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1电子商务案例分析张君雁电子科技大学管理学院2第1章电子商务案例分析概述•主要内容：©电子商务的概论和特点©电子商务案例分析的重要性©电子商务案例的分类©电子商务案例分析的主要特点©电子商务案例分析的主要内容©电子商务案例分析的主要方法3•1.1.1电子商务的概论•1、概念：指交易当事人或参与人利用计算机技术和网络技术(主要是因特网)等现代信息技术所进行的各类商务活动，包括货物贸易、服务贸易和知识产权贸易。–狭义的电子商务仅仅是将通过因特网进行的商业活动归属于电子商务，而广义的电子商务则将利用包括Internet、Intranet、LAN等各种不同形式网络在内的一切计算机网络进行的所有商贸活动都归属于电子商务。1.1电子商务案例分析的重要性42、对电子商务概念的理解•对于电子商务的理解，可以从4方面考虑：–(1)电子商务是一种采用最先进信息技术的买卖方式。–(2)电子商务实质上形成了一个虚拟的市场交换场所。–(3)电子商务是“现代信息技术”和“商务”所形成的交集。–(4)电子商务不等于商务电子化。•建立在企业全面信息化基础上、通过电子手段对企业的生产、销售、库存、服务以及人才资源等环节实行全方位控制的电子商务才是真正意义上的电子商务。52．电子商务的特点•电子商务的特点可以概括为：虚拟性、低成本、个性化、敏捷性和全球性。–(1)虚拟性。电子商务是一种在虚拟市场运作的商务形式；除商品本身是实体外(部分商品本身并无实体)，一切涉及商品交易的手续，包括合同、资金和运输单证等，都以虚拟方式出现。–(2)低成本。电子商务突破了行业和产品物理特性的限制，使商品信息的透明度增加，交易范围急剧放大，大幅度降低信息的收集成本、发布成本和撮合成本，减少许多中间环节，使交易成本大幅度降低。6•(3)个性化。电子商务使个性化定制信息需求更加强劲，个性化商品的深度参与成为必然，小批量、多品种成为新的营销模式。•(4)敏捷性。电子商务时代的企业需要对变化多端的电子商务市场进行准确而有效的快速反应，缩短生产周期，提高产品质量，实现对多边的市场需求快速准确的反应。•(5)全球性。电子商务的市场范围从概念和实现形式都是统一的全球市场。电子商务的开展使企业从一开始就面对全球市场，即使是刚刚诞生的小公司，也可以通过进入国际互联网树立全球形象，直接开展全球范围的商务活动。71.1.2电子商务案例分析的重要性•电子商务作为一种先进技术和营销方法，但如何利用互联网开展网上经营，了解电子商务运作的全过程成为营销人员非常迫切的要求。•认真总结在电子商务实践中的经验和教训，从理论上作出深入的分析和总结，是当前我们推动电子商务发展的一项非常重要的任务。近年来，电子商务发展迅速。然而，由于电子商务涉及计算机网络和商务运作两大领域，使得人们对于电子商务运作的全过程缺乏真正的了解。在新领域的激烈竞争中，涌现出大批充满活力的新兴企业和正在向新领域转移的传统企业，它们不断地探索在电子商务环境下企业管理的新理论和新方法。8•从目前情况看，电子商务的案例总结滞后于电子商务的实际发展。为了培养具有较强综合分析和实际运用能力的人才，做到理论联系实际，有针对性地领会和掌握所学的理论与实务，这是在教学实践中需要解决的一个重要问题。选用生动形象、切合实际、紧跟时势的典型案例贯穿于整个电子商务教学之中，这对加强电子商务学科建设和提高教学质量，无疑是能取得事半功倍的效果的。9•从教学角度看，电子商务案例教学的重要性主要体现在三方面:一是能够深化所学的理论知识，通过案例分析加深对理论知识的探层次理解；二是能够使所学的知识转变成技能，理论学习与实践应用有机地结合；三是在逼真模拟训练中做到教学相长，师生之间在共同的分析讨论过程中，通过发散性思维，激发大家的灵感，做到相互启迪、互相学习。可以说，电子商务案例教学是对学生实施素质教育的有效手段之一。