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第八章商品名称、品牌、包装与消费心理1、掌握商品包装和商标的心理功能2、了解商品包装和设计的心理策略3、掌握一定的营销沟通的技巧，具有一定的与顾客打交道的技能4、具有一定的商标保护的意识，并具有一定的商品命名的知识与能力。第一节商品名称与消费心理•产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反映其某些特性的文字称号，就叫做商品名称。•一、商品名称的功能•二、商品命名的心理因素一、商品名称的功能1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。2.商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。3.诱发情感4.启发联想二、商品命名的心理因素•命名：选定恰当的语言文字，概括的反映商品的形状、性能、用途等特点。（一）商品命名的要求1.名实相符，如“三九胃泰”2.便于记忆，最好不要超过五个字3.引人注意、独特、新颖，如“狗不理包子”4.引发联想，如“喜临门”、“孔府家酒，叫人想家”5.避免禁忌二、商品命名的心理因素（二）商品命名的方法1、根据商品的主要效用命名（功能法）化妆品、药品多见，如小护士防晒霜，胃必治。2、根据地名命名法“茅台酒”“北京烤鸭”“龙井茶”表现当地独特的原料或历史的悠久。3、根据人名命名“中山装”“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”二、商品命名的心理因素4、根据商品的外形命名（象形法）多用于食品、工艺品“猫耳朵”“漫天星”“燕尾服”5、根据商品的主要成分命名（自然法）食品、药品、化装品多用，如鲜橙多、蜂王浆、五粮液、羽绒服等6、根据吉祥物或美好事物命名“龙凤水饺”7、根据商品的外文译音命名8、根据商品的色彩命名白加黑感冒片资料链接•“雀巢”与“鸟巢”雀巢标志二、商品命名的心理因素（三）商品命名中应注意的问题1、不要故弄玄虚。2、已有知名度时不要轻易改名。3、忌用洋名包装商品。是真是假：这些都不是国货？第二节品牌与消费心理•品牌：一种名称、术语、图案、符号或设计，能区别不同企业生产的产品•一、品牌设计与大众的心理反应倾向•二、品牌形象及其心理价值一、品牌设计与大众的心理反应倾向（一）什么是品牌组成部分：品名或牌名；品牌标志；商标例：品名/排名：旺旺品牌标志：商标：商徽：一、品牌设计与大众的心理反应倾向（二）品牌命名1、几种常见的命名方法：•根据商品的主要功效和成分命名•根据产地命名•根据人名或者制作方法命名•根据商品的外形命名•用褒义词命名•以外语译音或外来词命名一、品牌设计与大众的心理反应倾向（二）品牌命名2、命名时须防止出现以下倾向：•雷同化——有碍于在消费者心目中树立企业或商品的鲜明形象。•猎奇求偏——陷入庸俗化，或违背消费者的正常心态，或有损民族情感，或有伤社会风化。一、品牌设计与大众的心理反应倾向（三）商标意识商标的心理功能主要表现为：1.商标具有象征意义，并且强化商品的形象。2.商标具有加深消费者印象有作用，精美的商标抓住消费者的注意力，加深了人们对商品形象的记忆。2000多起我国商标被抢注•最典型的事件就是联想更名为“Lenovo”，由于联想英文标识“Legend”在国外被大量注册，对于开展国际业务是个障碍，不得已而更名为“Lenovo”。•比如13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直到“狗不理”准备进军国际市场时，才在日本提起诉讼，要求对方自行申请撤销抢注的商标，否则将以恶意抢注为由、通过法律途径索回“狗不理”商标。2000多起我国商标被抢注•又如1999年1月11日，海信（HiSense）获得驰名商标荣誉称号6天之后，德国的博世—西门子公司在德国抢先注册了“HiSense”商标，不仅使海信在法国、保加利亚、西班牙等国的商标注册一路受阻，而且其在整个欧盟地区内的商业发展受到了极大的影响。