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Biz·Mgt·IT客户关系管理1客户关系管理概述2大规模市场营销目标市场营销一对一市场营销客户导向市场营销•市场份额•有限细分•大量活动•单一处理•关注交易•细分活动•小规模大量化销售•关注产品•客户份额•生命周期价值•分销模式•关注客户•关系宽度•事件驱动•多种处理•交互式细分•适时匹配•客户互动•一对一关系•预测驱动特征市场营销进程特征3漏桶原理客户新增客户流失——桶底的“洞”分别代表劣质服务、未经训练的员工、质量低劣、选择性差、价值低，由这些公司的漏洞造成客户流失，公司为了保住原有的营业额就必须从桶顶不断地加入“新客户”来补充漏损，这是一个昂贵的、永无尽头的过程。4客户关系管理的益处节省营销费用据统计，赢得一个新客户的营销成本是保留一个老客户的成本的六倍！赚取更多的利润有价值的客户象一口矿井，公司可以从中源源不断的索取价值促进交叉销售客户对公司的产品、品牌的偏好，可促使其购买公司其它的产品；带来口碑效应一个忠诚的客户是公司产品的义务宣传员，会向自己的亲朋好友推荐公司的产品，而这种口碑效果比公司营销更能带来新客户。5客户关系管理的定义•客户关系管理是什么？——客户关系管理指的是企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行业，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。•客户关系管理的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，以正确的时间，提供正确的内容（产品/价格），从而增加商机。6客户关系管理的原则以双向为原则的信息沟通交流以协同为基础的战略以互利互惠为目标的营销活动以反馈为职能的管理系统7客户关系管理的程序8客户关系管理的程序市场细分客户关系管理方案设计与实施客户关系评估客户关系控制管理选择实施客户关系管理战略的目标市场设计并实施客户关系管理的战略、系统、组织、流程评估客户关系客户关系管理的日常控制管理9选择目标细分市场选择市场细分变量设定备选细分市场评估、选择目标细分市场10选择市场细分变量消费者市场典型的细分变量：•人口分布•心理状态或生活方式•决策单元或采购过程行业市场典型的细分变量：•行业背景•客户战略•技术尖端性•决策单元或采购过程•规模•所有权11设定细分市场运用“客户--产品”矩阵来设定细分市场：客户1客户2客户3产品1产品212评估、选择细分市场评估参考因素：细分市场的规模与成长细分市场结构的吸引力同业竞争者威胁潜在新进入者威胁替代产品威胁客户购买威胁供应商威胁13客户关系管理架构设计战略设计系统设计组织设计流程设计设计客户关系管理战略设计客户关系管理的职能系统设计与系统相适应的组织结构设计客户关系管理的流程14客户满意度模型欲望感知绩效期望欲望一致期望一致属性满意信息满意全面满意15客户需求分析五种客户需要（以消费客户为例）：表示的需要：客户想要一台电脑附属的需要：客户想要获得优质的服务真正的需要：客户想要处理大量的文字工作相关的需要：客户想要一套OFFICE软件系统潜在的需要：客户想要摆脱文件的束缚而专注于管理工作。16客户满意的途径提供满意的产品或服务提供附加利益：一方面使客户利益最大化，从而赢得客户的好感；一方面，在产品或服务的特征相近的情况下使企业形成差别化优势，进一步加深客户的信任；提供信息通道：企业与客户的双向沟通，一是企业能随时与客户和潜在客户取得联系，这需要建立客户数据库以记录客户的基本资料，二是企业要为客户提供信息反馈渠道，倾听来自客户的意见和建议，并使客户随时能得到企业的帮助；17三种客户关系管理战略（1）1、频繁的营销接触战略——初级客户关系企业通过大规模、批处理的方式，以统一的规范化、标准化的操作建立和管理客户关系。例如促销、宣传等。在消费品市场上，由于单个客户的价值低而客户范围广泛，基于公司营收的考虑，往往采用标准化的操作而忽视个性化需求。