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龙湾国际社区开盘前推广策略报告策略篇执行篇龙湾国际社区推广主策略龙湾国际社区客源思考龙湾国际社区概念定位龙湾国际社区推广执行策略篇别墅推广观点一:精准定位论通过直效媒体与事件营销，以目标客户为指向，进行精确的推广制导，直击项目客户群。标准案例：美洲故事别墅推广观点二:社会影响论通过大众媒体与广泛传播，塑造项目广为人知的优良口碑效应，利用社会公众话题产生自下而上，自内而外的影响。辐射项目准客户群，从而带动项目销售。标准案例：藏珑孰优孰劣精准定位论推广针对性强客户有效性高投入产出比高社会影响力小公众美誉度低社会影响论社会影响力大项目知名度高公众美誉度高推广针对性差投入产生比低短期效应较差龙湾国际社区需要实现短期内快速积累客户的目标，但同时为了后期销售，也不能放弃社会影响力的传播。龙湾国际推广主策略：以精准的定位传播为主，结合广效应媒介传播。在实现项目快速销售的基础上提高项目市场美誉度。60%定位传播+40%社会影响。龙湾国际社区推广主策略龙湾国际社区客源思考龙湾国际社区概念定位龙湾国际社区推广执行策略篇他们，是标准的60末与70初龙湾国际社区已经影响了谁？春耕计划：周边企事业单位高管，中高级公务员。房展会：外地购房者为主以及部分业内人士。他们是项目已经获得的客户，然而距离开盘还有近3个月的时间，对于这批客户来说，如何保有是最关键的问题。他们将是本项目最尊贵的VIP客户，享受最崇高的礼遇与优惠，并拥有最优先的购买权利。客户第一梯队核心客户关键词：固化如何固化客户推广命题一龙湾国际社区还能影响谁？他们生于60年代末70年代初，年龄层次集中在35-45岁之间，可以是私营企业家，也可以是高级公务员，甚至是教授与知名学者，当然，还会有部分外地购买者。然而他们拥有一个共同的标签，人生已成功却尚未登顶，他们可能已经又有一套市中心的大面积豪宅，但龙湾国际社区一定是他们的第一套别墅，对于这样的别墅一次置业者，往往他们不是为了标榜自我的高贵，更多的是为了实现圈层阶级的认可与尊重，同时实现家人的分享与快乐。相对奢华来说，他们更看中高尚，看中别墅的品质感与性价比，更看中别墅所能给予他们的生活情境。客户第二梯队主力客户关键词：强化如何强化客户推广命题二龙湾国际社区终将影响谁？他们一定是原来没有打算过要购买龙湾国际社区的，他们又分为两类人。一类人是根本看不上联排或双拼，他们的目标只是独栋或者在上、北、广、深拥有自己的别墅物业。而另一类则是还没有达到购买别墅的层次，他们开始富裕，但又不过分宽裕，他们的目标可能是一套市中心总价100万左右的大平层。这是一群向上或向下延伸的客户，直效的推广对他们很难发生作用，但社会的口碑可以，他们往往会被高度传播的项目美誉度所打动，最终选择龙湾国际社区。客户第三梯队游离客户关键词：软化如何软化客户推广命题三超高端购买群独栋别墅的客群市中心大平层的客群中高端购买群周边企事业单位高管核心客户群体主力客户群体游离客户群体客户终端整合固化强化软化深化权利影响价值影响社会影响全面影响间接影响直接影响共鸣影响项目客户影响力如何通过推广来实现？龙湾国际社区推广主策略龙湾国际社区客源思考龙湾国际社区概念定位龙湾国际社区推广执行策略篇对于我们的客户群，龙湾国际社区要说什么？是说产品吗？还是说资源？亦或说精神情调？是说产品吗？我们有无边界的泳池，有前庭后院，十米阳光，有丰富的人工植被，有天使林荫大道，有漂亮的会所，有完善的商业配套，有…………产品，我们要说，但如果把产品作为主题来说，不免薄弱了些。产品，是用来描述的。。是说资源吗？我们有30000平米的山地资源，有20000平米的中心湖泊，有纯正北欧风情的社区环境，更有大城中心的地理位置，资源，是我们最大的卖点，为什么不说，一定要说！Vol.1：关键词：城市中心随着城市化进程的发展，片区成熟度逐渐完善。可以预见，在不远的将来，项目的土地属性必将从现在的长株潭融城区域转化为未来的大长沙中心。