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【一】区域市场分析【二】市场客户扫描【三】项目定位建议【四】营销计划哈西项目市场定位研究报告【一】区域市场分析哈西新区规划概述哈西新区房地产产业概述区域内竞品项目调研区域市场总结哈西新区规划概述——10万人口城市副中心哈西新区发展目标：1、交通商贸副中心2、娱乐休闲副中心3、科教产业副中心哈西新区城市定位：•是未来哈尔滨交通重要枢纽：哈尔滨西客站预计2012年投入使用，设计规模为18个站台面22线，汇集铁路、轨道交通、城市公共交通、社会交通等多种交通方式，实现多种交通方式的有机衔接，确保人流、车流的快速集散。•“一基地四园二区”南区工业园：南区用地24.7平方千米，哈西南部地区在原有重工业基础上，以科技创新孵化基地、焊接产业园、新能源与新材料产业园、环保型产业示范园、低温与超导产业园、生态绿化区和综合服务区，建设成为专业配套、集约运营、清洁生产、高效循环的工业新区。•北部大型商务贸易集中区：北区用地18.45平方千米，北区规划建集购物、娱乐、休闲为一体的景观大道和信息、金融、行政办公为一体的商务办公区。南部工业区北部商贸区区域房地产业概述——西客站为轴，迅速崛起房地产业发展目标：1、缓解主城区生活居住压力，实现城市区域均衡发展2、更新城市硬件，提高城市有效居住性；3、快速发展区域经济，提供更多的就业机会；4、建设符合时代和人民需求的社区，构建和谐社会。房地产业布局：1、高档居住区：主要项目辰能·溪树庭院、金域蓝城为主的大型居住社区，其中溪树庭院以5层、7层洋房，11层、15层、18层小高层为主，金域蓝城产业丰富，涵盖酒店、公寓、住宅等。项目靠近西客站，打造高品质社区，均价过万。2、中档居住区：枫蓝国际、英伦名邸、悦城、西典家园、东辉明珠园等，产品多以高层、小高层为主，主打中小户型，均价保持在5500-8000之间，是众多刚改客群置业首选。3、低档居住区：西城丽景、龙橡社区、林科家园、文苑小区、征仪路花园等。此类项目整体品质一般，价位相对较低，体量小，目前全部销售完毕，部分进入二手房市场。区域内竞品调研——供应量充足，竞争压力大区域内竞品项目按照其销售状态分为以下3类：竞品项目的种类在售项目已售完项目待售项目学府青年城金域蓝城东辉明珠园辰能·溪树庭院西典家园枫蓝国际英伦名邸悦城西城丽景龙橡社区林科家园文园小区征仪路花园区域内竞品调研——供应量充足，竞争压力大项目产品类型面积区间建筑规模交房日期枫蓝国际33层高层30-100㎡总建30万㎡2011年年底英伦名邸11栋高层、小高层40-120㎡2011年年底悦城20栋多层12栋小高层30-180㎡总建58万㎡2011年学府青年城6栋高层20-60㎡总建8.4万㎡2011年年底金域蓝城公寓、住宅酒店、商业20-88㎡总建40万㎡2010年年底东辉明珠园10栋小高层11栋多层35-130㎡总建18万㎡2010年年底辰能·溪树庭院洋房、小高层65-120㎡总建54万㎡洋房2009年底高层2010年6月西典家园多层、小高层30-80㎡总建49万㎡5期2010年7月区域内竞品调研——价格区间集中10000元/㎡8000元/㎡5000元/㎡学府青年城5900元/㎡金域蓝城12000元/㎡东辉明珠园7800元/㎡西典家园8500元/㎡枫蓝国际、悦城预计7500-9000之间溪树庭院9800元/㎡英伦名邸6300元/㎡6500-10000重点区域市场总结——中小户型、竞争压力大哈西区是未来哈尔滨的科教产业、娱乐休闲、交通商贸副中心的规划建设目标，有着良好的发展趋势和发展空间。但从目前整体市场环境来看，本区域房地产市场是全市热点地区。•商品住宅市场起步较晚，大量项目即将在明年交付使用；•商品住宅项目2008年起开始集中供应，数量偏少，09年逐渐放量，供应量放大；•主要未售项目供应量就达到100万平米，未来市场竞争压力空前巨大；•区域内竞争项目销售价格——哈西区目前均价为7500--9000元／平米，已经处于较高位置，考虑到新城市政建设力度的不断加强，价格走势呈稳步上升态势。