WTO背景下中国户外广告业的问题与出路

WTO背景下中国户外广告业的问题与出路.........................................................................1我国户外广告市场回顾与展望...............................................................................................35大户外媒体力搏内地............................................................................................................6欧洲德高贝登借道进入中国内地户外广告市场...................................................................9中国户外传媒的集聚效应和马太法则.................................................................................10白马2亿投资北京广告牌.....................................................................................................13中国户外广告大有市场.........................................................................................................13中国户外广告：“涨”声响起来.............................................................................................15三星委任WPP代理全球品牌营销战略...............................................................................17WTO背景下中国户外广告业的问题与出路2000～2005年的户外广告营业额的增长，根据北大现代广告研究所、中天和我个人的一些推测，2000年广告营业额接近50亿，2003年120多亿，2005年200多亿。从中我们可以看出．户外广告行业正处于快速发展期。回顾一下户外广告的发展．大概经历了三个时期：第一个时期是80年代起步期，户外广告开始于无照明、铁皮看板，典型的客户是轻工业品、电器、药品、啤酒和洗衣粉。第二个时期是90年代成长期．典型的客户有洋酒和烟草。已经具备户外看板、灯箱和车身广告，照明技术已经开始运用，给国内的广告业带来专业性的；中击。第三个时期是2000--2005年爆发期，客户有电信业、房地产和汽车业。UNIPOLE、站亭灯箱、办公楼LCD、滚动灯箱开始广泛运用。这个回顾说明了中国的户外广告虽然只有短短25年的历程，但是有自身的发展轨迹和特点。WTO给我们带来了一系列的问题，狼来了我们会不会被吃掉?一旦我们经营多年的资源被“列强”垄断．我们是否还有生存和创意的空间?资本的威力真的有那么大吗，我们需要去引进吗?外来的和尚是不是真的会念经?国际客户花钱投资时更愿意听谁的?是国际代理公司还是本土代理公司?综观整个行业，WTO最直接的影响有以下几个2004年起，香港CEPA政策成为国际户外集团进军中国市场的跳板；而根据最近的新闻“德高集团旗下德高贝登，进军上海机场户内外广告”我们也可以看出．2005年内地户外发展的趋势；到2006年，外商允许独资经营户外广告。究竟是什么样的“国际航母”已经开到了中国呢?我们先来了解一下新一轮并购浪潮后的国际传媒代理集团——”四大传媒巨无霸”、“三大户外并构家族”，“两大户外代理体系”。“四大传媒巨无霸”包括WPP、Omnicom、叫BLICIS、HAVAS。WPP集团2004年总收入达196亿英镑(约3018亿元人民币)，是JWT、奥美广告集团、杨雅、睿符设计与媒体公司Mindshare、Mediaedge：cia等的母公司。该公司在2004年度相当有斩获，在新业务上连续获得HSBC全球6亿英镑与Unilever欧洲地区6．8亿英镑媒体业务比稿，新业务年度成长达38亿英镑(约585亿人民币)，并且成功并购了Grey广告集团。2004年全球平均雇用人数达57788人．也比2003年度的平均雇用人数51604人增加了12％。Omnicom2004年度总收入创新高．达98亿美元(合人民币810亿元)。Omnicom为DDB、BBDO与TBWA等广告公司的母集团，另外拥有媒体公司OMD和PHD等系统。Omnicom在全球100多个市场服务5000多个客户。PUBLICIS集团2004年度净利增加40％，是LeoBurnett与Saatchi&Saatchi广告等的母公司。最近增设Publicis媒体集团，改善旗下StarcomMediaVest与ZenithOptimedia的经营。HAVAS营业利润也由2003年度的8．3％增长到2004年的13．2％。Havas旗下有EuroRSCG、ArnildMedia、PlanningGroup等公司。目前在全球44个国家有直营办公室，33个国家有签约合作伙伴，雇用约14000人。国际户外媒体整合集团有：JCDECAUX、CLEARCHANNEL和VIACOM。JCDECAUX最开始在法国里昂做候车亭广告，近几年做几十个国家的几百个机场的广告业务．在机场整合业务方面是非常惊人的。最近收购媒体世纪—通成。CLEARCHANNEL收购白马传媒。VIACOM是个美国品牌，在国内主要是拥有MTV媒体，相对于前两家稍稍落后。