VI前期调研及设计程序

第三章VI前期调研及设计程序第一节VI前期调研一、确立调研体系二、实态调研对象第二节VI设计的基本程序一、设计准备阶段二、设计开发阶段三、反馈修正阶段四、编制VI设计管理手册第三章VI前期调研及设计程序第一节VI前期调研一、确定调研体系VI开发的前提工作就是通过调查掌握企业形象的实际状况，作为战略决策的基础。企业持续发展的思考也必须建立在存在环境的分析和反应上。VI的设计调查是发现企业生存环境的现状和所存在的实际问题的过程。只有通过制定周密的实施计划，明确调查的内容、调查的对象并按照相应的方法进行作业才能获得良好的效果。1.明确调研内容企业现状调查与分析品牌资源调查视觉媒体分析2.明确调研对象访问法观察法案头法网上法3.确定调研方法企业内部企业外部第三章VI前期调研及设计程序第三章VI前期调研及设计程序企业现状调查表第三章VI前期调研及设计程序3.1访问调查法访问调查法又称访问法、采访法、直接调查法，是原始资料收集中最常用、最基本的一种方法，是调查人员通过口头、书面或电信等方式向被调查者了解市场情况、收集资料的一种实地调查方法。访问调查法的特点是通过直接或间接的回答方式来了解被调查者的看法和意见。第三章VI前期调研及设计程序3.1.1访问调查法的类型（一）面谈调查法1.面谈调查法的分类：（1）入户访问（2）街头拦截访问2.面谈调查法的优缺点（1）优点：富于灵活性；回收率高；真实性较强；偏差小。（2）缺点：费用高；易产生主观偏见；对调查者要求高。3.面谈调查法的注意问题第三章VI前期调研及设计程序3.1.1访问调查法的类型（二）邮寄调查法1.邮寄调查法的优缺点（1）邮寄调查法的优点：调查对象广泛，调查面广；费用低；调查结果较为客观。（2）邮寄调查法的缺点：回收率低；调查结果很难控制；调查表的回收期较长。2.邮寄调查对象的确定3.邮寄调查的调查表设计第三章VI前期调研及设计程序3.1.1访问调查法的类型（三）电话调查法1.电话调查的类型（1）传统的电话调查法（2）计算机辅助电话访谈2.电话调查法的优缺点（1）电话调查法的优点：速度快；费用低；回答率高。（2）电话调查法的缺点：不适宜复杂的调查；不易得到对方合作；调查对象的局限性。第三章VI前期调研及设计程序3.1.1访问调查法的类型（四）留置问卷调查法留置问卷调查法的优缺点：•留置问卷调查法的优点：理解偏差少；受调查者主观影响小；回收率较高。•留置问卷调查法的缺点：费用较高；调查区域有限；调查结果较难控制。第三章VI前期调研及设计程序3.1.2调查方法的比较与选择方法项目面谈调查法电话调查法邮寄调查法留置问卷调查法回收率高较高低较高灵活性强较强差强准确性好好较好好速度较慢（视地域、人数）快较快慢费用高较低低高资料范围面窄面较广面最广面窄复杂程度复杂简单较复杂复杂第三章VI前期调研及设计程序3.2观察调查法的含义及特点•观察调查法，是指调查人员有计划、有目的地运用自己的感觉器官或一定的观察工具，直接认知并记录与研究目标有关的市场信息的一种方法。•观察调查法的特点：第一，有一明确的目的；第二，有事前计划；第三，对观察结果进行详细记录；第四，有意识地控制误差。第三章VI前期调研及设计程序3.2.2观察调查法的类别（一）按观察的形式不同划分1.直接观察法2.间接观察法（二）按调查对象是否参与调查活动划分1.参与性观察2.非参与性观察（三）按照观察调查内容的范围、数量和界定划分1.结构性观察2.非结构性观察（四）按观察的手段划分1.人员观察2.仪器观察第三章VI前期调研及设计程序3.2.3观察法的应用1.对市场商品需求情况的观察分析2.对零售企业经营状况的观察分析3.对商品库存状况的观察分析4.对商品生产数量和质量的观察分析第三章VI前期调研及设计程序3.2.4观察法的优缺点比较1.观察调查法的优点：真实性高；受调查人员偏见影响小。2.观察调查法的缺点：（1）观察不到调查对象的心理动机等内在因素。（2）受时间和空间限制，所获得的信息资料往往带有局限性。（3）调查费用大。（4）对调查人员素质要求高。3.