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晴悦飘香，浪漫校园——晴悦咖啡昌大旗舰店策划案策划人：李文涛目录前言……………………………………………………………………………………第3页一、市场分析………………………………………………………………………………第4页1、背景分析………………………………………………………………………………第4页2、市场前景分析…………………………………………………………………………第5页二、活动对象………………………………………………………………………………第6页1、年龄层次………………………………………………………………………………第6页2、目标市场………………………………………………………………………………第6页三、广告定位……………………………………………………………………………第7页1、诉求点………………………………………………………………………………第7页2、广告语………………………………………………………………………………第7页3、广告表现……………………………………………………………………………第7页四、广告策略……………………………………………………………………………第7页1、户外广告……………………………………………………………………………第7页2、校园媒体广播………………………………………………………………………第8页3、晴悦成功、健康讲座……………………………………………………………第8页4、晴悦创意设计大赛…………………………………………………………………第9页五、活动时间……………………………………………………………………………第9页六、广告预算及分配……………………………………………………………………第9页1、广告目标…………………………………………………………………………第9页2、广告预算…………………………………………………………………………第10页七、广告效果预测………………………………………………………………………第10页八、附件…………………………………………………………………………………第11页晴悦飘香，浪漫校园——晴悦咖啡昌大旗舰店策划案-2-前言“一杯晴悦，一抹温馨，一份浪漫”。这是一份诱惑，更是一份让人难抑的兴奋之情。不管是落雪的冬日午后的一杯热咖啡，还是炎炎夏日的一杯苦苦的冰咖啡，都会让我们的心为之神往。也许，我们在意的并不是咖啡因在血液里造成的作用，多少次，多少年之后，我们才会真正体会出那种苦涩中的甜蜜的滋味。晴悦咖啡，只需要那么小小的一杯，在寂寞的时候，一个人静静地品味着，她属于孤独之后的希望，她属于守候之后的温馨，她属于刻板之后的浪漫……咖啡能让我们激情飞扬，晴悦让我们懂得沉思中的妙趣。大学是社会发展的后备人才储备库，在校内推广咖啡文化，挖掘咖啡校园推广市场，为广大学生提供健康的饮用咖啡，营造大学校园和谐浪漫的休闲场所，是晴悦咖啡不断发展壮大的新思路、新阵地。因此，本次南昌大学校园推广势必要通过大打广告宣传、精品活动、创意比赛等手段，在全昌大掀起校园咖啡文化的潮流！晴悦飘香，浪漫校园——晴悦咖啡昌大旗舰店策划案-3-一、市场分析1、背景分析预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。咖啡行业无疑是投资者的乐土，创业者的天堂。目前许多咖啡厅的主要设立于市区繁华地段或CBD商务区内，其利润来自于商务套餐和各类简餐，许多促销广告内容也是每份商务套餐送咖啡一杯，毫无特色可言。高校近十年的招生人数从1997年的100.04万到2006年的将近800万充分说明了大学生这个群体规模的扩张，我国高等教育在校生人数已接近1800万，这个特殊的群体也造就了已个较为特殊的市场，而且这个市场只有可能在稳定的基础上增加而不会减少。据有关资料显示，高校市场每年的贡献率超过800亿元。同时高校市场又由学习资料消费、IT产品消费、通讯工具消费、快速消费品消费和娱乐消费5大主要消费组成，而随时尚的价值观的不断侵入，校园娱乐这个市场的份额也在不断提升。