屈臣氏――市场营销案例分析

屈臣氏市场营销案例分析主讲人：华春莲PPT制作：卢颖凯查资料：朱丽莎2013年6月5日星期三屈臣氏的简介屈臣氏的本土化进程目录一12屈臣氏的简介屈臣氏，全称是屈臣氏个人护理用品商店。屈臣氏隶属香港和记黄埔集团，而屈臣氏集团起源于一八二八年，时至今日，集团已成为国际性的零售及制造业机构，业务遍布全球三十六个市场。它旗下经营超过七千二百间零售商店，种类包括保健及美容产品、高级香水及化妆品、食品、电子、高级洋酒，及机场零售业务。自从购并欧洲Kruidvat集团后，至今在全球的零售据点超过3000个，成为全球前3大的美妆保健通路。屈臣氏的本土化进程屈臣氏用2年多时间将门店增加了之前数年扩张的总和。公司2012年12月9日宣布，内地门店数量达到1000家，完成2009年前作出的“百城千店”计划。屈臣氏计划到2016年在内地将门店数量增加到3000家，遍布300个城市。1989年4月，屈臣氏在北京开设内地第一家店。此后的l9年，屈臣氏一直是“闲庭信步”般的发展模式。屈臣氏的STP战略屈臣氏的SWOT分析目录二34屈臣氏的STP战略市场细分（S）目标市场选择（T）市场定位（P）屈臣氏以年龄、性别来划分不同的市场。屈臣氏主要是以女性消费者为主，她们注重购物环境，也有较强的消费能力。所以商品也已女性的商品为主：如化妆品、药物、个人护理用品、时尚饰物、视频以及礼品等。而且依年轻人追求时尚心理，推出了屈臣氏蒸馏水。屈臣氏还针对不同的细分市场推出不同的自有品牌产品，如地理位置细分，在广东地区因其特有的清热养生观念和人文环境，推出MJ清润系列饮料。市场细分（S）目标市场选择（T）屈臣氏主要目标客户锁定在18至25岁的女性，因为她们注重有消费能力，并喜欢在舒适的购物环境。屈臣氏所卖的商品也是以生活杂货女性用品为主，不只是年轻人爱逛中年人也爱逛。在亚洲新兴市场中，这个目标顾客不仅是在数量上，消费能力上更是稳定成长的一群。它的目标是要让它的消费者在缺少或用完任何生活用品的时候，脑海第一浮现的协助者就是——Wastons屈臣氏屈臣氏是以“健康、美态、快乐”三大理念为主题的个人护理概念经营的门店，协助热爱生活，注重品行的人们塑造自己内在与外在美的统一。要目标顾客锁定在18至25岁的中产阶级，因为她们注重个性，有较强的消费能力，并愿意以较高的代价追求舒适的购物环境。市场定位（P）屈臣氏的SWOT分析优势(Strengths)1.产品多样化:产品多样化：美妆(beauty)、保健(healthcare)、趣味性商品(fun)、食品类、生活杂货及日常用品，产品的种类众多，让消费者有更多的选择。2.打出价格低廉:强力保证是我们是最便宜的。并提供「买贵退2倍差价」政策且同时提供「十四天二话不说退换货服务」。3.实时灵活回应市场不断转变的消费口味，突破文化和地理区域的界限。4.门市据点多:以规模小分散的方式设置经营独立空间的店面，像日奥的门市几乎都是附属在卖场或百货里面的。5.企业品牌口碑好、价值高，在消费者心中知名度高，同时吸引国内外知名厂商有意合作成为供应商。劣势(Weaknesses)缺乏合格的药师:没有合格的药师可以作为消费者在购买商品的咨询。缺乏专业形象:因为种类繁多导致部分商品如药妆部份，让顾客缺乏信心，导致整体感觉就像大杂货店，缺乏专业的形象。产品品牌参差不齐:虽然可供选择种类繁多，但有利就有弊，对顾客来说，不熟悉的品牌都归类为杂牌。12345绝大部分产品由供应商供应，屈臣氏自有品牌不多，绝大部分费用都消耗在物流运输方面。常受限于标准化商品政策及统一营运活动，缺乏弹性。机会(Opportunities)1.网络BtoC的盛行与网际网络使用容易:现在许多企业朝着电子商业化迈进而且也能让消费者快速浏览立即购买商品让消费者不用出门也可以购买并增加全球性营销的机会。2.媒体管道众多:现在媒体管道越来越多，藉由媒体来提升企业本身的形象与曝光率。3.女性保养品的购买率高:一般女性花费在美容保养品上每一年的花费可达数亿元。4.ＷＴＯ的加入:自从加入ＷＴＯ后，市场快速开放且自由竞争，以往的市场以制造业为导向，现在则是通路型产业的天下。5.消费者购物的喜好不断改变:随着时代进步，消费者购物的喜好改变，现代消费者享受购物的乐趣，因此店面的装潢和商品的陈列摆设已成为零售业发展的重点。此外，购物便利也是消费者所重视的。1.产业型态相近的竞争者多，如：便利商店，药妆店，量贩店，超级市场等。2.不像康是美有合格的药师，药品都经过评估后才进货的，屈臣氏虽有多元化及价格优势，但以药品化妆品来说，民众依然对杂牌的药品缺乏信心。3.消费者对品牌的要求越来越高:从消费者的角度来看，企业品牌对于顾客而言不只是商店的一个名称，而是让潜在顾客相信的最本质的内容，也是影响消费者对商店的选择和实施购买行为的一个非常重要的因素。4.因为市场的竞争加遽，逼得业者不断创新通路经营模式，服务推陈出新。威胁(Threats)ST策略WT策略1.更了解消费者的需求。2.为消费者提供更贴心的商品或服务。3.可以尝试采取异业结盟。1.增加具有专业能力的保健师。2.提升对品牌的控管。3.改变企业的营销策略。策略建议策略建议WO策略1.在网站中设置商品快速搜寻。2.利用众多媒体管道以增加企业的曝光率。3.针对消费者喜好的改变塑造更具有乐趣的消费模式。1.在网站中提供在线问诊。2.为女性专门规划具有专业美容保养品牌。3.可以引进台湾少有的商品。SO策略THEENDTHANKS