APP变局_刘德寰

快速变动时代的APP变局刘德寰北京大学新闻与传播学院教授，博士生导师中国市场研究行业协会（CMRA）会长市场变化与用户，双重变化2手机已经国内上网第一大终端，智能机进一步扩张动力强大3数据来源：CNNIC第30次中国互联网络发展状况调查统计报告；第一象限2012手机人调查base=270，非智能机且不关注智能系统用户47.06%52.94%关注智能系统不关注智能系统非智能机用户购买手机时关注智能系统情况CNNIC：在2012年上半年，通过手机接入互联网的网民数量达到3.88亿，相比之下台式电脑为3.80亿，手机成为了我国网民的第一大上网终端。APP获取方式多样化►在智能机普及的浪潮中，苹果与安卓两个操作系统起到了核心的主导作用►苹果建立的封闭的APP下载渠道被“越狱”解除锁定，打开了下载渠道多元化的缺口►Android系统的开放性使其自诞生之日起就没有对用户进行严格的限制4越狱第三方市场自主获取安装用户接触信息、获得产品由被动接受转向主动获取5注意兴趣需求记忆行动注意兴趣搜索行动分享兴趣搜索口碑行动分享移动互联网时代，媒体的泛在化极大分化人们的注意力，同时移动互联网终端设计的人性化大大降低人们主动使用的门槛，传统行为模型部分失效注：AIDMA，传统消费者行为学理论模型，即：Attention（引起注意）Interest（引起兴趣）Desire（唤起欲望）Memory（留下记忆）Action（购买行动）AISAS，由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态消费者行为分析模型。ISMAS，由北京大学刘德寰教授提出，根据移动互联时代人们生活形态的改变（尤其是用户主动性的增强），针对传统的理论模型提出的改进模型。►传统AIDMA►电通AISAS►北大ISMAS智能机在APP用户中的扩散趋势6智能手机产品的消费决策过程并非理性7了解阶段兴趣阶段评估阶段试验阶段采纳阶段创新扩散理论的五个阶段不存在的前提：理性消费真实消费态度：假理性、非理性、、先买再用、面子消费、傻子过年看街坊心态……购买兴趣了解评估分享APP用户中的智能手机扩散80%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1819202122232425262728293031323334353637383940414243444546474849502008及以前~2012累积扩散示意图20122011201020092008及以前同时，APP用户进一步向女性、低学历、中低收入等智能机用户人群扩散►与整体相比，新近使用智能手机的APP用户分布呈现向低收入、女性、中低学历、非城镇用户倾斜的趋势。数据来源：第一象限APP使用调查base=18809今年之前已使用智能机今年开始使用智能机高中及以下14.9%17.4%大专25.5%28.3%本科52.0%47.1%硕士及以上7.7%7.2%0%5%10%15%20%25%30%35%40%百分比今年开始使用智能机用户的收入分布与总体对比今年之前已使用智能机今年开始使用智能机今年之前已使用智能机今年开始使用智能机乡村13.8%18.1%城镇86.2%81.9%今年之前已使用智能机今年开始使用智能机男性51.1%47.8%女性48.9%52.2%智能手机应用下载的四个主要阶段10智能机应用基本经历的主要阶段早期智能机：WM、symbian苹果Appstore苹果越狱安卓Googleplay其他APP市场第三方网络使用习惯的回归桌面互联网使用习惯延伸至移动互联网12搜索、市场、软件站是用户最主要的获取APP渠道►用户的APP下载最主要通过搜索引擎下载，近45%的用户使用搜索引擎下载安装APP►官方APP，软件网站、论坛也有相当的用户量，第三方APP市场与运营商APP市场用户稍低13数据来源：第一象限APP使用调查base=1880主动安装、不主动安装用户习惯各异用户下载渠道选择44.80%39.94%34.68%31.10%24.74%22.89%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%扩散主方向之年轻用户：主动安装能力、分享情况双高►年轻用户通过导购、客服安装的比例明显低于整体，其自主安装能力更高►在自主安装的渠道中，年轻群体又更倾向于直接使用手机进行下载►同时，年轻群体用户之前的内部分享情况也明显高于整体14数据来源：第一象限APP使用调查base=1880请人帮忙下载手机自带导购客服体验店安装花钱请人安装的通过电脑下载，传输至移动终端安装用移动终端直接查找并下载通过他人的移动终端传输整体10.58%34.62%15.95%16.36%3.35%65.09%51.56%12.43%25岁以下用户94.28%101.20%81.10%57.67%80.40%96.91%110.83%112.78%注：第二行数据为该群体使用比例/整体使用比例扩散主方向之三线城市用户：传统网络渠道使用更多►三线城市用户对于内臵渠道使用较多►在自主安装的方式中，三线及以下城市用户更偏重使用网络下载再传输至移动端，直接使用移动端下载的比例与整体差距较大15数据来源：第一象限APP使用调查base=1880请人帮忙下载手机自带导购客服体验店安装花钱请人安装的通过电脑下载，传输至移动终端安装用移动终端直接查找并下载通过他人的移动终端传输整体10.58%34.62%15.95%16.36%3.35%65.09%51.56%12.43%三线城市74.01%91.99%81.42%93.55%53.07%95.14%81.10%78.75%注：第二行数据为该群体使用比例/整体使用比例扩散主方向之中低收入群体：同样偏重网络渠道►中低收入用户对于APP获取的方式选择与三线城市用户相似，但差异更明显，对内臵渠道更为倚重►在自主安装的方式中，中低收入用户更偏重使用网络下载再传输至移动端，并且使用电脑下载的使用比例超过了整体水平16数据来源：第一象限APP使用调查base=1880请人帮忙下载手机自带导购客服体验店安装花钱请人安装的通过电脑下载，传输至移动终端安装用移动终端直接查找并下载通过他人的移动终端传输整体10.58%34.62%15.95%16.36%3.35%65.09%51.56%12.43%3000－4999元83.81%97.66%80.13%73.10%86.10%101.05%92.77%66.36%注：第二行数据为该群体使用比例/整体使用比例搜索引擎集成信息平台与下载平台17用户更习惯同时利用搜索引擎的信息平台与下载平台►搜索引擎对搜索结果的优化与改进，使搜索引擎不再仅仅充当目录与索引的角色。