校园餐饮娱乐消费同时呈现群发性的特点，主要表现在校内各种组织的群发性娱乐活动以及情侣活动等组成。通过以上数据可想而知晴悦飘香，浪漫校园——晴悦咖啡昌大旗舰店策划案-4-这种群体性的餐饮娱乐活动市场前景之大。另一方面，目前尚且没有出现这种专业性的为规模校园咖啡服务的专门机构，各活动项目单位都是各自为战，而缺乏系统的服务机构，因此只要有效的整合现有资源，晴悦完全可以实现打造校园咖啡娱乐第一品牌。2、前景分析请问你需要茶还是咖啡？当你走进任何一间写字楼的时候接待人员基本上都会有这样的询问，咖啡已经走进了我们的日常生活，中国已经国际化了，传统再也无法回避来自时尚的冲击。办公休息时间来杯咖啡已经成为一种习惯，不管是速融的还是现煮的，咖啡的确已经和茶一样的普及，而且不管从心理上的想往到生理上的依赖，咖啡的魅力都是其它饮品所无法比拟的。咖啡店在大学校园这座来自五湖四海学子求学的象牙塔内实在是少的可怜，南昌大学这样有前湖主校区、青山湖校区、东湖校区、鄱阳湖校区、抚州校区5个校区，占地面积8062亩，具有一流的基础设施和办学条件的区域性211重点大学，其前湖主校区占地4600亩，在校学生达6万人！调查显示在昌大前湖主校区内，粗略计算昌大商业街共计3家其中“欧德咖啡”（为中高档定位），有兼营咖啡制品的饮吧“酷饮”（为中低档定位）、奶茶“七杯茶”（为中低档定位）“张三疯奶茶（为中低档定位）”实体店校内有8家（多以速溶咖啡为主），校园周边有12家。晴悦飘香，浪漫校园——晴悦咖啡昌大旗舰店策划案-5-南大师生6万，外加周边校区等流动人员约1万人，共计餐馆服务顾客约7万人，平均每店约合3000人。以平均每人每月于餐馆就餐一次，平均消费15元计算，南大餐饮市场消费额约100万，平均每店约4万5的营业额每月，按2—3成净利每月净利润1万余元。晴悦咖啡校园发展步骤：a通过整合现有资源，通过各种造势活动提高晴悦品牌影响力；b其次通过排挤兼并有关机构扩充实体；c而后达到占有一个市场的目的；d在稳定现有市场的基础上积极开拓新的市场，由小及大最终实现打造校园咖啡第一品牌的目标。二、活动对象1、年龄层次：年龄在16—32岁的高校在校本科生、研究生。2、目标市场：我们的产品主要面向年轻的消费者。根据市场调查结果分析得知，有近60%的消费者平时有喝咖啡的习惯，而其中年轻人占了82.5%左右，客户主要家庭条件优越，具有一定的经济基础的在校大学生，应引导为大众化消费。根据消费者所在行业、年龄、收入进行市场细分，有两个较有潜力的主要目标市场：“80后富二代”——超前消费和追求品质生活的愿望；“90后学生族”——有享受美好大学生活的渴望，追求童晴悦飘香，浪漫校园——晴悦咖啡昌大旗舰店策划案-6-话般浪漫爱情的冲动。同时，针对其他类型的消费者，作为次要目标市场。三、广告定位1、诉求点：体验咖啡文化、品味浪漫生活、喝出健康理念2、广告语：一杯晴悦，一抹温馨，一份浪漫3、广告表现：媒体、广播、户外广告、POP海报、招贴四、广告策略1、户外广告广告应着眼于宣传晴悦咖啡的清新亮丽的形象及其新业务，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。广告内容应形式多样、全方位体现出移动梦网及随之而推出的数字新业务的特点。广告语言应着重体现出晴悦咖啡的业务特点及晴悦咖啡的形象，应选择温馨浪漫、表意丰富的广告语言，如：“圣诞，和梦中情人的晴悦之旅”，“晴悦蜜语~”等。让晴悦咖啡的广告牌成为昌大校园中既体现移动的企业文化与人文精神，又成为一道亮丽的风景线，融移动的企业文化于高校的校园文化。为了增强消费者注意力，形成印象积累效果，在大学校园内设立户外广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然晴悦飘香，浪漫校园——晴悦咖啡昌大旗舰店策划案-7-地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场等。2、校园媒体广播我们选用校园的媒体广播、校园电视台。在下课与休息吃饭时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如，学习累了，来一杯晴悦咖啡驱走疲劳，体验浪漫，品味温馨，给昌大同学耳闻目染的宣传效果。