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-1-FocusMarketingTeam～中国电信天翼校园业务厦门大学推广方案2009本产品保密并受到版权法保护ConfidentialandProtectedbyCopyrightLaws-2-FocusMarketingTeam执行摘要随着2009年1月7日14时30分消息，国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信(3G)牌照，此举标志着我国正式进入3G时代。中国电信经过周密的准备，率先推出其3G业务品牌：天翼手机，并迅速在消费者中产生强烈反响。为了协助天翼更好地开拓厦门大学学生市场，Focus营销团队为此拟定天翼校园业务推广营销方案，以达到以下预期效果：迅速提升天翼在厦门大学学生群体中的知名度、认知度；初步建立天翼在厦门大学市场中的品牌形象；最终提高天翼业务在厦门大学学生市场的占有率。本次方案的得出，主要经历以下流程：初步识别问题，收集相关资料，进一步明确问题，分析出问题树，分析出分支问题，通过市场问卷、深度访谈等形式进一步深层次分析，形成创意小组进行头脑激荡，构思出创意方案，进一步理清逻辑思路撰写策划书。本方案通过详尽的营销分析（市场概况，消费者分析，产品分析，分销渠道分析以及竞争状况分析等）帮助天翼识别在厦门大学市场的机会点与问题，从而在此基础上拟定出天翼的营销目标，并策划出相应的营销策略以实现我们既定的目标。本方案最后提出了相应的流程控制方案，来检测营销目标的实现程度以及对紧急情况的预防控制。中国电信天翼校园业务厦门大学推广方案2009-3-FocusMarketingTeam正文目录1前言……………………………………………………………………………………….……………………41.1营销问题界定……………………………………………………………………………………………………………..42营销分析阶段……………………………………………………………………………………………52.1厦门大学市场概况……………………………………………………………………………………….52.2目标消费者分析………………………………………………………………………………………….62.3产品分析………………………………………………………………………………………………….102.4分销渠道分析……………………………………………………………………………………………132.4竞争状况分析……………………………………………………………………………………………152.5SWOT分析………………………………………………………………………………………………163营销目标………………………………………………………………..174营销战略………………………………………………………………..174.1市场细分……………………………………………………….…………………………………………174.2目标市场………………………………………………………………………………………………….174.3市场定位………………………………………………………………………………………………….185营销组合策略……………………………………………………………195.1产品定位策略……………………………………………………………………………………………195.2价格策略………………………………………………………………………………………………….195.3分销策略………………………………………………………………………………………………….195.4促销推广………………………………………………………………………………………………….196财务分析………………………………………………………………...267控制应急方案……………………………………………………………277.1活动控制流程…………………………………………………………………………………………..277.2推广应预案………………………………………………………………………………………………278附录……………………………………………………………………..29中国电信天翼校园业务厦门大学推广方案2009-4-FocusMarketingTeam前言◎关于问题即怎么更好的将天翼校园业务在厦门大学进行推广，以提高目标市场对于该业务的认知度，从而激发其购买欲望。◎问题陈述这是一个传播学问题，我们要用较少的开支，以完成天翼校园业务卖点信息的传递。因此，我们首先需要知道我们传播什么，第二我们向谁传播，第三我们怎么传播。综述，本方案围绕着我们的问题进行了详细的调研分析、并在此基础上提出了我们的推广方案。中国电信天翼校园业务厦门大学推广方案2009-5-FocusMarketingTeam2营销分析阶段2.1厦门大学市场概况厦门大学坐落于美丽的厦门岛上，有着悠久的历史与深厚的人文底蕴。相比其他学校厦门大学开放的教学环境与营销环境，更加易于开拓一些优惠的学生业务。尤其是移动通讯这块市场，在厦门大学显得尤为活跃。从中国移动的职场营销大赛到中国联通的各大园区迎新晚会赞助，两大移动通讯运营商在学生市场上的推广进行得如火如荼，这从侧面说明了移动通讯厦门大学市场的巨大潜力以及激烈的竞争状况。厦门大学市场按照不同的职位划分主要是学生、老师和其他工作人员，但市场的主体是学生。而对于本部学生这块主要分为大三、大四本科生、研究生、继续教育学院夜校生等。将厦门大学本部按照活动地域划分的话，主要分为主校区、曾厝安学生公寓和海韵校区。厦门大学现有在校生37000多人，其中本科生20000多人，硕士生14000多人。其市场规模不容小觑。如果电信能够抢占并达到20％的市场占有率的话，按照平均每人每月50元手机通讯业务费用，电信每年从厦门大学市场得到近444万的营业额。对于中国电信来说，移动通讯市场是一个全新的领域，那么厦门大学的移动通讯市场则正是电信需要开垦的处女地。