经过6年的纷争，直到2005年3月，两家公司才就商标抢注达成和解。•同样，在2004年7月，由于公司拥有的英文商标“firefly“（萤火虫）被西门子下属全资公司欧司朗抢注，厦门节能灯企业东林公司进军欧洲市场时被德国、英国、法国、西班牙等国拒绝，因此失去了进入这18个国家的机会。2000多起我国商标被抢注•据不完全统计，目前我国有15％的中国企业商标已经无法在境外申请注册。•据中国品牌研究院的统计，由于中国产品在海外频繁遭遇商标抢注，2002年至2004年共减少出口金额约22亿～25亿美元，所造成的各种损失约为1．5亿～2亿美元。二、品牌形象及其心理价值（一）品牌形象影响形象所留下心理图式的主要变量：1、客体的属性2、知觉的方式3、知觉情境对品牌的个性化两种见解：1、商品的个性化有赖于它的产品或服务的特色。2、商品的个性化旨在赋予品牌不同的联想。二、品牌形象及其心理价值品牌设计的心理要求：•造型优美，文字简洁•个性鲜明，富于特色•与商品本身的性质与特点相协调•符合习俗，遵从法律法规二、品牌形象及其心理价值（二）品牌形象的心理功能与价值1、、品牌形象的心理功能•品牌的认知过程：认识、了解、确信并接受商品的过程。•最后能够成为消费者“购买的”品牌必定是他熟悉的、记住的，而且是可以接受的。二、品牌形象及其心理价值（二）品牌形象的心理功能与价值2、品牌形象的价值•品牌形象有利于对产品产生偏好和更高的评价。•品牌形象有利于形成对该品牌的忠诚和认牌购买倾向行为忠诚：在实际行为上能够持续购买某一品牌产品情感忠诚：品牌的个性与消费这的生活方式、价值观念吻合。第三节包装与消费心理•商品包装：各类用于盛装或包裹商品的容器和材料。商品包装的重要性：•一是物理功能，商品包装起着保护商品、显示商品性质、传递商品信息等作用；•二是心理功能，商品包装起着吸引消费者注意、引起消费者兴趣、象征商品意义等作用。第三节包装与消费心理商品包装的心理功能：“无声的推销员”•识别功能商品信息商品档次•安全功能商品安全顾客安全•美化功能规范化方便•联想功能第三节包装与消费心理商品包装设计心理要求：•安全实用、便于携带•新颖别致、艺术性强•诱发联想，有针对性•统一和谐，大方得体第三节包装与消费心理商品包装设计的心理策略：•色彩协调搭配•符合商品性能•便利消费者•商品系列化包装•具有针对性的包装设计第三节包装与消费心理•商品包装设计上必须注意的几个方面：1、传递商品信息利用独特的包装传递商品信息，可以促进消费者对商品的认识过程，起到指导消费和协助购买的作用。2、提高商品声誉包装是商品的形象和象征，能起到提高商品声誉，使消费者产生信任，消除疑虑，形成良好印象的作用。•国家食品主管部门对一些食品的保质期作出了以下规定：•酒类：瓶装普通熟啤酒保质期为2个月，特制啤酒4个月；瓶装葡萄果露酒为半年。•罐头类：鱼肉禽类罐装、玻璃瓶装保质期2年；果蔬菜类罐装、玻璃瓶装为15个月；油炸干果、番茄酱、铁罐装、玻璃瓶装保质期为1年；马口铁罐装奶粉为1年，玻璃瓶装9个月，500克塑料袋装4个月。•食糖类：饼干马口铁桶装3个月，塑料袋装为2个月，散装为1个月；巧克力、夹心巧克力保质期为3个月，纯巧克力6个月，散装的1个月；调味品类酱油和食用醋为6个月。•饮料类：果汁汽水、果味汽水、可乐汽水，玻璃瓶装保质期为3个月，罐装6个月；果汁玻璃瓶装6个月。第三节包装与消费心理3、突出商品形象包装设计必须运用多种手段，显露商品形象，反映商品的特性，强化消费者的认识，满足消费者求是心理的需求。4、诱发美好联想不同材料、造型和色彩设计组成的包装，能够给予消费者不同的意象，引起消费者不同的联想。不同颜色包装设计图例第三节包装与消费心理•商品包装设计上必须注意的几个方面：5、使用方便安全必须考虑消费者应能方便地使用商品，还要考虑是否适宜放置。各类方便的包装第三节包装与消费心理6、具有艺术魅力包装的造型、图案、色彩是否能吸引消费者，是否能给消费者美的享受，十分重要。还应注意包装设计反映时代特色。7、具有保护功能