当人类登上月球时，芭比娃娃就穿上了太空服；进入网络时代，芭比娃娃也开始给朋友发“伊妹儿”，到了女人不再以结婚为人生依归的21世纪，她干脆和相恋多年的男友KEN分手了。如今，五十岁的芭比仍然青春靓丽。她的外形历经约500次以上的修正与改良，每年约有100款芭比新装推出，这使得芭比始终站在潮流前端，与时俱进地担当着“品牌教主”的角色。3.差异化营销：入乡随俗作为跨国企业，芭比同样面临本土化问题。芭比开始改变自己的形象，根据不同国家、不同民族的生活习惯和地域文化，企业又推出了黑人芭比、拉丁芭比、中国芭比等。使“芭比娃娃”如获“全球通行证”从美国出发，走进150多个国家和地区的数亿个家庭。如今，一个美国小姑娘平均有8个“芭比娃娃”，而意大利的小姑娘有7个，法国和德国为5个。收藏芭比娃娃最多的超级“粉丝”来自德国，一共收藏了6000多个芭比娃娃！4.公益营销：国际品牌的国际职责品牌如人，具有品格。作为国际化品牌的芭比利用虚拟人物的优点站到了国际责任的品格高度，50年来一直进行着一系列对全世界有益的活动：为唤起人们对残疾人的关注与同情，推出了“轮椅上的芭比”。以关心人的生存发展.社会进步为出发点，芭比娃娃用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行一系列的传播和扩散，在产生公益效益的同时，也使消费者对芭比的产品和服务产生偏好，在全球创造了数以亿计的忠实消费者。5.欲擒故纵营销法芭比初上市是以每只售价仅10美元95美分的价格征战市场的，这个价格在美国的玩具市场只能算是低端产品价位，因此也常常被父母当做满足孩子的小礼物。但买了芭比的父母们很快会发现，这个会换衣服的芭比就是一种“会吃美金”的儿童玩具。由于攀比心理作祟，孩子们会不断地要求父母花费数十美元去添置新款的芭比套装、芭比的用品、甚至芭比的朋友。在满足一次又一次孩子们不算太过分的虚荣心后，父母们发现钱包里少的很可能已经是最初购置款的数十甚至数百倍了。6.目录营销：品牌价值最大化芭比娃娃的产品是多元化的，运用“线式策划”的原理与方法，芭比娃娃延伸出首饰、手表、家具等众多芭比用品，同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志，人们不仅能从中了解到芭比的最新产品资讯，还有时尚专家的专业推荐，指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……随着后续产品和附加产品的不断推出，消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。7.广告促销活动美泰公司认为：促销是一种特殊活动，它向客户和消费者提供购买产品的附加理由。通常，它具有短期提升销售量和利润目标的功能。促销的主要作用是：增加短期的销售量，支持新产品或新包装；加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需要；增加售点客流量和销售量并带给客户主要的利益。美泰公司为了提高产品的市场占有率与行业渗透率，非常重视促销活动的运用。促销与广告不同，广告为消费者提供了购买理由，促销却提供了购买刺激。(1)、针对经销商的促销针对经销商的促销是指美泰公司向其分销组织，主要包括批发商与零售商举办的促销活动。目的一般是为了获得或增加芭比娃娃系列产品的销量，或者鼓励零售商在卖场中做某类特别的销售活动。针对经销商，美泰公司主要采取价格优惠与折扣的促销方式。此外，对经销商提供短期赊销的支持、销售及生动化竞赛、免费旅游、季度抽奖等活动，用以激发经销商的经销热情。2、针对销售人员的促销针对销售人员的促销，是美泰公司为了激励销售人员对其系列产品做额外的销售努力，所采取的奖励措施。对销售人员，美泰公司通常采取奖励直接与销售业绩挂钩的形式，在规定的前提下，超额完成部分奖励现金，或提供一定的福利奖励的方式。以此来激发销售人员的销售情。3、针对消费者的促销这种促销方式是制造商直接针对消费者展开的。目的是诱导消费者，促进其直接购买本品牌。美泰公司针对消费者的促销方法主要有：（1）赠送促销。主要用于新芭比娃娃上市或进入一个新市场之时。可以给消费者提供使用的机会，其目的是可以把产品直接送到消费者手中，特别是可以吸引那些目前并不饮用可口可乐产品的消费者惠顾。通过赠送新芭比娃娃的活动，缩短了新品进入市场的时间，并在消费者心目中建立起了一个鲜明的品牌印象，产生了良好的市场效果。（2）特价销售。在特定时期，阶段性地降低价格用以促进销售的方式。特价销售，一般是在节庆日及玩具的销售旺季，或在竞争激烈时采用较多。（3）增量包装。产品的售价不变，但包装容量有所增加。（4）联合促销。是指美泰和其他生产厂商或其分销商合作，共同进行广告及共同推广产品的行为。不仅巩固了双方强有力的市场地位，并且有效地降低了双方各自的促销成本，从而产生了1+1≥2的倍增效应。二.芭比娃娃的经营战略（一）市场地位与实力：具有50年历史的美泰芭比娃娃，现已是世界上最大的玩具生产商，在世界玩具市场的前十名品牌中，在中国大陆，美泰共有五家分公司分别在深圳、东莞和佛山。美泰公司的口号是：“芭比娃娃不单单是一种玩具，而是一种时尚，一种生活方式。”芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾有每秒钟售出两个Barbie的惊人纪录。迄今为止，已有10亿多个芭比娃娃在全球150个国家被销售一空。3岁到14岁的美国女孩，平均每人拥有10个芭比娃娃，意大利与英国女孩平均拥有7个，法国、德国女孩有5个，而亚洲地区的香港，小女生也平均每人拥有3个芭比。芭比娃娃已经成了一种文化和政治的象征。去年一年，芭比娃娃的销售额高达16亿美元。芭比品牌已经扩张到30种不同的产品。有芭比牌的枕头、芭比牌被子、芭比墙纸等。（二）产品特色：芭比一直被宣扬为“帮助年轻女孩长大并找到好男人”。芭比并不仅仅意味着姣好面孔和不可思议的完美身材。她更象征一种女性的独立精神。不够漂亮，就努力美容化妆，不够聪明，就努力看书学习，不够优雅，就努力弹琴作画，神话并非神给予的，而是后天的付出成就的。因为，芭比能让你自由想像力释放，你可以成为任何人，能做任何事。它是属于每个人的芭比。只要有梦想的地方，就有芭比。（三）频繁露面：美泰公司花