中国电信天翼校园业务厦门大学推广方案2009-6-FocusMarketingTeam2.2厦门大学市场消费者调研分析◎目标人群移动通讯消费分析图2-1厦门大学学生移动通讯月消费额图2-2通讯业务消费比重（本题根据选项的不同排序方式，赋予不同的权重，综合计算得出该结果）结论：目前学生群体人均通信月消费主要在100元以下，其中50元以下的用户达到32.93%，而50元至100元的用户达到48.78%。他们的通信费用中，长途通话费、市话以及短信费用占据主要消费支出，而且比例也比较接近，可以看出2G时代，用户的手机消费主要还是语音业务和短信业务。中国电信天翼校园业务厦门大学推广方案2009-7-FocusMarketingTeam◎目标人群对天翼知名度图2-3天翼在特定市场的知名度结论：有59.88%的受访者表示，他们听说过电信天翼，这可以说明一点，天翼在前期的宣传攻势得到一定的成效，但是仍然有超过40%的受访者表示他们没有听说过天翼这个品牌，这就需要电信在后期加强在校园内的宣传力度。◎目标人群天翼手机认知度图2-4天翼在目标市场的认知度60%40%天翼知名度分析听说过未听说过020406080100120一种手机可以手机上网天翼就是189号手机邮箱CDMA业务＋189号段＋电信无„不清楚〖其它〗10692742292484系列1中国电信天翼校园业务厦门大学推广方案2009-8-FocusMarketingTeam结论：虽然问卷结果表明，有近60%的受访者表示他们听说过天翼品牌，但是仅有不到20％的受访者真正了解天翼校园业务。这说明了如果想要进一步提高天翼在校园中的知名度和认知度，电信就必须加大在校园内的宣传推广力度。◎天翼业务购买动机深入挖掘图2-5目标群体认为天翼业务推广的阻碍因素图2-6天翼业务的利益权衡结论：天翼校园业务推广的最主要的两个障碍是必须更换号码和重新购买手机，分别有80人次和114人次对此做出表示。通过图表2可知，预存话费送天翼手机以及办理宿舍宽带送天翼手机这两种方式深受受访者的欢迎，并且104人次的受访者表示更加优惠的资费套餐和上网套餐会吸引他们的兴趣，也有80人次的受访者认为营业厅和电子服务渠道的完善也是吸引他们注意的重要因素。020406080100120需要更换手机号码要换手机，比较麻烦不相信天翼的通信质量电信服务质量差优惠的吸引力不大其它821163016248系列113014630423810680446610050100150200预存话费送天翼手机手机办宿舍宽带业务送天翼手机定制手机折扣购买赠送礼物或购物券赠送某些新的增值业务推出更加优惠的通信或上网套餐可以看手机电视和进行视频通„周围有朋友说使用天翼业务很„营业厅和电子服务系统建立比„其它系列1中国电信天翼校园业务厦门大学推广方案2009-9-FocusMarketingTeam◎关于电信宽带业务的情况图2-7目标群体对天翼业务优惠措施的喜好度图2-8目标群体使用电脑的情况图2-9目标群体网络使用情况结论：从以上三个问题，我们可以看到，在表示愿意考虑使用天翼校园套餐业务的受访050100150赠送天翼手机和天翼号码免费的宿舍宽带免费的校内无线宽带校内天翼用于互打免费优惠的资费套餐40120852015系列10.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%笔记本台式不使用58.13%41.27%0.60%系列1中国电信天翼校园业务厦门大学推广方案200955.12%44.28%0.60%电信宽带校园网其他网络-10-FocusMarketingTeam者中，“免费的宿舍宽带”和“免费的校内无线宽带”成为最为吸引他们的因素，也就是说这两个因素将成为电信天翼校园业务前期在厦门大学的主要卖点。接下来，我们针对无线宽带和宿舍宽带方面，对全体受访者进行了调查，受访者中有58.13%使用笔记本，41.27%使用台式电脑。另外，在这些电脑用户中，55.12%使用电信宽带，44.28%使用校园网。这些数据也表明了，将免费宿舍宽带和免费校内无线宽嗲作为天翼校园业务的主要卖点是比较可行的。2.3产品分析◎天翼校园业务：300元＝1部天翼手机＋1部天翼手机卡＋厦门市内天翼用户互打免费＋免费宿舍电信宽带＋宿舍宽带免费提速到2M＋免费校内无线宽带ChinaNet◎天翼学生套餐资费分析：套餐名称套餐内赠送超出后资费赠送本地拨打市话网内外短信（条）彩信（条）手机上网（小时）增值服务本地主叫本地被叫天翼时尚套餐29元档100200205小时七彩铃声（5元）本地第一分钟0.2元，第二分钟起0.1元/分钟；国内长途0.2元/分钟免费表2-1天翼时尚套餐29元档资费表2-2移动动感地带对等套餐资费套餐名称套餐内赠送超出后资费赠送本地拨打市话包短信（条）彩信（条）手机上网（小时）增值服务本地主叫本地被叫动感地带对等套餐19元无100条（套餐包网内）+100条（短信选包）205M（上网选包）5元无线音乐俱乐部高级会员+5元彩铃功能本地第一分钟0.2元，第二分钟起0.1元/分钟；国内长途0.2元/分钟(有忙闲时)免费中国电信天翼校园业务厦门大学推广方案2009-11-FocusMarketingTeamTD-SCDMA基础套餐资费切换至GSM的资费套餐月费包含本地主叫时长（含可视电话，含切换至G网的本地主叫）包含新业务内容超过部分语音本地主叫超过部分可视电话本地主叫其他资费本地主叫本地被叫其他资费28元150分钟来电显示、奥运手机报、10M国内数据流量（含T网和G网）0.20元/分钟0.6元/分钟标准资费0.20元/分钟0标准资费表2-3移动G3对等套餐资费表2-4联通新势力对等套餐资费对于天翼来说，现在最大的两个竞争业务即动感地带与新势力，而移动的G3和联通即将推出的3G品牌是潜在竞争对手。对比表2-1和表2-2，不难发现在资费上面，天翼和动感地带相比并没有太大优势，只是一些细微的优势，比如：短信套餐包括网内往外，通话不分忙闲时等。但是动感地带相比更具有灵活性，有很多选包可以剔除，以适应不同人的需要。对比表2-1和