第三章 市场调查方案设计

第三章市场调查方案设计2“胸有成竹”文同（1018～1079年），字与可，号笑笑居士、笑笑先生，人称石室先生。北宋梓州梓潼郡永泰县（今属四川绵阳市盐亭县）人。著名画家、诗人，他与苏轼是表兄弟。以善画竹著称。他画竹叶，创浓墨为面、淡墨为背之法，学者多效之，形成墨竹一派，有“墨竹大师”之称，又称之为“文湖州竹派”。3“胸有成竹”我国宋朝时期有位画家，名叫文与可。他一生酷爱画竹子，平时花了大量时间去观察竹子，结果，时间一长，下笔之前“成竹已在胸”。启示：市场调研同样也需要事先做好全盘考虑，即市场调研方案设计。4学习目标：了解市场调查方案的涵义、内容；掌握如何设计市场调查方案；掌握如何撰写市场调查方案。5教学重点：市场调查方案的涵义和内容市场调查方案的评价市场调查方案的撰写教学难点：市场调查方案总体设计6本章结构：第一节市场调查方案设计的重要性第二节市场调查方案的主要内容第三节市场调查方案的撰写第四节调查方案的可行性研究与评价7第一节市场调查方案设计的重要性市场调查方案是什么？8一、市场调查方案的概念又叫市场调查计划书、市场调研策划书。是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作的各个方面和各个阶段任务的通盘考虑和安排，它是整个调研项目的一个构架和蓝图。9一、市场调查方案的概念调研方案是调研活动的指导文件，只有对整个调研项目进行统一考虑和安排，才能保证调查工作有秩序、有步骤地顺利进行。10二、市场调查方案的重要性市场调查是一项复杂的、严肃地、技术性较强的工作，为了圆满完成调查任务，事先制定一个科学、严密、可行的调研方案是十分重要和必要的，具体说：11二、市场调查方案的重要性1、从工作上讲，调研方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。例如：像人口普查、第三产业普查等全国性的调查，通常要由国家有关部门牵头组织协调，并非某一调查机构能胜任的。因此，只有通过调查设计，设置调查流程，才能分清主次，根据需要和可能采用相应的调查方法，使调查工作有序地进行。122、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。例如：要研究某一工业企业生产经营状况，就必须先对该企业生产经营活动过程的性质、特点等有详细的了解，设计出相应的调查指标以及收集、整理调查资料的方法，然后再去实施市场调查。13洗衣粉的调研失误联合利华公司的冲浪超浓缩洗衣粉在进入日本市场前，做了大量的市场调研。冲浪包装经过预测试，设计成日本人装茶叶的香袋模样，很受欢迎；调研发现消费者使用冲浪时，方便性是很重要的性能指标，产品又进行了改进。同时，消费者认为气味清新也很有吸引力。联合利华公司就把“气味清新”作为冲浪洗衣粉的主要诉求点。可是，在日本全国导入后，发现市场份额仅占到2.8%，远远低于原来的预期值，一时联合利华陷入窘境。问题出在哪里呢？14洗衣粉的调研失误问题1：消费者发现冲浪超浓缩洗衣粉在洗涤时难以溶解，原因是日本当时正在流行使用慢速搅动的洗衣机。问题2：“气味清新”基本上没有吸引力，因为大多数日本人露天晒衣服。显然，这一洗衣粉进入市场时实施的调查设计存在严重缺陷，没有很好采用合适的定性调研方式，调研人员没有找到日本洗衣粉销售中应该考虑的关键属性，而提供了并不重要的认知——“气味清新”，导致了对消费者消费行为的误解。152、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。区别点定量研究定性研究研究内容事实、意见、行为动态、态度、决策过程支持体数字、尺度口头表达的信息调查方式问卷调查：入户、街访、电话、留置探访、座谈会、投射技术抽样方式随机抽样、配额抽样判断抽样样本容量大样本小样本分析方式统计分析心理分析、凭经验/灵感深广度广度探测深度探测162、从认识上讲，市场调查方案设计常常是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。优缺点定量研究定性研究优点研究结果可以作为决策依据；可以推断整个市场的趋势；提供有意义的跟踪比较；通过统计分析可以找出影响态度的主要因素。能够发掘消费者购买决策的真正动机；客户可以根据研究的进展适时调整研究重点；项目所需的时间短；最适合做探测性研究。缺点耗时长，不能快速得到最终结果；研究过程中内容不可更换；费用相对较高；可控性相对较差；无法发掘深层的原因。不能推断总体；研究结果受研究人员的经验、能力影响较大。173、从实践要求上讲，调研方案设计能够适应现代市场调研发展的需要。4、从市场竞争角度上讲，调研方案是在竞标中取胜的关键。总之，科学的设计市场调研方案是保证市场调研取得成功的关键。18三、市场调查方案设计的任务1、为解决问题需要收集哪些方面的材料和依据2、怎样运用这些数据去解决问题3、说明获得答案及实证答案的基本规则4、详细叙述从哪里去取得依据5、关于估计计划可行性及计算成本的说明6、作出着手调查工作的计划打算19第二节市场调查方案的主要内容一、确定调查目的二、确定调查对象和调查单位三、确定调查项目四、确定调查方式和方法五、确定调查资料的整理和分析方法六、确定调查时间和调查工作期限七、确定调查经费预算与筹措八、撰写总体调查方案九、制定调查的组织计划20为何要调查?想要知道什么?知道了之后有什么用途?一、确定调查目的21我国人口普查的目的就规定得十分明确，即“准确地查清人口普查以来我国人口在数量、地区分布、结构和素质方面的变化，为科学地制定国民经济和社会发展战略与规划，统筹安排人民的物质和文化生活，检查人口政策执行情况提供可靠的依据。”22二、确定调查对象和调查单位1解决由谁来具体提供资料的题。2调查对象（单位）的具体数量。23二、确定调查对象和调查单位调查对象（总体），就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。调查单位（个体），就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查实施中需要具体回答各个调查项目的承担者。