Vol.2：关键词：山湖资源项目拥有20000平米的的原生山地，20000平米的中央湖景，更有小溪、流泉，参天古木，山与湖的资源，是项目最值得自豪的原生态优势。Vol.3：关键词：北欧风、别墅项目塑造了纯粹的北欧风情生活情境，别墅与联排的组合别墅社区，全明地下室，形成有天有地的独立空间。Vol.4：关键词：领袖风范项目在片区内将塑造成具备领袖风范的高质素项目。龙湾国际社区物理属性大城中心·世界级山湖别墅Vol.4：是说精神情调吗？如何能令他们感觉到最强烈的尊贵与荣耀？如何能令他们感觉到最直观的感动与冲动？共鸣，只有寻求到共鸣点才能实现这样的目的，而这样的共鸣，其实就是精神情调的表达，只有精神，才能够在最大程度上本案的客户以满足感。什么样的精神才能与他们形成共鸣？Vol.11：龙湾国际社区精神图腾生活之巅的心灵归墅龙湾国际社区物理属性：大城中心·世界级山湖别墅精神图腾：生活之巅的心灵归墅执行篇龙湾国际社区推广节奏制定龙湾国际社区推广第一阶段龙湾国际社区推广第二阶段龙湾国际社区推广第三阶段重要节点一览：7月25日：高云路通车，现场包装完成8月15日：项目正式开盘推广第一阶段推广第三阶段6.17.258.157.1准备期新客户积累开始长效媒体投放蓄势期深层次客户挖掘开始现场开放准备工作开盘期大众媒体广泛应用社会影响快速提高客户积累瓶颈点高云路通车项目现场正式开放项目正式开盘推广第二阶段执行篇龙湾国际社区推广节奏制定龙湾国际社区推广第一阶段龙湾国际社区推广第二阶段龙湾国际社区推广第三阶段如何奠基？核心问题：在现场不具备看房条件下，如何开展营销工作，为后续强销打下基础？客户命题：如何通过固化效应稳定前期客户？推广第一阶段——准备期准备期推广战术：物料完善渠道攻略声音印象由于在此阶段现场的道路及示范景观还达不到对外大规模开放的条件，因此该阶段的主要工作首先是在没有大规模推广的条件下有效地积累客户，其次是为即将到来的销售阶段进行物料的筹备，再次虽然项目没有正式面世，但市场上的声音不能消失，长效媒体可以进入投放阶段，项目的声音不能消失，为承接后续强劲的推广势能做准备。具体工作内容：项目VI设计执行小楼书设计执行户型套图设计执行楼书设计导视包装设计现场包装设计平面广告设计如何奠基1——物料完善该阶段将就项目正式启动后所需的道具进行全面完善，包括传播资料的设计制作，现场与售楼处的形象包装，项目开盘后的广告设计…………力图使项目在现场开放后能够获得最大程度上的完美形象展示，同时也保证开盘推广的顺利进行。售楼处吊旗售楼处小展板售楼处小展板售楼处小展板售楼处大展板如何奠基2——渠道攻略项目作为别墅项目，客群的来源与普通住宅存在很大区别，同时别墅作为奢侈消费品，购买过程也相对较长，将经历获知，认知，现场体验等多个阶段，因此，在目前现场未能开放的情况下，我们可以先完成前两个阶段的客户积累。可广泛联系长沙高端高尔夫与汽车俱乐部，采取合作方式，在高端场所内部布置项目宣传海报与易拉宝，增加项目传播途径与在高端客户印象中的记忆力。也可举办1-2次活动，例如50万以上车型的新车发布会或者高尔夫比赛，通过该类活动的组织进行高端客户联谊，传达项目品质感与尊贵感，获得一手客户资料，并最终通过电话回访联络现场看房。如何奠基3——声音印象之户外虽然本阶段没有大规模的推广投放，但从客户认知与记忆度培育的角度来看，项目决不能没有声音。首先是户外媒体的更换与投放，就项目现有的户外大牌进行全面更换，给予项目崭新的面世形象，为销售阶段的爆发进行铺垫。此阶段户外将维持至2009.7.25日项目现场全面开放之前户外画面将以展现项目形象为主，首期主打项目生活调性，在树立高端站位的同时激发高端客群好奇心。如何奠基3——声音印象之网络网络是当前受众最广的传播媒体，选择网络不仅是因为越来越多的高端客户开始浏览网页，更因为它具备良好的社会传播与影响力。建议为新浪房产与0731房地产网。新浪房产不仅是全国性的网站，同时网络占有率最高，名人博客量最大，高端客户浏览量高。