•区域内竞争项目规划设计——新项目更多注重规划细节，关注景观设计以及产品设计，新理念和新技术也在不断引入；•建筑形态以高层/小高层板楼为主；户型设计以30-80平米的一居和二居为主。【二】市场客户扫描区域市场客群构成目标客群背景构成区域客群需求特征区域市场客群构成——刚改+迁入哈西地区受市场引导，由老城区迁入地缘性客户，刚改客户外区域迁入，周边县市区域客群背景构成——改善型为主主力客群改善居住条件客群企事业单位职工、公务员、私企员工周边大学教职工有经济基础的个体业主高级白领，单身贵族中层刚改炫富小太阳辅助客群少数有实力投资客群区域客群需求特征——控制总价，适度追求在对当地市场客户进行了调研后，同时对竞品项目的客群进行了深入的了解和分析，我们对哈西地区的客群需求特征做以描述：1、购买目的以自住为主，改善居住。比如与生活便利、孩子上学、工作便利等，在改善方面较多集中在扩大居住面积、户型功能上，追求社区品质，但还不够突出。2、总价承受区间集中在40-60万之间，总价上浮能力比较弱；单价最高承受区间集中在5000-7000之间；面积需求集中在45-80平米之间，大户型较少。3、产品需求以多层为主，其次接受高层，但要求板式；在户型需求上以2室1厅、3室1厅为主。【三】项目定位建议项目市场定位项目客群定位项目产品定位项目价格定位项目市场定位——地块狭长整齐铁路哈西大街武威路打通地块完整，无道路、公建贯穿，易于整体规模开发地块自西向东狭长，除哈西大街、工电路外，目前暂无直接进出项目道路；北侧距离铁路直线距离500米左右，政府计划在地块与铁路间建设绿化带未来西客站将建设在本区域，使得本地块位于直接的辐射区域内项目市场定位——SWOT简析Strengths优势哈西地区受西客站建设这一利好影响，开发速度明显加快，同时政府政策大力扶植，也为开发带来便利；地块本身平整，无道路、公建贯穿，适合整体开发；距离南岗商圈约6公里，周边公交线路足够便利，地铁开通后将会更进一步提升交通便捷性；北侧与铁路之间，由政府开发建设绿化带，加强景观建设，减少了铁路带来的销售抗性；周边大、中院校云集，有优秀的教育环境；政府出资建设规划路BRT，将连接哈西大街，武威路打通后将直接连接哈西与群力两大城市新区。项目市场定位——SWOT简析Weaknesses劣势地块南侧紧邻金域蓝城高层，将形成遮挡；北侧铁路将存在噪声污染，带来销售抗性；本地块东西狭长，南北窄，不利于大型社区开发；地块东西两侧预计将开发横穿铁路涵洞，增加交通便利，但加大了地块周边的噪声；地块内部为老工厂、材料堆，需要整体搬迁整理，影响建设进度，而哈西地区多数项目已经进入前期销售，流失了一部分客群。项目市场定位——SWOT简析Opportunities机会地铁工程、西客站建设直接受益者，借此吸引年轻群体、商贸业主；哈西地区属于传统工业区，因此区域内工厂职工、高校教师，拥有庞大的购房需求；高品质建筑外观和细节的社区内部包装，在形成一定市场口碑后，可以吸引到更多客群，如白领、高管等。合理规划户型配比，在控制总价的原则下，提供更多的户型选择，扩大购房者的选择空间。社区外墙栽种吸引植被或建造隔音板，增加购买信心。项目市场定位——SWOT简析Threats威胁紧邻哈西大盘金域蓝城，其产品组合丰富，拥有一定的市场号召力，直接分流本项目的客群；目前只有地铁1号线和西客站确定在2012年投入使用，其他地铁工程都是计划中，影响谨慎购买的客群；哈西地区受新政影响，投机购房者减少，众多项目加快的网签速度，加快资金回笼，消化了一部分市场需求。项目市场定位——时尚的，大气的，适合的哈西新区首席适度追求的时尚生活区项目市场定位——案名，优雅气质领世郡理想的生活领地项目客群定位——炫富小太阳、中层刚改炫富小太阳新晋白领，城市小贵族，包括企业高管、私人业主、公务员、富二代……他们需要的看起来很富贵的建筑，一定要让自己有面子。