24例如，为了研究某市各广告公司的经营情况及存在的问题，需要对全市广告公司进行全面调查，那么，该市所有广告公司就是调查对象，每一个广告公司就是调查单位。又如，在某市职工家庭基本情况一次性调查中，该市全部职工家庭就是这一调查的调查对象，每一户职工家庭就是调查单位。251、严格规定调查对象的涵义2、调查目的和对象的变化，决定调查单位的变化3、区别调查单位与填报单位4、调查方式不同，调查单位也不同在确定调查对象和调查单位时，应该注意以下三个问题：26严格规定调查对象的含义例如：以城市职工为调查对象，就应明确职工的涵义，划清城市职工与非城市职工、职工与居民等概念的界限。调查目的和对象决定调查单位例如：要调查城市职工本人基本情况时，这时的调查单位就不再是每一户城市职工家庭，面是每一个城市职工了。27不同的调查方式会产生不同的调查单位：如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。28三、确定调查项目调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题。例如：消费者需求调查基本项目：年龄、性别、职业、行为、文化程度、家庭人口、居住地等。主体项目：为何买、买什么、买多少、在哪里买、由谁买、何时买等要素。相关项目：消费者收入、消费结构、储蓄、就业、产品价格等。291、确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。2、项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表达形式。3、确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照。4、调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目的解释。在确定调查项目时，除要考虑调查目的和调查对象的特点外，还要注意以下几个问题：30四、确定调查方式和方法调查方式，是指市场调研的组织形式，通常有普查、抽样、重点、典型等调查方式；调查方法，是指在调研方式既定的情况下搜集资料的具体方法，例如文案法、访问法、观察法和实验法等。31四、确定调查方式和方法例如：商场顾客流量和购物调查，通常采用系统抽样调查的组织方式，即按日历顺序等距抽取若干营业日调查顾客流量和购物情况，而搜集资料的方法主要有顾客流量的人工计数或仪器计数、问卷测试、现场观察、顾客访问、焦点座谈等等。32五、确定调查资料的整理和分析方法应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。包括定性资料和统计数据的整理、分析的方法。此外，最新方法：回归分析、相关分析、聚类分析、主成份分析等方法。33调查时间是指调查资料所属的时间。调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。六、确定调查时间和调查工作期限341．总体方案论证、设计。2．抽样方案设计。3．问卷设计、测试、修改和定稿。4．调查员的挑选与培训。5．调查实施。6．数据的整理、录入和分析。7．调查报告的撰写。8．有关鉴定、发布会和出版。通常一个市场调查项目的进度安排大致要考虑如下几个方面：35七、确定调查经费预算与筹措项目费用构成（元）4%2%4%5%15%20%10%2%16%8%4%10%问卷设计问卷印刷访问员培训试调查访问员劳务支出访问礼品支出调研差旅费问卷回收处理数据处理调研报告撰写报告打印与装订项目利润361、调查方案策划费与设计费2、抽样设计费3、问卷设计费(包括测试费)4、问卷印刷、装订费5、调查实施费(包括试调查费、培训费、交通费、调查员和督导员劳务费、礼品费和其他费用等)七、确定调查经费预算与筹措37七、确定调查经费预算与筹措6、数据编码、录入费7、数据统计分析费8、调查报告撰写费9、办公费用10、其他费用38调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；调研报告书形式、份数；报告书的基本内容；报告书的图表、附录等。八、撰写总体调查方案39调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织管理、调查项目组的设置、人员的选择和培训、调查的质量控制等。九、制定调查的组织计划401调研组织领导及项目组的设置2人员的选择和培训情况（如日常主持、配合人员、访问员）3调研的质量控制九、制定调查的组织计划调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。41第三节市场调查方案的撰写一、调查方案的格式1、标题2、正文3、附录421、标题标题的要素包括：时间+调查内容+名称。（1）简单的组合：“内容+名称”如：南京路步行街调查计划休闲食品市场调查计划明珠高架线站点商业环境调查计划（2）详细的组合：“时间+地名+调查内容+名称”如：2013年六安房地产广告调查计划43（3）协同的组合：地名+调查内容+名称如：杭州电脑消费市场调查计划南昌市商业环境调查计划六安市中老年图书市场及其阅读的调查计划六安市户外广告效果的调查442、正文（1）调查背景（2）调查目的（3）调查内容（4）调查范围和对象（5）调查方法（6）调查人员安排（7）调研程序及时间安排（8）调研费用等。453、附录（1）调研项目参与人员名单。（2）抽样方案的技术说明及细节说明。（3）问卷设计中的有关技术说明。（4）数据处理方法、所用软件等方面的说明。46实践范例例如：合肥市的某饮料公司欲开发一种新的饮料，但是面对国内饮料市场品牌众多，市场竞争激烈的局面，公司决策层认为要取得产品开发与市场推广的成功，需要对目前的市场环境有一个清晰的认识，从现有市场中发现机会，做出正确的市场定位和市场策略。47因此，决策层决定开展市场调研与预测分析，通过对市场进行深入地了解，确定如何进行产品定位、如何制定价格、渠道、促销策略以及将各类因素进行有机整合，发挥其资源的最优化配置，从而使新开发的饮料成功介入市场。48现在，某调研公司接受了该饮料公司的