101.2电子商务案例的分类1.2.1案例与电子商务案例•案例：是指以各种视听媒体，对典型的事件及其解决方案，展开情景描述及分析，以适应教学需要而使用的资料。•电子商务案例：是指对某一特定电子商务活动的内容、情景与过程，进行客观描述的教学资料。通过对电子商务案例的分析研究，能够揭示电子商务活动的内在规律，培养学生利用理论知识分析、解决实际问题的能力。11•电子商务案例分析的主要特点是它的启迪性与实践性。它不同于课堂教学中的举例子说明(主要用来验证相关的理论知识)。通过因特网，我们可以身临其境地对案例以市场活动的实际过程展开分析和研究，同时可以跟踪事件的发展变化进程，通过实时分析来预见事件未来的发展趋势并亲身感受到这种变化趋势的进展。因此，电子商务案例分析更需要学生的实际操作能力和综合运用各方面知识的能力。121.2.2电子商务案例的分类1、电子商务教学中案例的分类©已决问题案例：从情景描述到解决问题全过程已作详尽描述，包括三部分：电子商务活动的状况及问题；解决方法和措施；经验或教训的评估。属于案例教学初级状态的教学资料。©待决问题案例：只介绍某部分情况过程和指明问题所在，要求作思考和讨论，找出问题成因或影响因素，进而提出解决问题的备选方案，并从比较优劣中抉择，它包括管理活动及存在问题的情景叙述和相关因素提示两部分。重在培养学生独立分析和探讨电子商务相关因素和规律的能力，不要求有明确答案。13©设想问题案例：只提供相关背景资料或迹象，诱发学生从中寻找存在的问题、相关因素和进一步对活动的发展作出判断并试图自行提出解决问题的措施，阐明这些措施在管理活动发展中的作用和效果，它一般包括经济活动的背景材料及发展趋势的相关迹象两部分。这属于案例教学中的较高级的教学资料，对全面迅速提高学生的相关能力很有益，但难度较高。142、电子商务案例的专业分类•电子商务网站建设与维护案例：电子商务网站硬件建设的核心是服务器。电子商务服务器可分成三类：虚拟服务器、托管服务器和独立服务器。三类不同的服务器构成不同的电子商务网站，需要采用不同网站的建设与维护方法。15•电子商务网站内容设计案例：内容设计是电子商务网站软件建设的核心。电子商务网站的建立，需要有整体的构思，包括目标、信息内容、客户定位、盈利模式、购物流程、物流配送、广告促销等，也需要考虑网站的特色，还需要考虑网络营销的突破点和盈利点。16•电子商务B2C案例：企业与消费者之间的电子商务即为B2C（businesstocustomer）电子商务。–它类似于联机服务中进行的商品买卖，是利用计算机网络使捎费者直接参与经济活动的高级形式，这种形式基本等同于电子化的零售，它随着万维网()的出现迅速地发展起来。–目前，在因特网上遍布各种类型的商业中心，提供从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费商品和服务。17•电子商务B2B案例：电子商务B2B案例包括非特定企业间的电子商务和特定企业间的电子商务。–非特定企业间的电子商务是在开放的网络中对每笔交易寻找最佳伙伴，与伙伴进行从订购到结算的全部交易行为。–特定企业间的电子商务是在过去一直有交易关系或者今后一定要继续进行交易的企业间，为了相同的经济利益，共同进行的设计、开发或全面进行市场及厍存管理而进行的商务交易。B2B在这方面已经有了多年运作历史，使用得也很好。18•电子商务服务案例：电子商务服务案例是一个非常广泛的概念。它不仅包括直接服务于电子商务B2C、B2B交易的各类服务，如电子商务认证、电子商务支付、电子商务物流，也包括与利用因特网的各类相关的信息服务、证券服务、旅游服务、拍卖服务、医疗服务等。19•EDI案例：EDI主要应用于国际贸易和政府采购，用于企业与企业、企业与批发商、批发商与零售商之间的批发业务。相对于传统的订货和付款方式，EDI大大节约了时间和费用。相对于因特网，EDI较好地解决了安全保障问题。这是因为：使用者均有较可靠的信用保证，并有严格的登记手续和准入制度；加之多级权限的安全防范措施；从而实现了包括付款在内的全部交易工作的电脑化。