应用观察法的注意事项第三章VI前期调研及设计程序3.3案头调查法的含义及其特点案头调查法又称桌面调查法，是指调查人员在写字台上对现成信息资料进行搜集、分析、研究和利用的调查活动。案头调查法通常属于二手资料的调查，其特点是获取资料迅速、节省费用，并能举一反三，但针对性较差，准确性和客观性不高，需要采用适当的方法来验证这类资料。第三章VI前期调研及设计程序3.3.1案头调查应遵循的原则1.先易后难、由近至远原则2.先内部后外部的原则3.重视资料鉴别和筛选3.3.2案头调查法的作用1.案头调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据2.案头调查能为实地调查提供背景资料，是实地调查法的基础3.案头调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查第三章VI前期调研及设计程序3.3.3案头调查法的实施步骤（一）准备阶段：1.确定所需资料2.列出关键字清单3.确定资料收集工作的日程安排和最后的完成期限（二）收集和获取资料阶段：1.查找法2.索取法3.购买法4.交换法5.接受法（三）评估整理阶段：1.资料的评估和再收集2.资料的整理第三章VI前期调研及设计程序3.4.1网上调查的优缺点1.网上调查的优点（1）简单性（2）快速性（3）广泛性（4）客观性3.4.3网上调查的应用1.探测性应用2.描述性应用3.互动性应用3.4.2网上调查的形式1.发送电子问卷法2.网上实时调查3.网上焦点座谈4.BBS调查3.4.2网上调查的缺点（1）样本选取缺乏代表性（2）调查结果缺乏准确性补充知识第三章VI前期调研及设计程序调研报告的撰写市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。（一）标题标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于哈尔滨市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的海峡都市报枣海峡都市报读者群研究报告》。第三章VI前期调研及设计程序（二）目录如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明标题、有关章节号码及页码，一般来说，目录的篇幅不宜超过一页。例如；目录1、调查设计与组织实施2、调查对象构成情况简介3、调查的主要统计结果简介4、综合分析5、数据资料汇总表6、附录第三章VI前期调研及设计程序（三）概述概述主要阐述课题的基本情况，它是按照市场调查课题的顺序将问题展开，并阐述对调查的原始资料进行选择、评价、作出结论、提出建议的原则等。主要包括三方面内容：第一，简要说明调查目的。即简要地说明调查的由来和委托调查的原因。第二，简要介绍调查对象和调查内容，包括调查时间、地点、对象、范围、调查要点及所要解答的问题。第三，简要介绍调查研究的方法。介绍调查研究的方法，有助于使人确信调查结果的可靠性，因此对所用方法要进行简短叙述，并说明选用方法的原因。第三章VI前期调研及设计程序（四）正文正文是市场调查分析报告的主体部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法，还应当有可供市场活动的决策者进行独立思考的全部调查结果和必要的市场信息，以及对这些情况和内容的分析评论。第三章VI前期调研及设计程序（五）结论与建议结论与建议是撰写综合分析报告的主要目的。这部分包括对引言和正文部分所提出的主要内容的总结，提出如何利用已证明为有效的措施和解决某一具体问题可供选择的方案与建议。结论和建议与正文部分的论述要紧密对应，不可以提出无证据的结论，也不要没有结论性意见的论证。（六）附件附件是指调查报告正文包含不了或没有提及，但与正文有关必须附加说明的部分。它是对正文报告的补充或更祥尽说明。包括数据汇总表及原始资料背景材料和必要的工作技术报告，例如为调查选定样本的有关细节资料及调查期间所使用的文件副本等。