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2010年上海大众途观第一季媒体公关及营销活动方案武汉的领地广告传播有限公司2010.3问题1：如何运用现有媒体及公众关注焦点，创造鲜明的传播定位，获得大众途观上市后的传播最大化。问题2：2.如何让“都市智能生活的导航者”配合2010年的大型社会领袖事件，创造更广泛的品牌价值？问题3：如何使消费者获得上海大众“都市智能生活的导航者”的核心卖点，并获得实际的利益？[策略思考]2010上海大众途观传播课题途观强劲上市，引领高科技SUV市场潮流，立足于高科技SUV市场，以具有豪华车的智能科技为亮点，最大限度的挖掘城市精英人群。打造SUV车型中的“都市智能生活的导航者”。树立智能导航者锋范，以鲜明的定位引导中高端SUV消费市场。2010年传播目标请看我们的解决方案……创新的营销方式，树立品牌影响力依次提升推进，获得渐进式传播效果，促进途观车型销售增长[核心策略]方案一：植入性营销，制造娱乐口碑话题率先引入全新的植入营销，引发目标消费群体关注，获得最大化传播效果。方案二：搭载热点话题，制造广泛传播事件结合“世博会”、进行品牌营销活动，充分利用事件的影响力进行媒体联合行动，提升“都市生活的导航者”在业内的认知度。方案三：宣传与体验结合，落实消费诉求开业宣传结合有趣的的户外运动试驾内容，将让意向客户体验上海大众途观的特点与优势。70后、80后的中高端消费人群[用户分析]具开拓精神自身素质高尚追求技术品质生活消费理性时尚、具娱乐精神家庭观念日益成熟[品牌写真：上海大众途观的三个“德国式”]德国式开拓创新德意志民族的具有钢铁般意志，他们永远自强不息，精益求精，这种态度与创新力量并存，他努力为消费者创造最高品质产品的核心精神。在倡导产品人性化设计、个性设计的今天，这种高品质与领先技术的追求，专注、专业、执着与创新的精神，是其他品牌所无法望其项背的。德国式睿智坚韧二战过后，德国人依靠他们的坚韧，在柏林的废墟上重新建立了自己的新的生活，创造了德国人的工业奇迹。德国人文化素质普遍较高，他们讲理性，守纪律，办事严谨认真、一丝不苟。他们说话有涵养，坚定果敢，知识面广，不怕辩论。德国式典雅浪漫“骑士般的浪漫”——这是德国人进入二十一世纪后，给世界的一种崭新的感觉。他们利用高超的制造工业水平，把严谨、理性、呆板的东西拟人化、具象化、生动化。这种浪漫不动声色，刚劲中透着温柔，正如德国的白葡萄酒般，令人充满遐想、回味无穷……品牌与受众特点——高品质追求在都市中生活的精英人群内心都有一个对高品质要求的生活标准，上海大众途观的上市正式迎合了高品质的生活态度，引起消费群体共鸣，达到舆论的高度认同。上海大众途观的睿智与理性，正是德国式的刚健与智慧的结合，都市精英人群的工作和生活中无时不刻都充斥着这样的刚健与智慧。勇于开拓，勇于创新，勇于探险，是上海大众途观的品牌人性化写照，在都市精英人群中的70、80后，秉承了这样的精神，开拓着他们的事业与理想。睿智理性具开拓精神消费群体与途观的共同诉求方案一：植入性营销，制造娱乐口碑话题传播思路：作为“都市智能生活的导航者”上海大众途观必须标新立异，在现有传播途径中选择更具突破性的媒体，从而获得宣传上的深入渗透。[“QQ抢车位”]上海大众途观引领“抢车风暴”！[“QQ抢车位”植入式营销传播]上大楚网腾讯途观专题页面，回答“都市智能生活的导航者”的相关问题，并填写本人QQ号，每日抽取5名幸运参与者，中奖者可获得QQ抢车位上海大众途观车型及QQ币10枚。第一阶段：抢车位，赢途观！3月20日——3月30日第一阶段中的中奖者将加入专设的QQ抢车位专区，在活动结束前，资产排名前10名的参与者可获得上海世博会门票一张。第二阶段：驾途观，抢车位，赢世博门票3月30日——4月30日创新营销模式娱乐营销引领社会时尚潮流QQ抢车位广告植入费用（整体预计）：25000元[费用预算]方案二：搭载热点话题，制造广泛传播事件传播思路：上海大众途观在武汉上市之时，正是上海世博会开幕之机，迎合实事话题，打造新闻热点，创造都市“智能生活的导航者”的时尚开拓精神。