0731房地产网则是长沙官方的专业房屋平台，拥有最高的房屋购买意向客户浏览量。炒作卖点将集中在别墅理念上，为什么要买别墅，买别墅买在哪里，着重与区域包装、产品包装以及现场气氛。网络操作步骤一：硬广树形象，引点击网页横幅：“大城中心·世界级山湖别墅”，尊享专线：88888888网络操作步骤二：新闻报道，别墅综合价值体解析对别墅的第二次认识买别墅是买面子？还是买一种温馨的生活方式？别墅购买者的普遍误区三大标准界定优秀的别墅——中央区位及随之而来的便利交通；原生态自然的山湖资源；极具舒适度的居家型建筑网络操作步骤三：论坛话题，引导与讨论？大城中心，究竟该不该做别墅？——论城市中心，土地资源利用最大化的合理性走访南城，寻找真正的别墅区！——谈到别墅，就想到南城，论南城别墅，谁主沉浮！本阶段持续时间：6月—7月初网络操作步骤一：硬广树形象，引点击网页横幅：“生活之颠的心灵归墅”，尊享专线：88888888网络操作步骤二：新闻报道，项目正式面世前的悬念引导探寻大城中心的别墅群落融城在即，大城中心竟有一处高端别墅社区30000㎡湖泊，长沙未来的香蜜湖1号？40000㎡山体资源，再现深圳的别墅传奇古典欧式别墅泛滥的南城，吹来一股清新北欧简约风网络操作步骤三：论坛话题，别墅风格的探讨长沙，你的想象力哪里去了？——论长沙市场，别墅风格单一化尴尬局面的弊端纵观大长沙，真正的别墅到底应该值多少？——1亩地可以造5000㎡的公寓，可同样1亩地也许只能造1栋别墅，连公寓都要卖到5000块，难道别墅只值7000？本阶段持续时间：7月初—现场开放前网络操作步骤一：硬广树形象，引点击网页横幅：“成就的最高峰，是一栋叫家的别墅”，尊享专线：88888888网络操作步骤二：新闻报道，别墅综合价值体解析高端别墅的置业热销重返长沙？是大城中心的区位造成龙湾国际社区火爆热销？或是天赋的资源打动别墅置业者？现场别墅置业者娓娓道来，心灵归墅魅力无法抵抗！网络操作步骤三：论坛话题，项目生活的讨论？前所未见，长沙竟有这样的别墅区？——不一样的别墅，记者暗访龙湾国际社区。芬兰&长沙，不同时空，同样的生活方式！——中芬友好社区，小朋友互访活动纪实本阶段持续时间：现场开放—项目开盘执行篇龙湾国际社区推广节奏制定龙湾国际社区推广第一阶段龙湾国际社区推广第二阶段龙湾国际社区推广第三阶段如何蓄势？核心问题：现场氛围即将开放，如何最大可能的为开放后的看房客户数量进行前期积累？客户命题：如何通过强化效应吸引主力客户？推广第二阶段——蓄势期蓄势期推广战术：新闻策动城市巡展客群直达主场营造此阶段项目现场即将正式开放，为了保证开放后的客群来访量，同时也为了塑造第一波人气，因此该阶段的主要工作首先是大量积累意向客户，并开始联系现场开放，给予客户对现场的高度期望感，其次是为即将到来的开盘期进行造势，展开话题效应，使项目在正式传播后能够顺利引爆市场。如何蓄势1——新闻策动作为一个具备众多卖点与广泛优势的别墅项目，项目具备充足的条件形成话题效应。项目在此阶段将至少在潇湘晨报投放4期新闻，采用大篇幅，震撼性标题，软硬结合的新闻版式，不直接述说项目卖点，仅仅通过区位、资源、国际观与别墅生活的描述与项目图片相结合，给予客户美好的直观印象。同时为后期的正式传播进行铺垫，力图使开盘阶段的报广获得良好的传播效果。7月3日，潇湘晨报稿：1、究竟是谁？还在大城中心建别墅？强调区域价值，强调别墅价值，强调1+1绝不仅仅等于2的综合价值。7月10日，潇湘晨报稿：2、国际上最著名的建筑大师，为何独独钟情北欧别墅？突出项目与众不同的建筑风格，屏弃长沙一贯的别墅欧化理念。通过对国际上最先进的别墅建筑风的阐述，影响购买者的选择。7月17日，潇湘晨报稿：3、别墅消费者，找归属还是买归墅？别墅不仅仅是身份的象征，更不仅仅只意味着一栋房子，它更是人们心灵的栖息地和家的回归。如何蓄势2——城市巡展别墅，尤其是长株潭中心的别墅，它的客户绝不仅仅局限于长沙市，有相当一部分的客群来自于周边地市