第三章VI前期调研及设计程序二、市场调查报告的内容市场调查报告的主要内容有：第一，说明调查目的及所要解决的问题。第二，介绍市场背景资料。第三，分析的方法。如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等。第四，调研数据及其分析。第五，提出论点。即摆出自己的观点和看法。第六，论证所提观点的基本理由。第七，提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤。第八，预测可能遇到的风险、对策。第三章VI前期调研及设计程序调研问卷的设计一、问卷的组成部分一份正式的调查问卷一般包括以下三个组成部分：第一部分：前言。主要说明调查的主题、调查的目的、调查的意义，以及向被调查者表示感谢。第二部分：正文。这是调查问卷的主体部分，一般设计若干问题要求被调查者回答。第三部分：附录。这一部分可以将被调查者的有关情况加以登记，为进一步的统计分析收集资料。第三章VI前期调研及设计程序二、问卷设计的原则问卷设计时应注意如下原则：①问卷上所列问题应该都是必要的，可要可不要的问题不要列入。②所问问题是被调查者所了解的。③在询问问题时不要转弯抹角。④注意询问语句的措辞和语气。第三章VI前期调研及设计程序四、调查问卷提问的方式调查问卷提问的方式可以分为以下两种形式：(1)封闭式提问也就是在每个问题后面给出若干个选择答案，被调查者只能在这些被选答案中选择自己的答案。(2)开放式提问就是允许被调查者用自己的话来回答问题。由于采取这种方式提问会得到各种不同的答案，不利于资料统计分析，因此在调查问卷中不宜过多。第三章VI前期调研及设计程序五、调查问卷的设计要求在设计调查问卷时，设计者应该注意遵循以下基本要求：①问卷不宜过长，问题不能过多，一般控制在20分钟左右回答完毕。②能够得到被调查者的密切合作，充分考虑被调查者的身份背景，不要提出对方不感兴趣的问题。③要有利于使被调查者作出真实的选择，因此答案切忌模棱两可，使对方难以选择。④不能使用专业术语，也不能将两个问题合并为一个，以至于得不到明确的答案。⑤问题的排列顺序要合理，一般先提出概括性的问题，逐步启发被调查者，做到循序渐进。⑥将比较难回答的问题和涉及被调查者个人隐私的问题放在最后。⑦提问不能有任何暗示，措词要恰当。⑧为了有利于数据统计和处理，调查问卷最好能直接被计算机读入，以节省时间，提高统计的准确性。第三章VI前期调研及设计程序六、问卷调查设计需要注意事项1、问卷必须紧密与调查主题相关。2、即问题的设置是否具有普遍意义。3、问卷的设计要有整体感。4、所问问题要清晰明确、便于回答。5、问题要设置在中性位置、不参与提示或主观臆断，完全将被访问者的独立性与客观性摆在问卷操作的限制条件的位置上。6、便于整理、分析。第三章VI前期调研及设计程序您的性别：A,男B.女您的年龄是：A.18岁一下B.18-25C.25-35D.35-45E.45岁以上您对皇冠蛋糕品牌的了解是：A.吃过，印象深刻B.吃过，印象一般C.没吃过，但有听说D.没吃过，也没印象以下几种品牌的蛋糕您更愿意买哪一种：A.皇冠蛋糕B.罗莎蛋糕C.纤吉西饼D.圣娜多堡您购买“皇冠蛋糕”最重要的原因是什么：A.味道好B.品牌好C服务好D.价格好您对“皇冠蛋糕”的标志（徽标或者商标，通俗讲就是牌子）印象如何：A.印象不错B.一般C.没印象D.压根不知道那个标志是什么样请问店铺标志或者整体形象风格会不会影响您对食品的购买：A.几乎不会B.会有一点影响C.影响很大D.完全没有影响您认为“皇冠蛋糕”的标志应该是什么风格：A.简单线条B.文字变异C.简单色块堆积D.产品变形您认为“皇冠蛋糕”更适合的主打色是：A.红橙黄B.青蓝紫C.黑白灰D.混合如果“皇冠蛋糕”的标志通过图形表示，您希望它的图型是以下那种形状：A.圆形B.三角形C.方形D.不规则形状皇冠蛋糕调研问卷第三章VI前期调研及设计程序猫人内衣调研问卷1.您的年龄25岁以下□25~35岁□35岁以上2.您对猫人内衣的