[城市，让生活更美好—上海大众途观“世博倒计时”公关活动策划]媒体活动内容：在4月1日——5月1日期间，在各大主流网站进行世博会倒计时冠名活动，活动由上海大众武汉恒信楚雄店冠名赞助。促销活动内容：凡在活动期间，到武汉恒信楚雄店进行售后服务的客户累计消费达到5000元者都可获得上海世博会门票一张。媒体传播店内促销线上线下结合，以点至面，提升传播优势。宣传与销售结合，借助热点话题提升上海大众途观品牌及4S店知名度[公关宣传示例]FLASH两面翻内容包括：1.世博会倒计时，每天更改剩余天数时间。例如：“上海大众汽车恒信楚雄提醒您：离上海世博会还有XX天”2.翻转后，上方显示文字为：“到上海大众汽车恒信楚雄4S服务店，赢取世博门票”下方图片显示为：上海大众途观车型。太平洋汽车网好车网媒体费用预算（元）武汉好车网15000太平洋汽车网（武汉站）20000腾讯大楚网（汽车频道）10000合计45000元[费用预算]方案三：宣传与体验结合，落实消费诉求传播思路：在累计的上市宣传后，累计的大量的消费者资源，为了给广大的消费者提供一个实在的消费诉求，让消费者体验上海大众途观“都市智能生活的导航者”的领袖风范。如何让消费者直观的感受上海大众途观的技术优势，使“都市智能生活的导航者”的头衔让消费群体认可、信赖？“乐在途中”武汉纳帕溪谷自驾游PK大会[活动主题]“途有境,而观无垠”上海大众途观上市发布暨[活动主形象]客户邀约：意向客户20名，媒体征集客户40名、自驾车客户10-15名（必须为上海大众车主）[活动规划]活动时间：4月24日—25日试驾地点：武汉纳帕溪谷（武汉东湖高新开发区的藏龙岛科技园）[试驾线路]赛事环节的设计直接针对大众途观的车型和消费群体特点。高尔夫大赛在高尔夫球场进行高尔夫击球大赛，纪录击球距离数。环岛计时大PK自驾车主（上海大众车主）可对其他车主发起环岛计时PK赛的挑战，接受挑战的车主必须选择现场任一辆上海大众车进行比赛。成绩统计：自驾车环岛计时赛成绩占总成绩60%，高尔夫大赛距离数成绩占总成绩40%风景秀丽的环湖岛上，让消费者体验途观的驾驭快感和智能科技优势配合球类娱乐活动，让试驾过程更丰富多彩。最终进行成绩统计，让到场来宾的成绩得到展示，体现竞技精神。[活动内容]【08：30~09：00】试驾客户到达4S店，出发准备（填写试驾表）【09：00~09：10】简短的活动开幕式，主办方负责人致欢迎辞及介绍活动安排【09：15~10：15】到达纳帕溪谷试驾场地【10：15~10：30】试驾分组【10：30~12：00】A组试驾大比拼开始，B组进行高尔夫球赛【12：00~13：30】午休【13：30~15：00】B组进行高尔夫球赛，A组试驾大比拼【15：00~15：30】为大家颁发奖品、及主办方纳帕溪谷提供的限量版纪念品【15：30~15：50】合影【15：50~17：50】返程★备注：将报名的消费者分为2轮进行试驾活动，消费者需出示驾照并填写试驾报名表，每次途观车型试驾时，每车每次需跟随一名经销商工作人员，保证每次试驾的安全。[活动流程]内容费用统计（元）试驾场地费用10000高尔夫活动费用10000物料制作费（包括活动背景、展示宣传等）2000午餐费用3000活动礼品费用2000合计27000[费用预算]独树一帜，扩大影响力，提升品牌满意度第一阶段关键词：软性植入营销模式创造传播新思路第二阶段关键词：结合社会实事话题，广开传播途径，扩大传播范围第三阶段关键词：先入为主，以品牌智能专家姿态，专注体验传播，获得品牌美誉度提升[传播层递][《武汉晚报·车潮》周刊配合宣传方案]传播阶段主题投放形式投放费用（元）导入期抢车位，赢途观，游世博1/4黑白硬广21000上市期上海大众途观“世博倒计时”活动全面启动1/4黑白硬广21000“途有境,而观无垠”上海大众途观上市发布1/2彩色硬广39000持续期“乐在途中”武汉纳帕溪谷自驾游PK大会圆满举办新闻宣传（400字）“适”不可挡，TIGUAN途观刮起都市SUV舒适风专业评测报告（400字）合计81000[传播费用预计]项目费用（元）“QQ抢车位”植入式营销传播25000上海大众途观“世博倒计时”公关活动45000“乐在途中”武汉纳帕溪谷自驾游PK大会活动27000《武汉晚报•车潮》周刊传播费用81000合计178000THANKS！