9 竞争性市场营销战略

竞争性市场营销战略2020/1/282第九章竞争性市场营销战略第一节竞争者分析第二节市场领导者战略第三节市场挑战者战略第四节市场追随者与市场利基者战略本章结构提示2020/1/283学习目标了解竞争者分析的主要内容熟悉市场领导者的战略选择掌握市场挑战者的进攻战略了解市场追随者的跟随战略熟悉市场利基者的补缺战略2020/1/284第一节竞争者分析识别竞争者判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择2020/1/285一、识别竞争者1个销售商少数销售商许多销售商无差别产品完全垄断完全寡头垄断完全竞争有差别产品不完全寡头垄断垄断竞争1.行业竞争观念(1)销售商数量及产品差异程度2020/1/286(2)进入障碍(3)退出障碍(4)成本结构(5)纵向一体化程度(6)全球化经营程度2020/1/2872.业务范围导向与竞争者识别(1)产品导向与竞争者识别(2)技术导向与竞争者识别(3)需要导向与竞争者识别(4)顾客导向和多元导向2020/1/288二、判定竞争者的战略和目标1.判定竞争者的战略战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司(1)不同战略群体的进入与流动障碍不同(2)同一战略群体内的竞争最为激烈(3)不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断2020/1/2892.判定竞争者的战略竞争对手的获利能力、市场占有率、技术领先和服务领先等方面竞争对手的生产经营历史和高级管理层的经历与背景2020/1/2810三、评估竞争者的实力和反应1.评估竞争者的优势与劣势主宰型强壮型优势型防守型虚弱型难以生存型2020/1/2811评估竞争者的步骤收集信息分析评价定点超越2020/1/28122.评估竞争者的反应模式从容型竞争者反应不强烈或根本没有反应选择型竞争者只对某些攻击行为做出反应，对其他攻击不予理会凶狠型竞争者对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应随机型竞争者对受到攻击的反应无法预见2020/1/28133.竞争平衡的影响因素竞争平衡状态之同行业竞争的激烈程度，即各企业是和平共处还是激烈争斗竞争平衡状态取决于影响竞争的因素多少2020/1/2814四、进攻与回避对象的选择强竞争者与弱竞争者近竞争者和远竞争者“好”竞争者与“坏”竞争者2020/1/2815第二节市场领导者战略营销战略一、扩大总需求二、保护市场份额三、扩大市场份额指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司2020/1/2816一、扩大总需求1.开发新用户转变未使用者进入新的细分市场地理扩展2.寻找新用途3.增加使用量提高使用频率增加使用量增加使用场所有计划废弃2020/1/2817二、保护市场份额1.阵地防御围绕企业目前的主要产品和业务建立防线防御的基本形式，静态的防御任务：技术更新、新产品开发和扩展业务领域2.侧翼防御在主要阵地以外建立辅助阵地，必要时作为反攻击地3.以攻为守在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手防御战的原则◎只有市场领袖企业才有资格打防御战◎防御战略要有攻击自己的魄力和勇气◎对强大的竞争行动无比及时锁定2020/1/28184.反击防御正面反击攻击侧翼钳形攻势退却反击围魏救赵2020/1/28195.运动防御将经营范围扩展到新的领域中遵循原则目标原则：追求一个清晰明确和可达到的目标密集原则：把自己的力量集中在敌人的弱点上6.收缩防御企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中在实力较强的领域2020/1/2820三、扩大市场份额经营成本营销组合反垄断法2020/1/2821指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领先者和其他竞争者采取攻击行为，希望夺取市场领先者地位的公司第三节市场挑战者战略一、确定战略目标与竞争对手攻击市场领先者攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司攻击规模小、经营不善、资金缺乏的公司2020/1/2822二、选择挑战战略1.正面进攻向对手的强项而不是弱项发起进攻2.侧翼进攻寻找和攻击对手的弱点方法：分析地理市场、分析其余各类细分市场目的：发现需要并为之服务，成功概率高于正面进攻特别适用于资源较少的攻击者2020/1/28233.多面进攻在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场适用于未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场比对手拥有绝对的资源优势，且制定了周密可行的作战方案2020/1/28244.迂回进攻避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力方法多元化经营与竞争对手无关联的产品用现有产品进入新的地区市场用竞争对手尚未涉及高新技术制造的产品取代现有产品2020/1/28255.游击进攻向竞争对手的有关领域发动小规模的、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，使自己的公司最终夺取永久性的市场领域方法在某一局部市场上有选择地降价、开展短期的密集促销、向对手采取相应的法律行动等2020/1/2826进攻者Attacker防御者Defender421352020/1/2827第四节市场追随者战略一、市场追随者战略紧密跟随指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领先者，完全不进行任何创新的公司距离跟随指在基本方面模仿领先者，但在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司选择跟随指在某些方面紧跟市场领先者，在某些方面又自行其是的公司指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领先者的公司2020/1/2828二、市场利基者战略1.市场利基者的含义与利基市场的特征利基市场规模较小且大公司不感兴趣的细分市场理想利基市场的特征具有一定的规模和购买力，能够盈利具备发展潜力强大的公司对这一市场一般不感兴趣公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司2020/1/28292.市场利基者竞争战略选择最终用户专业化垂直专业化顾客规模专业化特殊顾客专业化地理市场专业化产品或产品线专业化产品特色专业化客户订单专业化质量-价格专业化服务专业化销售渠道专业化2020/1/2830本章结构提示判定竞争者的战略和目标评估竞争者的实力和反应进攻与回避对象的选择识别竞争者依据竞争地位分析市场领导者市场挑战者市场追随者市场利基者市场领导者战略市场挑战者战略市场追随者战略市场利基者战略