3、晴悦成功、健康讲座利用昌大学子对成功的渴望及对成功人士的创业经验的借鉴，请晴悦咖啡的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了晴悦咖啡是很有必要的。讲座内容可以结合昌大的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以晴悦咖啡倡导的健康、快乐，展望未来的美好生活，穿插晴悦咖啡的企业文化，使学生无形中对晴悦咖啡公司产生好的影响，运用煽动性较强的语言，深化刺激，使同学们对晴悦咖啡产生一定的探索欲望，进而产生体验欲望，达到营销的目的。讲座时间可以选在元旦、圣诞前夕或周末，以避免与学期末的考试复习相冲突。讲座主题可以选取如：“晴悦咖啡助你走向成功”、“小咖啡大感动”、“星巴克的成功、晴悦的努力”、“晴悦咖啡领导谈成功经历”等大学生感兴趣的题目。晴悦飘香，浪漫校园——晴悦咖啡昌大旗舰店策划案-8-讲座中注意适量穿插晴悦咖啡介绍，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出晴悦咖啡公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对移动公司产生亲切感。讲座同时向听众散发晴悦咖啡的形象宣传材料，可分发优惠券和小纪念品。4、晴悦创意设计大赛针对当前全社会关注的热点创意产业而进行晴悦创意设计大赛，提高大学生的创新意识，体现晴悦咖啡的社会责任感。由昌大学生会、社团联合会具体组织实施，从各学院、社团选出精英组成“创意设计团队”，对我们身边不合理的现象、设计、物品情况进行分析再设计，可以提交设计建议、创意效果图和调查分析报告，也可以DIY自己动手制作，最好与咖啡文化有关，可以做隐形宣传，散发由晴悦咖啡的创意宣传资料。并邀请媒体全方位跟踪报道。之后，可以进行评奖，获奖的同学可以获得晴悦咖啡昌大旗舰店体验卷、优惠卷和实用的带有晴悦咖啡标志的奖品、奖杯，最后颁发奖品时可举行隆重的由晴悦咖啡领导亲自出席的颁奖仪式，并发表热情洋溢的讲话，扩大晴悦咖啡的影响力。五、活动时间：2009年12月25日至2010年1月3日六、广告预算及分配晴悦飘香，浪漫校园——晴悦咖啡昌大旗舰店策划案-9-1、广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。提高南昌大学前湖校区分店的销售额，创造可观的利润。2、广告预算：海报：70*10=700元广播：200元横幅：80*2=160元台历：10*100=1000宣传单：0.1*5000=500邀请函：10*20=200元联络费用：150元资料打印、复印：50元促销经费（含奖品）1500元促销赠品：100奖品：400总计：4950元（预测波动价大概价位就在1000到1200之间）七、广告效果预测从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引一部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给企业带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的经济效果。晴悦飘香，浪漫校园——晴悦咖啡昌大旗舰店策划案-10-开设咖啡厅，销售毛利应接近或略高于行业平均水平。在了解了别的咖啡厅的平均毛利水平，估算到咖啡厅的各项变动成本和固定成本后，就可以计算出盈亏平衡点，并确定达到盈亏平衡所须的营业额。可大致计算出咖啡厅的销售利润率和投资回报率，从而确定投资回报期。从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。从业者，希望本咖啡厅成为大家优质服务和行业健康发展的理想和信仰，该次活动通过与年轻顾客的互动，给品牌树立起年轻时尚的形象，不求利润最大化，将服务做到极致，将品牌的影响力作为一切的基石。我们相信，只有在一种公平，理性的经营思路下，不懈地坚持，结果是大家都希望的双赢局面，