作为补偿，消费品市场会进行进一步的市场细分和产品细分。在商业/工业品市场上，初级客户关系管理表现为标准化程序化的拜访、资料发放、简单培训等。初级的客户关系最大的问题在于，容易被竞争对手模仿，而且与企业的内部资源相关，很容易被占据资源优势的竞争对手超越。18三种客户关系管理战略（2）2、针对性客户关系战略——二级客户关系•针对性的客户关系期望建立企业与客户之间密切的关系。这种关系方式在商业/工业品市场上常常可以见到，而在其它市场上，针对关键环节和关键人物往往也采用这种方式。•针对性的客户关系应当是深入的关系，这不仅要求能够解决客户的个性化需求问题，人格化的需求也十分重要，已经形成的人际关系、地域关系、知识背景以及文化等都是需要关注的因素。•深度的针对性客户关系是建立客户组织，以某种非正式的形式将企业与顾客的联系固定下来，使之成为客户正常工作生活中的一部分，同时可以加强客户之间的联络，彼此影响，形成氛围。例如客户俱乐部、培训、交流、旅游、参观等。•针对性客户关系对关系管理者提出很高的要求，需要能够妥善解决客户问题，又能够和客户打成一片的高素质人才。19三种客户关系管理战略（3）3、组织化的客户关系战略——三级客户关系•战略针对性的客户关系的问题在于过分依赖个人的素质和能力，抛开职业道德方面的问题（这往往是很大的问题），一方面由于人员素质问题，比较难以广泛推广，另一方面在商业/工业品市场上，影响决策的因素来自于诸多方面（决策者、影响者、建议者、使用者、采购者），—个人能力有限很难全面深入的进行各种类客户的关系管理。•组织化的客户关系管理是通过企业与客户的结构关系纽带，加强客户关系管理。•业务结构—建立密切的业务结构关系（在汽车厂旁边建立轮胎生产线、就近建立维修中心）•技术增值—通过应用新技术，加强与客户业务的相关性（宝洁与沃马特的配送信息系统、美国捷运的递送软件、辅助系统应用工程）•组织支持—通过组织各相关部门协调与客户各方面建立联系，成为客户组织的辅助。（华为派驻系统工程师）20系统设计呼叫中心合作伙伴管理商业智能电子商务销售管理服务管理时间管理客户管理潜在客户管理供应链管理联系人管理客户营销管理21系统功能（1）1.客户管理。主要功能有：客户基本信息；与此客户相关的基本活动和活动历史；联系人的选择；订单的输入和跟踪；建议书和销售合同的生成。2.联系人管理。主要作用包括：联系人概况的记录、存储和检索；跟踪同客户的联系，如时间、类型、简单的描述、任务等，并可以把相关的文件作为附件；客户的内部机构的设置概况。3.时间管理。主要功能有：日历；设计约会、活动计划，有冲突时，系统会提示；进行事件安排，如To-dos、约会、会议、电话、电子邮件、传真；备忘录；进行团队事件安排；查看团队中其它人的安排，以免发生冲突；把事件的安排通知相关的人；任务表；预告/提示；记事本；电子邮件；传真。22系统功能（2）4.潜在客户管理。主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售机会的升级和分配；潜在客户的跟踪；5.销售管理。主要功能包括：组织和浏览销售信息，如客户、业务描述、联系人、时间、销售阶段、业务额、可能结束时间等；产生各销售业务的阶段报告，并给出业务所处阶段、还需的时间、成功的可能性、历史销售状况评价等等信息；对销售业务给出战术、策略上的支持；对地域（省市、邮编、地区、行业、相关客户、联系人等）进行维护；把销售员归入某一地域并授权；地域的重新设置；根据利润、领域、优先级、时间、状态等标准，用户可定制关于将要进行的活动、业务、客户、联系人、约会等方面的报告；提供类似BBS的功能，用户可把销售秘诀贴在系统上，还可以进行某一方面销售技能的查询；销售费用管理；销售佣金管理。23系统功能（3）6.营销管理。