•近年来，基于因特网、使用可扩展标识语言（extensiblemarklanguage，XML)的EDI，即web-EDI，或称open-EDI正在逐步取代传统的EDI。201.3电子商务案例分析的主要内容及方法•1.3.1电子商务案例分析的主要内容–(1)电子商务网站背景资料：经营团队、经营策略；投资方、合作伙伴、有无上市计划等。–(2)电子商务网站建设与维护方法分析：网络平台技术分析、网站安全技术分析、网站维护方法分析。–(3)电子商务网站经营特色分析：内容设计分析、营销方法分析、支付方式分析、物流配送方式分析。–(4)电子商务网站效益分析：盈亏状况分析、经营风险分析、竞争优势与劣势分析、电子商务网站发展前景分析。211.3.2电子商务案例分析的主要方法•1.电子商务案例分析的含义–根据一定的分析目的，采用一种或几种分析方法，按照一定的程序，对通过调查并经过整理的资料进行分组、汇总、检验和分析等，得到所研究事物或现象的本质及规律性，进而指导实践的过程。22•对电子商务案例的分析主要包括：–(1)对案例的特定目的进行剖析，得出有关整个案例分析过程的方向及侧重点等方面的结论；–(2)对所用研究方式及分析方法的特性和针对性进行研究；–(3)对案例对象的特点进行分析；–(4)对案例资料的可靠性和代表性进行分析；–(5)运用适当的分析方法，分析案例资料所反映的问题；–(6)综合得出最终的分析结论，并对这广结论的前提、深层根源及适用范围等提出见解。232.电子商务案例的综合分析方法•电子商务案例综合分析所使用的思维方法，大体上分为两类，一类是科学的逻辑思维方法；另一类是与案例研究有关的各专门学科的思维方法。•逻辑思维方法又可以分为形式逻辑思维方法和辩证逻辑思维方法。24形式逻辑思维方法©©比较和分类:©©归纳和演绎:©©分析和综合方法:©©抽象和具体:©©证明:25辩证逻辑思维方法•矛盾分析法：用对立统一规律来分析客观事物，方法有：分析事物内部的对立与统一，提示事物发展的内因和外因，认识矛盾的普遍性和特殊性。•质量分析法：利用质量互变规律来分析客观现象，探求事物从量变到质变的规律。•辩证分析法：利用否定之否定规律来分析客观现象，按肯定——否定——否定之否定的发展规律研究事物的发展。263.电子商务案例的比较分析方法•比较法(MethodsofComparison)是通过对各种事物或现象的观察对照、分析对比，确定它们的共同点和不同点，从而揭示它们相互区别的本质特征。–任何事物之间都存在异同点，只是需要对事物的各个属性逐一加以认识，才能找到其异同点。–在识别了事物间相同点和相异点之后，即可把本质上相同的事物归为一类，以区别于其他的类别。27•比较法主要有：–©©横向比较法：根据同一标准对同一时间的不同认识对象进行比较。–©©纵向比较法：根据同一标准对不同时期的同一认识对象进行比较。–©©理想类型比较法：即理论与事实比较法，是将具体事物或现象与理想类型进行比较。284.电子商务案例的统计分析方法•对电子商务案例的认识也是一个从定性到定量的不断反复提高的认识过程；电子商务案例的统计分析是对被分析对象的科学估计，是对特定总体的定量认识。所以，电子商务案例的统计分析工作，也是一个完整的，统计认识过程，符合统计认识的特点和认识规律。正确运用统计学的理论和方法，对案例分析质量的提高有着重要的意义。29•电子商务案例统计分析数据可分为基本数据和专业数据两大类。–基本数据是反映电子商务发展状况的综合统计指标，如上网人数、信道带宽、市场供求关系、速度指标、综合经济效益指标等。这些资料在分析中具有普遍的参考价值。–专业数据则是反映某一方面状况的技术经济指标或其他有关资料，如销售价格、销售量、平均成本、利税额、平均利润率、竞争能力等。30统计分析方法•对比分析法•平均分析法•动态分析法：包括发展水平、发展速度、长期趋势和季节变动分析，主要应用于网站的收益分析中。•指数分析法：在电子商务网站的成本法和收益法中有具体应用。•相关分析法以及统计图表等。31电子商务案例分析模型32