►越年轻的用户，同时利用搜索引擎做为查找APP渠道与下载APP渠道的概率越高。18数据来源：第一象限APP使用调查base=1880搜索引擎集信息平台与下载平台于一身，搜索引擎不再只是索引与目录0%10%20%30%40%50%60%161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445年龄不同年龄同时使用搜索引擎查找APP与下载APP的概率搜索引擎下载新方式在用户中的知晓与普及情况较好►下载按钮直接在搜索结果中单独呈现省去了用户再次点击链接的麻烦并可降低用户安全性顾虑。►百度用户中知晓、使用“搜索结果直接下载”的比例最高，引领新下载方式在用户中的普及。19数据来源：第一象限APP使用调查base=188042.04%41.13%12.22%4.61%最常用百度搜索的用户对直接下载方式的了解情况知道/经常使用知道/使用过知道/没用过不知道搜索点击源网址下载直接下载习惯性忠诚助力搜索成为APP第一下载入口，与APP市场形成合作竞争局面20搜索跨越平台，APP市场抢占移动互联网，软件站把持传统互联网渠道21移动平台PC平台APP市场软件站搜索引擎用户互联网使用习惯延伸，传统互联网与移动互联网使用联动22数据来源：第一象限APP使用调查base=1880►在自主安装APP的用户群体中，高达65.09%的用户仍在使用电脑下载APP再传输至移动终端的方式，使用移动终端直接下载的用户比例也达到50%以上。►搜索引擎有着信息集成的独特优势，这一优势从互联网进一步迁移到了移动互联网用户群中，并且优势更为突显。电脑下载，传输至移动端65.09%移动终端直接下载51.56%电脑下载传输至移动端的用户移动端直接下载的用户搜索然后根据链接下载46.80%51.79%手机自带25.22%29.60%去手机软件网站下载45.12%48.77%去手机软件论坛下载37.30%38.12%去官方APP市场40.50%44.84%去运营商官方APP市场24.25%28.36%去第三方APP市场29.66%31.61%搜索引擎最容易固化为最常用的APP获取方式►不同APP获取渠道的转化过程中（即由“使用”——“最常使用”转化），搜索引擎再次成为用户最容易依赖的渠道形式。通过搜索引擎获取APP的用户中，把这一方式基本固定为最常用渠道的达47.10%。结合搜索引擎的用户量基数，搜索引擎的重要性更为突出。►第三方APP市场的转化率也较高，达45.33%。其他方式与这两种方式的转化率有一定差距。23数据来源：第一象限APP使用调查base=188047.10%45.33%35.83%30.56%30.25%29.73%25.81%23.98%20.19%18.69%14.73%0%10%20%30%40%50%百分比不同APP获取渠道固化为最常用渠道比例35.83%53.38%整体苹果用户苹果用户固化官方APP市场为最常用渠道的比例豌豆荚安卓市场91手机助手百度应用3G安卓市场手机之家安卓软件安卓软件园安卓在线手机中国下载APP下载渠道中，搜索引擎市场集中度更高24数据来源：第一象限APP使用调查base=1880搜索引擎官方APP市场第三方APP市场手机软件站/论坛77.42%26.67%29.21%14.12%9.03%21.50%20.09%14.01%3.35%16.00%13.79%13.59%2.32%15.83%10.51%9.91%1.94%3.50%5.84%5.69%94.06%83.50%79.44%57.32%市场集中度（CR5）APP市场乱象：不同类APP市场竞争混杂，喜忧各异25数据来源：第一象限APP使用调查base=188034.68%12.43%35.83%22.89%4.28%18.69%24.74%11.21%45.33%使用率最常使用率转换率官方APP市场运营商APP市场第三方APP市场年轻群体使用第三方APP市场更多，但三线及以下城市使用情况稍差26数据来源：第一象限APP使用调查base=1880一线城市二线城市三线城市第三方APP市场13.30%11.42%8.90%25岁以下25－29岁30－34岁35－39岁40－44岁45岁及以上第三方APP市场12.40%12.73%11.14%10.18%9.14%6.59%APP生命周期短，用户为王，环肥燕瘦27APP形式本身的价值感下降，内容服务价值提升显著28数据来源：第一象限手机人调查base=5041，2011年，5000，2012年0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%百分比用户付费意愿变化情况20112012►用户对多数类别的服务付费意愿都有一定的上升，应用（包括APP）、电子报则出现了下降，APP形式本身为用户带来的价值感有所下降。►用户付费意愿提升较强的包括视频、电子书、音乐、杀毒、游戏等，尤其是视频类服务，有付费意愿的用户比例为2011年的2倍以上。►尽管用户整体付费意愿较强，但不意味着用户会优先使用收费服务，移动互联网产品基于服务本身的盈利更受产权保护的影响。有付费意愿用户比例提升top5（2012付费意愿比例/2011）2.211.591.581.561.53总体上，多数APP类别安装率与经常使用情况一致，导航与词典类APP经常使用情况较低0%10%20