20-35岁，有稳定经济来源，有一次性全款的实力，也可以办理商贷、公积金的能力。关注建筑立面、社区品质，总价能承受50-80万之间。中层刚改工厂职工，工薪家庭，包括刚结婚的年轻人、三口之家等，他们需要的是本地区内，合理的户型结构，周边环境便捷。30-55岁，有一定的资金积累，部分人可以办理贷款，关注户型实用性，周边生活设施的完整性和总价，可承受30-50万的总价。项目客群定位——实力足够的投机者偶得客群1.手里闲散资金充裕，可以一次性购房，不受房贷新政影响，包括超高收入群体、股市期货市场转型……他们更关注物业保值率和升值空间，以及回收资金速度。年龄不限，手中资金充裕富足，关注升值空间，总价不能过高，短时间带来利益最大化偶得客群2.项目影响扩大，以及校区范围的影响，在周边工作的家庭迁入，他们关注周边环境以及户型，和对口校区。年龄不限，和中层刚改客群属性基本一致，可承受总价30-50万，关注户型实用性和项目品质。目前哈西地区购房者以改善生活质量为主而对于较高总价又难以承受因此，在保持一定总价的前提下在社区建设、生活配套、建筑风格、户型空间上给与他们更多的选择余地但，一切都要适度项目客群定位——适度追求者的家项目产品定位——时尚+适度享受的家根据项目的市场定位，再通过目前市场上区域内及区域外竞品项目的建筑细部做法与户型的比较后，并结合项目自身的特点及优劣势，我们对项目的产品定位建议如下：产品定位：建筑立面：针对项目的外立面，建议3层以下（即商服外立面）选取面砖或石材，上部选择质量较好的涂料做为立面的主要材料。Art-deco建筑风格Artdeco建筑风格是一种经典的里面风格，代表作有美国克莱斯勒大厦和帝国大厦，以几何线条作为表现形式，简单大气，是公认的现代主义建筑形式。本案高层项目可选用此风格，时尚美观。项目产品定位——高层，简单大气项目产品定位——公寓，小资气质高级涂料公寓建筑建议采用现代感造型，涂料采用浅色，配合深色窗体，简单带有一种低调的张扬，适合年轻的小资群体的胃口。项目产品定位——园林，经济实用园林景观：建议适当投入资本进行社区园林建设，由于地块本身细窄狭长，所以应因地制宜，结合本身地形，简单的小投入，换来较高的生活质量。道路边缘用碎石铺设，明显区别于无边缘道路。项目产品定位——园林，经济实用同样简单的在楼间进行绿化带设计，简单社区小品，提高整体社区空间美感，给生活在这里的业主带来较高品质的享受。项目产品定位——二居户型实用为主二居户型需求量最大的群体是改善型购房群体，随着人口增加，他们需求多一个房间，本户型设计上，减少了厨房、卫生间等空间，更大限度将面积使用在卧室与客厅上，增加使用性。项目产品定位——一居，公寓功能性强一居或者公寓的户型更加强调其功能完备性，足够的活动空间，和足够的采光，都是购房者最为关注的。项目产品定位——三居，紧凑，控制总价此户型使用面积69㎡，紧凑三居，如果需求三居但又承担不了高房价的客群，会更加注意此户型，紧凑三居。项目产品定位——公共空间精细化包装电梯及公共空间：电梯的选择选取目前主流一线品牌，公共空间的材料选取建议以石材为主，来提升产品的品质感。本项目建议压缩公共空间，减少包装费用。安防系统：对于本项目的安防系统，建议不做新技术或者在安防系统方面增加投入，就采用区域市场内比较普遍的安防系统。如一卡通门禁系统、24小时监控，红外线点对点监控等。项目产品定位——安防国际化标准项目产品定位——建材选用最合适的门窗：对于本项目建议对门的选择国内质量较好的品牌防盗门，窗的材料选择建议断桥式铝塑复合窗原理是利用塑料型材（隔热性高于铝型材1250倍）将室内外两层铝合金既隔开又紧密连接成一个整体，构成一种新的隔热型的铝型材，彻底解决了铝合金传导散热快、不符合节能要求的致命问题，同时采取一些新的结构配合形式，彻底解决了“铝合金推拉窗密封不严”的老大难问题。这种窗的气密性比任何铝、塑窗都好，能保证风沙大的地区室内窗台和