这三大集团会战中国市场在即，原因如下：三大集团在欧洲控制近80％的资源，在亚洲只有15％；中国是世界经济亮点，户外产业高度分散；国内媒体主受政策影响多年．多有“厌战”情绪；中国人对外来者了解不多，甚缺斗志．往往对并购协议趋之若鹜。国际户外媒体代理集团已经空降，比较有影响力的包括PORTLAND／PPI一宝林国际，POSTERSCOPE一博视达。基于此．本土户外媒体代理集团也正在崛起，比如HEARTLANDMEDIA一华伦媒体。在面对国际户外公司的介入时，我们应有一个冷静的思考：国际“热钱”是不是谁都要去争?对于规模经营．得先有概念、模式、团队和生息基础；面对国际客户，有“网络死党”、“相信本地智慧”和”倚强观望”三种态度；至于服务水准，中国人感悟力强，熟悉本土市场，而老外常常水土不服“；谈起专业技术，行业调研还没有基础。应该把行业竞争和发展看成是正面的事情。在这方面，我的经验是国际客户需要的是策略、创新、透明、中立的户外投资服务，并不单纯迷信国际“大腕”。中国户外的四大问题一、资源稳定性差。表现在政府法规不全；归属权不清晰；户外资源零碎；户外广告形式杂乱。媒体供应方式一日不统一．价格就不会稳定，规模也无法扩张，行业自然难以发展．面对外来者自然不战自败。二、数据资源缺乏。行业数据是媒体主的价值依据．是和交叉媒体的比较基础，同时也是客户／代理的投放指南。数据主要是通过行业调研和连续收集获得。如果媒体经营者和代理公司不着手做好发布监控、媒体调研和效果评估．那么客户就会来做，其后果就是“惩罚性的一脚“。三、服务意识不高。表现在流程不透明、质量不一贯、服务常断层、用户不至上，不尊重代理，信用成问题。四、创新空间狭窄。主要体现在：短视经营，缺乏对产品的了解，没有概念、不懂策略．执行不力．创新审批艰难。面对以上四大问题的出路和对策是：首先，资源整合是一个大趋势，一定要达到规模经营和标准发布。目前的户外媒体主要包括，市区灯箱、标准大牌，交通媒体(地铁媒体、机场媒体和车身媒体)、分众媒体和新兴媒体，要有效地整合利用这些媒体资源。第二，增长之路．一定要做到效果可测，使用方便。策略为1．要成为真正的大众媒体，由于主要的市场是FMCG客户．要取悦这些客户，成为真正意义上的“大众媒体”；2．成为CAMPAIGN媒体，做到投放灵活、时间合理；3．有强大的数据支持，注意投放监控和媒体调研两方面。第三，行业规范方面要做到简明管理，专业操作。1．管理办法做到“健康+安全”；2．社会监督，主要依靠行业的约束；3．质量维护要求做到经常进行质量检验；4．进行服务队伍的专业培训。第四，要注重实效，做到创新传达并且重视执行。关键做到因地制宜发布广告；合理创新地利用载体；把广告媒体当作是创新演绎的舞台；运用高科技。用顺口溜把今天的演讲概括如下：产权先确定，范围界定清；团队要练好，服务上台阶；先统一尺寸，再搞科技化；罗马非一日，关键在经营。对今天演讲的总结是：中国户外行业已经有了自己的轨迹，要树立自信心。拥抱竞争，但要注意自己的核心竞争力。行业要有统一的强音，鼓励合作精神。提高服务意识，创新追求，积极和政府沟通。中国有机会造就自己的媒体集团公司和专业代理公司。管理好自己的媒体资源、客户资源。有千载难逢的天时地利人和与资源，未来的媒体世纪应该属于中国。我国户外广告市场回顾与展望《世界商业评论》ICXO.COM(日期：2004-07-2016:02)在2001和2002年两年的高速发展后，2003年的中国户外广告似乎仍未停下奔跑的步伐。虽然去年的投放增长速度比2002年低20％，但市场仍然增长了14％。这个速度高于广告业13％的平均增幅。户外广告在2003年出现较大起伏有这样一些原因，媒体价格整体攀升，使投放额明显高于2002年，第二季度受非典疫情影响，广告投放陷入低潮；而在疫情结束后，广告投放便很快回升到以往的水平。二、三级市场投放迅猛增长2003年国内户外广告投放分布基本延续了往年的格局。一级市场的优势极为明显，北京、上海、广州三地2003年全年投放总额高达58．8亿。为去年同期的136％。而且，三地所占市场份额，由42％回升到50％，突破2000年以来的最高点。2003年，北京、上海、广州三地投放额的增长超过15亿。其中北京市场无论是增长额度还是增长速度均超过上海和广州。不过，虽然一级市场投放额增加明显，市场份额也上升到50％，但造成此种现象的原因，在很大程度上与三城市户外媒体价格的大幅攀升不无关系。笔者曾经在2003年初预测过，户外广告的投放有逐渐向二、三级市场等中小发达城市渗透的趋势，显然，这种趋势并没有因为一级市场的上升而改变。这是因为二、三级市场的媒体价格很便宜。尽管单从市场份额还不能完全验证，但是从2003年投放额增幅第一的是深圳，而且增长率高达60．7％这个事实，对二、三级发达城市的投放增势就可见一斑了。新型网络媒体大受欢迎由于各地政府对户外广告整顿、改造力度加大，很多新形式媒体，诸如电梯看板、出租车广告；办公楼LCD网络等，在2003年销售都非常火爆，抢占不少主流媒体的市场份额。调研显示，与上年同期相比，2003年传统主流媒体优势正在逐渐被削弱，而网络媒体发展势头强劲，射灯广告投放这两年都基本呈饱和状态，投放额增长不到1％，地铁媒体在这两年发展迅猛，跻身前五名。移动通讯占据投放首位房地产消费热潮逐渐退却，邮电通讯业地去年占据了投放第一位。这跟中国作为固定电话，手机用户拥有量全球第一是吻合的。从营业收入来看，中国移动、中国电信都是国内的“巨人”。2003年全年广告投放前10位的国际品牌以美、日、韩品牌居多，特别是数码类产品，移动电话品牌占据主导地位，从监测数据来看，仅佳能去年就在户外广告上大约投、入7000多万。从这里也能看出我国现阶段的消费热点。此外，国内品牌投放前四位依次为中国移动通信、中国电信、中国联通、中国网通、统一、康师傅依然是零售业的龙头品牌。市场投资略显过热2003年，尽管二、三季度各市场广告空置率普遍升高。但第四季度广告花费全面回升，空置率整体下调，较去年同期基本持平；哈尔滨空置率由去年的1