主要功能包括：产品和价格配置器；在进行营销活动（如广告、邮件、研讨会、网站、展览会等）时，能获得预先定制的信息支持；把营销活动与业务、客户、联系人建立关联；显示任务完成进度；提供类似公告板的功能，可张贴、查找、更新营销资料，从而实现营销文件、分析报告等的共享；跟踪特定事件；安排新事件，如研讨会、会议等，并加入合同、客户和销售代表等信息；信函书写、批量邮件，并与合同、客户、联系人、业务等建立关联；邮件合并；生成标签和信封。7.客户服务。主要功能包括：服务项目的快速录入；服务项目的安排、调度和重新分配；事件的升级；搜索和跟踪与某一业务相关的事件；生成事件报告；服务协议和合同；订单管理和跟踪；问题及其解决方法的数据库。8.呼叫中心。主要功能包括：呼入呼出电话处理；互联网回呼；呼叫中心运行管理；软电话；电话转移；路由选择；报表统计分析；管理分析工具；通过传真、电话、电子邮件、打印机等自动进行资料发送；呼入呼出调度管理。24系统功能（4）9.合作伙伴关系管理。主要功能包括：对公司数据库信息设置存取权限，合作伙伴通过标准的Web浏览器以密码登录的方式对客户信息、公司数据库、与渠道活动相关的文档进行存取和更新；合作伙伴可以方便地存取与销售渠道有关的销售机会信息；合作伙伴通过浏览器使用销售管理工具和销售机会管理工具，如销售方法、销售流程等，并使用预定义的和自定义的报告；产品和价格配置10.商业智能。主要功能包括：预定义查询和报告；用户定制查询和报告；可看到查询和报告的SQL代码；以报告或图表形式查看潜在客户和业务可能带来的收入；通过预定义的图表工具进行潜在客户和业务的传递途径分析；将数据转移到第三方的预测和计划工具；柱状图和饼图工具；系统运行状态显示器；能力预警11.电子商务。主要功能包括：个性化界面、服务；网站内容管理；店面；订单和业务处理；销售空间拓展；客户自助服务；网站运行情况的分析和报告。25组织设计（1）CRM的组织结构与职能：CRM营销副总裁营销分析师活动经理细分经理渠道经理正确的客户数据挖掘知识功能分析预测发展确认正确的提供设计提供、策略、印刷、公关广告等正确的时间全部客户、最终解释、活动、接触、处理、隐私正确的渠道调整渠道信息、网页设计、呼叫中心26营销分析师工作角色–业务、行业，预测发展的市场知识——客户确认——客户细分–分析师，报告和预测模型–管理“客户的单一视图”技能需求–统计模型——QA统计，数字–数据挖掘——SAS应用，宽大化，TERAMINER或其它细化知识发现工具营销分析师IT部门（信息管理系统）数据库管理员数据库挖掘咨询人员组织设计（2）27组织设计（3）活动经理工作角色–与产品经理广告经理以及公关部门和公司外部进行联系–设计“提供”–决定活动策略–营销测试–与邮件公司？电话营销公司联系技术要求–魄力管理–营销自动化工具–理解价值和应用活动管理工具和数据库–与IT部门协作以保持后续正确活动经理广告/公关产品经理履行IT部门（ERP）IT部门（MA）代理/媒体邮件公司厂商厂商28组织设计（4）细分经理工作角色–管理公司与客户之间的对话–决定沟通计划、接触、处理，参与规划–在公司内部掌管隐私–安排执行时与他人互动——了解、建立关系、互动、连接技能要求–细分技术——数据挖掘，预测发展–沟通技术细分经理隐私经理营销分析师活动经理初级细分经理渠道经理29流程设计客户识别•分析客户的盈利价值•将客户按照商业价值大小进行分类排序•测试和调整营销沟通提供产品和服务•利用传统的整合营销沟通手段强化公司与客户接触点上的价值宣传•利用信息技术、电话、传真等直接营销手段对有购买意向的客户进行一对一沟通•按照客户分类，对客户信息进行跟踪•通过企业的生产制造、物流配送、分销渠道、服务系统为客户提供所需的产品及与产品配套的服务•通过外包、合作联盟、新品开发满足客户的延伸需求主要活动主要输入•公司市场细分策略•行业需求分析报告•营销活动的市场反馈•已有客户信息•客户的采购额、对公司的利润贡献、客户帐期、信用等数据•销售订单•合作伙伴信息•客户信息最终成果•客户数据库•客户分类•产品和服务的交付及客户满意•客户需求分析客户分析•针对细分市场目标收集潜在客户信息•将客户信息输入客户数据库•验证并更新客户信息，删除过时信息客户反馈和需求挖掘•挖掘重点客户、潜力客户的延伸需求•产品的价值主张•客户基